1999年，上海人民路一家叫吉祥馄饨的小餐馆，20个座位，不到15㎡空的房间，一天翻50次，服务顾客1000多人。

这是一家20年间历经6次迭代，成为年营收超15亿，门店超2000+的全国连锁品牌的路边小店，。

【/S2/】Gll馄饨如何让品牌活下去？

餐饮老板内参内参君/文

从0到2000+

以高度标准化和连锁经营模式开拓市场

零食作为国民喜爱的食品类别，拥有庞大的客户群。《中国餐饮报告2019》数据显示，零食和快餐店的数量优势依然不可动摇，44.3%的门店占据第一。

虽然中国的零食店很多，但是大型化、连锁化的品牌并不多，知名零食品牌的数量与零食赛道的规模严重不匹配。

说到馄饨这种零食品类，已经有20年的发展历史了。遍布全国30多个城市，门店数量超过2000+。通过快速迭代升级，成为年收入15亿的头部品牌。

幸运馄饨创始人张彪说:我们能走20年，生存的根本来源于我们对市场的判断，我们坚持什么，放弃什么，其实就是一个与消费者和市场博弈的过程。

20年前在中国，肯德基以年均200家的速度扩张。知名的俏江南和小肥羊也在同期开店，但像吉祥馄饨这样的零食连锁店很少出现。

谈到当初为什么选择馄饨，张彪认为:

1。馄饨是通用的。虽然南北方对馄饨的认知略有不同，但它在消费者心目中是有一席之地的。

2。馄饨有丰富的外延和变化，可以用各种食材和烹饪方法来表现。素的，肉的，炒的，干拌汤的都容易被人们接受。

3。馄饨从原料到生产加工，再到运输到门店、储存、烹饪，都很容易标准化和复制，具备被品牌化的基因和潜力。

第一家Gll馄饨在上海推出后非常受欢迎。1999年下半年，张彪和两个合伙人商量在上海再开4 ~ 5家店，开始尝试以连锁经营的方式开疆拓土。

很早以前，张彪就对连锁经营有了清晰的认识。“20年前，我们开第一家店的时候，就想着开1000家。”所以一开始，Gll馄饨的商业模式是设计加盟产品线。

当时肯德基、麦当劳等连锁品牌在国内蓬勃发展，为吉祥馄饨的经营打开了思路，引入了连锁经营模式。在门店管理、标准化生产、统一配送等方面进行了全方位的改进。于是，快餐式的馄饨经营模式出现了。

对于连锁经营，张标通过20年的不断探索和优化，有了自己的逻辑和初心。他总结了两个重点:

1。低入会费

“如果他今天开店，我收了一万块钱，但是他三个月不能玩，那我就赚不到钱了。我必须让他活着，这样才能持续供应他。这个结构决定了一荣俱荣一损俱损的关系。”

延伸来说，在门店选址、菜单定价等方面，品牌会从两方面考虑。

目前吉祥在大部分地区的加盟费为3年1万元，明显低于很多加盟品牌，靠产品差价而不是加盟费盈利。

2。产品应该是粘性的

吉祥曾经吃过苦头，帮代理商建加工厂，跟总部产品粘性不够。有些加盟商换了牌子，做了和幸运馄饨“一样的产品”。

后来他们意识到产品的命脉必须掌握在自己手中。代理权收回后，与加盟商的供货模式改为直供，产品必须由中心厂统一提供。这样对加盟商的控制力就强很多，品牌的产品质量也有保证。

“如果有两个项目，一个是品牌提供的产品占(加盟商)原材料采购总量的90%，另一个占10%，我肯定会选择占90%的那个。”张彪说。

从供应链到中央厨房

20年持续升级加码

很多国产品牌，50-100家店，不可能持续上涨。门店越多，标准化程度和产品线难度越高。

如何保证加盟商100%购买你的产品？超2000家店如何保证馄饨的新鲜安全？这对总部有效管控门店提出了更高的要求。

为了实现产品端的严控，吉祥在后端做了各种努力，其中包括不断推进供应链的进化和中央厨房的变革。

比如2015年引入oTMS系统后，引入了物流管理全流程，升级了供应链。

比如在物流运输层面，利用数据报表系统，可以对整个运输成本、人力成本、配送全过程进行透明分析，可以完整覆盖店长、物流经理、司机、承运老板、承运订单经理等。

同时，物流管理也解决了“无人交接”的棘手问题——以前食品店的营业时间一般是上午10点到晚上10点，冷链运输又是半夜，司机送到店里后无法及时反馈。

现在司机送到店里后，直接用钥匙开门放进冰箱，拍照发回来，大大解决了晚上送货的问题。

比如，近年来，吉祥整合改造了位于全国各地的6家中央厨房。

上海的中央厨房工厂，曾经有5000平米左右的面积。经过2017年的改造，面积增加了一倍多，达到12000平方米。车间改造后，以前受空间空限制的一些工艺也得到优化。

