来源:中国经济网

又是一年的年末。从2012年到2022年，三只松鼠已经走过了十年。外人眼中的三只松鼠，是一个在热搜热卖、谣言、好评中波动的零食品牌。但从企业发展的角度来看，我们会发现这是一个不断突破外界定义和自我壁垒的企业，有很强的自立能力。

折线上的流墙

对于许多在线品牌来说，“流量”这个词曾经意味着一切。用户的关注度，交易的销量，都是靠流量来实现利益最大化。2012年出生的三只松鼠也是如此。在流量资源的支持下，品牌本身的优势迅速给三只松鼠送上了一股成功的东风。但是很快，三只松鼠意识到这是行不通的。在竞争激烈且同质化的市场中，用户存量有限，但竞争对手却在源源不断地涌入。如果品牌没有让消费者记住的能力，没有明显区别于其他品牌的经营方式，最终只会走向衰落。

毕竟流量只能带来用户，却不能留住用户。

“大师”文化的精耕细作，成为三只松鼠在流量泛滥下的“锚点”，也造就了三只松鼠与其他品牌的有效区别之一。从2012年张燎原在网线另一端第一次喊出“主人”开始，三只松鼠的主人文化就被注入了品牌基因，与三只松鼠一起发展。据统计，过去十年，三只松鼠喊出了26亿业主，1.6亿业主经常陪伴左右。三只松鼠在天猫旗舰店的粉丝数超过4500万，位居全平台第一。

在这一串数据的背后，不仅仅是三只松鼠肩负的“让世界主人变酷”的使命，更是流量漏斗作用下与消费者的强烈情感联系。

从卖坚果到为“主人”挑选坚果，三只松鼠积累了庞大的忠实用户群。在今年的年货节中，三只松鼠依然引人注目。天猫svip日，三只松鼠累计销售额突破5000万，首日排名大食品行业第一，会员成交额增长超200%。这背后，其实是消费观念的升级。更多的消费者从“购买产品”升级到愿意为产品及其附加值买单，用户的消费体验成为决定品牌销量和复购率的重要因素。

消费者“买什么”观念改变的背后，是流量入口的悄然变化。互联网去中心化的趋势带来了信息模式的快速重构和消费场景的快速迁移。新的商品社交媒体，如Tik Tok、Aauto Quicker和小红书，正在如火如荼地发展，将庞大的消费群体分散到不同的应用程序中。传统电商平台不再是品牌争夺的唯一线上路径，而是跟随用户的脚步打通渠道。这也可以从三只松鼠在Tik Tok和Aauto faster平台上的布局和进度看出来。

2021年春节，三只松鼠只在Tik Tok开了直播账户，每天1000万的销量是当时的销售高峰。当时Aauto Quicker平台还没有开通品牌直播间，还是空白。但在最近的2022年春节档，三只松鼠Tik Tok频道已经实现了每天在8个自播间同步播出，自播日销售额全部提升至1000万。此外，三只松鼠还与Tik Tok合作打造了“百味松鼠X摇一摇”活动，总销售额7600万+，与头部主播广东夫妇的单次直播，坚果礼销售额突破3500万，位居Tik Tok平台第一。相比Tik Tok，三只松鼠进入Aauto更快一些进行自播，但目前已经开设了三个品牌的自播室，在1月3日突破了1000万的销售大关，并在与Aauto quicks的头部主播辛巴年货节的合作中完成了1亿的销售额。

从三只松鼠的销售业绩可以看出，除了天猫、JD.COM这样“中心化”明显的平台，三只松鼠在新兴消费渠道的表现也是可圈可点。也就是说，流量壁垒不难打破，新平台的渠道也不难搭建，但长期的精准定位和布局，核心的产品能力，特殊节点的销售爆发能力才是重点。

第二折线下的分配墙

2021年秋，三只松鼠在分销策略明星产品发布会上宣布启动筹划已久的媒介分销策略。所谓“适度分销”，是指以品牌驱动、品类扩张和效率提升为核心，以渠道的低成本/高效率/大规模覆盖为特征，以品牌授权代理商的发展和渠道战略合作的培育为载体，从基于品牌红利的批发业务向品牌授权代理模式的整体升级，从而形成品牌力贯穿全过程的分销模式。

三只松鼠的公开资料显示，自“适度分销”业务模式升级以来，三只松鼠迅速在五大战区组建销售团队，先后完成分销业务流程规则制定、分销CRM系统开发上线、经销商专属中心仓分销模式运营等配套工作，并重新设计制作了一系列线下分销渠道明星产品， 包括三只松鼠坚果礼盒红、坚果礼盒大黄、坚果礼盒大棕、三只松鼠森林礼盒、日常坚果750g。

随之而来的年货节成为了验证这一策略和模式的最佳战场。毕竟对于中国人来说，什么都可以“年后再说”，但是年货绝对不能拖。

为了让品牌触达更多消费者，在消费者心中打造“过年礼物”与“三只松鼠坚果礼物”的强连接，三只松鼠于去年12月底发布了首届年货节TVC，覆盖北京、上海等全国22个城市户外媒体近50万个电梯屏，并出现在沃尔玛、华润万家、家乐福等核心超市。

