来源:光明。com-光明日报

光明日报记者卢

这个冬天，一只胖胖的熊猫带着冰壳火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奥会开幕当天，天猫奥运会官方旗舰店“冰敦敦”的相关产品迅速售罄，5000个预售的“冰敦敦”上线后15分钟就被抢购一空。在北京、南京等地的冬奥会特许商店，消费者彻夜长龙...一个月前，谁也不会想到，这个自2019年问世以来沉寂了两年多的冬奥会吉祥物，能成为中流砥柱。

历届重大体育赛事往往都有可爱的吉祥物，各具特色，收获了一波又一波的“粉丝”。但像今天这样“一招难求”的现象几乎从未发生过。“冰盾盾”的流行不仅反映了新的消费趋势，也见证了流行文化的魅力和潜力。《冰盾盾》成功“出圈”，对于打造一个成功的吉祥物形象IP有什么启示？未来应该如何继续开发衍生品的经济价值，进一步完善产业模式？

当消费偏好改变时，吉祥物经济会有更多的可能性

本届冬奥会和冬残奥会的两大吉祥物——现代冰壳熊猫“冰盾盾”和温暖兴旺的雪灯“雪绒绒”，以其可爱萌趣的特点迅速俘获了粉丝的心。不仅是中国网民，各国运动员和媒体记者也纷纷在社交平台上晒出照片，表达对“冰盾盾”和“雪绒绒”的喜爱。

其实吉祥物火爆并不少见。南京青奥会吉祥物弱爆了，因为经常摔下来逗大家笑，成了“傻”的网络名人。对于热爱“二次元”文化的年轻人来说，“冰盾盾”并不是第一个“动漫明星”。动漫的手持周边，主题公园的卡通形象，时尚盲盒的购买热潮，类似于“一墩难求”的现象。最后一位“顶流”灵娜贝儿在上海迪士尼乐园亮相后一夜成名。预约通道打开不到一个小时，相关产品就被一扫而空空。

无论是“冰盾盾”、“谭坦”还是“灵娜百丽”，没有一个“生逢其时”的好机会，他们都离不开圈子。年轻消费者全新的消费价值观和对可爱事物的喜爱点燃了吉祥物经济。除了体育赛事，城市、企业、主题公园、机构都可以推出吉祥物代表，可以代表人们的情感诉求，成为具有特定拟人形象的文化符号。

相比之下，由于动漫文化氛围浓厚，日本的吉祥物文化相对成熟，成为吹向世界的潮流。在日本，每个县市都有自己的吉祥物，企业、政府部门、机场、电视台都会用吉祥物来增加辨识度。吉祥物之间竞争激烈。2010年推出的吉祥物熊本熊，以善良可爱的形象和特别设计的故事走出熊本县，深受全世界的喜爱。也极大地带动了相关的衍生经济，促进了当地旅游经济的发展。

在国内，近年来地方政府和企业也开始尝试吉祥物形象的打造，很多团队都去熊本取经。各地创造了很多吉祥物形象，但鲜有知名的。在专家看来，中国尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，“冰盾盾”的流行反映了消费者需求和喜好的变化，也反映了生产者审美和设计水平的提升，值得总结经验，期待未来更多的可能性。

南京艺术学院文化产业学院院长袁岳认为，国内文化市场经过多年发展，消费者对电影、动漫、游戏、主题公园、博物馆等衍生形式逐渐熟悉和认可，共同培育和营造了当下的文化消费氛围。“冰盾盾”受到大众追捧，成为时下流行趋势，这是文化衍生品在生产、供应和消费层面都趋于成熟的结果。

新国潮概念将传统文化元素与流行文化相结合

回顾历届国际体育赛事，吉祥物都是展示文化特色、传播文化精神的重要载体，奥运吉祥物备受关注。2010年温哥华冬奥会的吉祥物克茨基和米加，源自加拿大西海岸第一民族的动物和故事。2004年雅典奥运会吉祥物雅典娜和费沃斯是根据古希腊泥娃娃“代达罗斯”设计的。但能达到“冰盾盾”那种火热程度的吉祥物少之又少。

一个成功的吉祥物是如何诞生的？以《冰墩》为例，从它的设计到它的传播过程，都有“爆炸”的因素。将糖葫芦与冰雪运动联系起来，让代表中国文化的熊猫与冰晶外壳结合，打造出“泰空熊猫”的形象，媒体宣传和互联网传播也功不可没。日本记者迪冈·唐毅的“偶像化”活动赢得了这只可爱熊猫的好评，各种社交媒体迅速传播关于“冰盾盾”的信息。