“在新建的工厂里，我们整合了包括中央厨房、清洗设备、冷却设备、冷冻隧道等各个环节，使食材在关键工序得到了优化。”

“比如青菜在加工过程中，容易变黄变味，我们引进的快速冷却设备可以解决这个问题；设备升级后，大大提高了我们原有的来料筛选流程的效率，为后续加工做好了铺垫。”

设备和技术支持，数千家店铺，源源不断地输送稳定优质的产品。

工业化不应该是一个贬义词。吉祥一直追求的是保证80分让更多人满意。“你不能把当地所谓的100分和我们常见的80分相提并论，这是没有意义的”

以各种方式迭代，形成组合拳

夯实品牌力！

“消费者的需求更加多样化，这是我们近年来最大的挑战。"张彪说，吉祥在变化中不断完善。

1。有产品力承载品牌内涵！

吉祥馄饨的产品结构一直在调整，主要通过两个策略。【/s2/】一是根据场景延伸各种品种，二是坚持经典品种，引入当季品种。

在早、中、晚、下午茶、夜宵，消费者在不同场景下对数量、价格、时间的需求是不同的。

比如早餐顾客会考虑价格不能太高，数量不能太多，营养要均衡。

据此设计了吉祥早餐菜单:小笼馄饨配蒸饺、蒸饺配豆浆、煎饺配粥等。，和午餐晚餐明显不一样。

在不同的季节，菜单是不同的。比如春天吃香椿馄饨，夏天吃小龙虾馄饨，秋天吃蟹黄馄饨。基本上他们只卖两个月。

通过这些新鲜的当季品种来刺激消费。

这款产品和蛋黄烤一样，去年卖了近5000万，今年估计能卖8000万。

张彪说，吉祥每年花在菜单研究上的精力最多。

对于稳定的经典品种，比如虾仁、荠菜、全家福(一碗有5个品种)馄饨，会一直迭代。

2。随着市场的变化，VI已经经历了六次迭代

20年来，吉祥店经历了6次迭代，VI系统经历了4次大调整。

在第四代和第五代商店中，幸运馄饨是快餐文化的典型体现。去年，落户尚超的“吉祥”改变了形象，门采用了黑白的极简风格。让很多消费者眼前一亮，吉祥越来越年轻化。

“改变是最重要的，你成为什么样的人是次要的。”张彪说他对第六代店有一个期待，希望包括VI形象在内的一切都能尽可能抓住年轻人。

3。做一个年轻的“潮牌馄饨”[S2/]

单靠物质产品很难满足消费者的需求，品牌要与消费者建立情感联系。

“现在的年轻人追求与众不同的、个性化的东西。这些能成为品牌的一部分吗？这是我们需要做的。

比如如何在店铺形象中注入流行时尚理念，如何在二次流行时代与年轻人线上线下深度互动。”张彪说道。

《爱丽丝梦游仙境》里有一个“红心皇后定律”——红心皇后说，在我们这个地方，你必须不停地跑才能呆在原地。

如果你想到达另一个地方，你必须以现在两倍的速度奔跑！你唯一要做的就是加快自己的速度，战胜时间。

属于短跑冠军，如果能跑马拉松，最终会赢得市场认可，构建品牌超级护城河！

【/S2/】8月27日-29日，餐饮老板内鉴大禹游学团将走进上海，探寻吉祥馄饨在20年连锁发展中是如何不断加速的，还将参观吉祥馄饨在上海的加工厂。

同时走访喜家德、老王锅菜、丁桥餐饮集团、十二巷海派创意料理、带薪炒肉，向大型餐饮集团、全国大众餐饮品牌、连锁餐饮企业学习，深度面对面交流。

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主编|编辑王静|于聪聪视觉|于聪聪

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