在年货购买渠道中，尚超是不可忽视的关键“战场”。饱和的TVC被曝光后，三只松鼠选择了尚超作为此次分发活动的第一战场。通过极具辨识度的品牌KT版和喜庆的红坚果礼盒组合，尚超在线上打造了统一的年度堆展示形象。据悉，截至目前，三只松鼠坚果年堆量已达3300+，经销商自行投入近2000家门店导购，均为线下主业超级头的优质门店，成为三只松鼠经销的第一个元旦战场的坚实阵地。

三只松鼠在这场分配战中是否打得好，还是要看数字。以这些终端的销售为例。1月8日-12日，新世纪重庆解放碑店销售1900箱。深圳蛇口南山董斌万家单日团购销售金额176232元；Over the rainbow商场单日销售礼盒348盒，实现营业收入45384元；上海沃尔玛田林店单日销售礼盒454盒，销售金额49002元；江苏南通地铁单日礼盒销售1200盒，销售金额251138元。按照12小时有效购物时间计算，仅在重庆解放碑店、深圳过彩虹店、沃尔玛田林店、南通麦德龙四个终端，单店平均每小时就能卖出50盒三只松鼠，也就是说单店卖出一盒三只松鼠坚果只需要1.2分钟。

窥一斑而知全豹，单点终端带来的好成绩，其实是三只松鼠线上分销市场的巨大潜力，也是疫情下人们消费热情释放、内需依然稳中有进的有力证明。我们分析三只松鼠在这场线下大战中的制胜之道，其实“天时、地利、人和”缺一不可。所谓“石天”，就是三只松鼠选择了中国人对坚果礼盒需求最强烈的春节前夕。所谓“地理位置”是人流量大、购买意向明确的大型超市，而所谓“和谐”是三只松鼠在分销渠道上打造的强大经销商体系。

据三只松鼠分销事业部负责人介绍，自2021年7月推出中分销模式以来，凭借不足40人的分销销售团队，三只松鼠已与全国300+品牌授权的优质经销商建立合作关系，首批合作贸易公司年经营规模达1亿元，占比80%；元旦前，三只松鼠已经快速铺货，覆盖2020年连锁百强超市的90%以上，覆盖3万+超市。

三堵破碎的工业模型墙

在铺天盖地的信息洪流中，三只松鼠联盟工厂进入交付阶段的消息并没有引起太多关注。俗话说“闷声干大事”，这个并没有过多宣传的消息，其实隐含着三只松鼠在推动产业链升级方面的“野心”。

2020年8月开工的三只松鼠联盟工厂，由三只松鼠、联盟企业和武威经济开发区生产投资公司共同出资建设。规划用地面积450亩，建设生产车间和物流车间，面积约16.49万平方米。计划涵盖坚果、澳洲坚果、比格犬坚果、腰果等日常核心产品。工厂将按照“四个联盟”、“三个统一”的建设运营模式，首先引进十余家三只松鼠合作伙伴供应企业入驻，构建新的产业联盟。去年11月，三只松鼠联盟工厂开始部分工厂交付，后续交付工作正在进行中。

作为三只松鼠定义的“未来主流生产模式”，与联盟工厂的产业共建模式由三只松鼠在国内率先提出，可以说是行业首创。以往企业与供应商的合作模式基本可以简化为“一手交钱一手交货”，双方只是简单的交易关系。联盟工厂的建立将彻底改变甲乙双方单纯的合作关系，升级为“共荣共生”的产业联合体。借助庞大的订单资源、严格的生产管理和快速的市场反应，三只松鼠将打通从一产到三产的完整流通链条，带动供应商合作伙伴的共同发展。

在通过联盟工厂升级产业模式的过程中，不得不提三只松鼠做的云系统。它是为三只松鼠的业务支撑而打造的基于云的全供应链管理平台，形成从产品研发到消费者反馈的闭环，提升生产和品质70%的运营管理效率，同时在销售端、物流端、仓储端提升30%的运营效率。未来，云制造系统将全方位赋能联盟工厂，数字化赋能产业链上游供应端，借助大数据提升生产过程的质量和效率，深度赋能合作伙伴，形成产业共同体，从而推动整个行业的数字化发展。

无论是供应链升级的远见，还是数字智能赛道的出现，早在2015年，三只松鼠云建筑系统就已经投入使用。如今，借助基于云的系统，近千家上游厂商实现了生产和采购的数字化。通过数字化供应链的快速响应，三只松鼠可以推出27天的系列短期保修产品，甚至将时间缩短到20天。也就是说，消费者买到的产品不仅有可靠的质量保证，而且是20天内生产的。以前这个过程需要50天，在当时已经是行业领先水平了。

对于一个“电商零食”企业来说，从联盟工厂拓宽产业模式的范围，用基于云的系统探索产业模式的深度，并不容易，也很有价值。

对于企业来说，每一个发展水平，每一个选择的方向都很重要，但只要选对了，做对了，就能走出自己的一片天地。经历过风风雨雨的三只松鼠就是最好的例子。