“自媒体和社交媒体，传播范围扩大了。网友们晒出了自己的“冰盾盾”，用各种材料做成，用“冰盾盾”花式拍照，用“冰盾盾盾”跳舞，挑战4A的各种炫目技能。各种互动场景发到Tik Tok、微博等网络平台，加速了二次传播。”袁岳表示，社交网络增加了“冰盾盾”的曝光频率，使更多人加深了对吉祥物内涵的理解，建立了更真实、更牢固的情感联系，形成了文化认同。

“冰盾盾”设计团队负责人、广州美院教授曹雪曾在接受采访时表示，“冰盾盾”的流行是商业上的成功，其文化艺术表现也很重要。熊猫是一种文化元素。如何把它变成一只心爱的熊猫，是一个好故事的开始。“如果这个吉祥物不可爱，我们就会陷入自说自话，自娱自乐”。

可见，吉祥物不仅是一种文化符号，形象设计的巧妙构思和讨喜的人物设定也是其成功的重要因素。传统文化与二次元、萌态、动漫等流行文化碰撞。，文化精神通过拟人化体现，更容易引起年轻人的共鸣。

“吉祥物也是大众文化的代表性产物。从潮流文化结合传统文化的角度进行设计，才能体现‘新国潮’的理念和风格。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰表示，国际体育赛事吉祥物的设计会充分考虑民族文化特色，同时希望吉祥物活泼可爱。然而，目前只有少数吉祥物能成为经典。这些吉祥物都体现了民族文化、体育精神和设计艺术的融合，关键是提取了传统文化中具有代表性的内容和元素，更容易让人通过直观的感受去接近。

完善产业链，进一步开发吉祥物IP的经济价值

从以往的经验来看，大多数奥运会吉祥物都是短命的。IP的快速变化，让人更加担心吉祥物的未来命运。目前“一座难求”的“冰墩”会不会在北京冬奥会后逐渐淡出，直至被人们遗忘？专家指出，要延长热门IP的生命力，持续维护运营，开发更多经济价值是关键。

这是熊本熊吉祥物运营维护的经典范例。经过全方位包装，不仅有个人主页，还有被聘为“公务员”、参加各种活动、往大阪发名片、神秘失踪等剧情设计，让人身临其境。目前，熊本熊已经走过了十几年，人气依旧不减，每年都带来巨大的经济效益。

目前，我国衍生品行业尚未形成成熟的商业模式。“冰盾盾”的知名度还仅限于卖钥匙扣、玩偶等纪念品，图书、电影、动漫、游戏等诸多领域的衍生产品经济还有待开发。数据显示，我国吉祥物衍生品产值占比30%，与发达国家的70% ~ 80%还有很大差距。吉祥物产业链和盈利模式有待进一步探索。

然而更多的创意和互动尝试，让人们看到了更多的可能性。最近一个热搜“冰敦敦”离家出走，记录了“冰敦敦”扫雪、铲雪、扔垃圾、打雪仗的日常，最后还加了一个“出走”提着行李箱时不时回头看被挽留的场景，让人忍俊不禁。即将上映的电影《我们的冬奥会》也将把“冰敦敦”和“雪荣蓉”的故事搬上大银幕。

未来，如何拓宽思路，注入创造力，不断发展完善产业模式，是摆在行业面前的一道“考题”。深大文化产业研究院教授张振鹏指出，吉祥物IP的经济价值开发主要在于从形象转化为可消费的产品或服务形式。产业链的形成一方面需要打通创意设计、IP孵化、授权、衍生品开发、商品销售等纵向上下游环节，另一方面需要实现文化、旅游、版权服务、制造、商业等业态的横向跨界融合。

“不同的吉祥物有不同的生命周期。一方面需要持续孵化这个形象IP；另一方面，我们可以把内容的系列化和连载化结合起来，不断提高这个形象的知名度。”陈少峰建议，未来要通过多种方式深化产业链的挖掘，拓展商业边界，比如设计吉祥物的社交圈、朋友圈等等，从而带动其他形象IP的价值提升。吉祥物、动漫形象、潮玩形象在内容和行业上有一定的共性，可以相互借鉴。