作者/财经天下周刊刘冬雪

编辑/陈芳

三只松鼠又挂了两天微博热搜，这次不是因为食品安全，而是因为“立场”。

12月26日，有网友曝光了三只松鼠和一张2019年10月的产品海报。由于海报中模特的“眯眼”妆容，有网友认为有刻意妖魔化中国人以迎合西方审美的嫌疑。不久后，相关话题在网络上迅速发酵，“三只松鼠模型”词条登上微博热搜榜，阅读量超3亿。

与此同时，大量网友涌入三只松鼠淘宝旗舰店直播间。一时间，“崇洋媚外”“偷眉弄眼”等指责和辱骂性语言席卷直播间屏幕，主播不堪压力仅半小时就播出。

当天上午，三只松鼠通过其官方微博发布声明，称公司对网友反馈模特妆容不符合大众审美而引起的不适表示歉意，并在第一时间更换了页面，并安排检查公司其他产品的页面，拒绝让类似情况再次发生。

图/三只松鼠官方微博

然而，这并没有平息舆论。12月27日，上海市消保委评价三只松鼠模特的妆容，称消费圈审美要与时俱进，再次登上微博热搜榜。该模特本人对外界回应称，她并非有意塑造辱华形象。作为一个职业模特，她要做的就是按照商家的要求拍下商家想要的东西，并问“我眼睛小，不配做中国人？”迅速引发网络热议。

虽然舆论甚嚣尘上，但并未影响三只松鼠在资本市场的表现。12月27日，三只松鼠以每股41.26元收盘，上涨2.76%，总市值165.45亿元。

其实这已经不是三只松鼠第一次上热搜了。一年来，三只松鼠成了微博热搜的“年度用户”，每隔一段时间就上去走一走。

早在今年5月，三只松鼠就因食品安全事件被搜索。当时，在市场监管总局组织的一次食品安全监督抽检中，重庆家乐福商业有限公司成都分公司销售的标称安徽芜湖三只松鼠有限公司包装的开松，发现过氧化值(以脂肪计)不符合食品安全国家标准规定。据了解，该批次产品的过氧化值检测结果为2.2g/100g，而标准值为≤ 0.50g/100g，超标4.4倍。

应当理解，过氧化值是油和脂肪酸氧化程度的指标。一般来说，过氧化值越高，酸败越严重。长期食用可能导致肠胃不适、腹泻，甚至对大脑和心脏产生不良影响，并有致癌作用。

对此，三只松鼠表示，得知消息后，公司第一时间召回了该批次产品。至于不合格原因，是由于上级经销商的实际执行人在运输过程中没有按照产品包装标签的要求存放产品造成的。

一个月后，因为纸箱事件，三只松鼠再次登上热搜榜。中国裁判文书网公布的一份判决书显示，2018年10月至2020年4月，三只松鼠原后勤职工总参谋部主任姜某利用职务之便，伙同童非法占有公司价值68.4万元的废纸箱。判决书还显示，姜在任职期间收受现金279041元，价值42.9万元的宝马车一辆。最终，姜某被判处有期徒刑一年十个月，并处罚金10万元。童被判处有期徒刑一年，缓刑两年，并处罚金人民币5万元。

到了今年下半年，三只松鼠的相关热搜又回到了食品安全问题上。“双十一”刚过，有网友发了一条微博，说在维雅直播间买的三只松鼠的坚果天天变坏发霉。向商家举报后，对方以打开的坚果不能作为证据为由，拒绝了网友的赔偿申请。微博很快引来涟漪效应，随后关于三只松鼠的投诉被网友拿起。

11月3日，有网友称在三只松鼠淘宝旗舰店买的板栗发霉长毛，但店家只愿意赔偿10元。11月4日，一名网友在微博中投诉称，其在天猫超市购买的摇滚芝士吐司面包发霉。11月6日，又有网友发了一条关于三只松鼠带着发霉牛肉粒的微博。11月13日，有网友投诉在天猫超市买的三只松鼠手撕面包发霉，并附上两张照片，照片中大片霉菌清晰可见...

此外，《财经天下周刊》发现，在黑猫投诉平台上，关于三只松鼠的投诉量超过1200条。乍一看，投诉的内容几乎都是食物腐败变质、生虫、吃异物等等。至于热搜为何屡遭质疑，截至记者发稿，三只松鼠并未直接回应。

三只松鼠成立于2012年，是网络名人中的零食品牌。早在2019年，其年销售额就突破100亿元，成功进入资本市场，获得“国民小吃第一股”称号。然而，今年以来，三只松鼠的生活并不轻松。

今年第三季度，三只松鼠营收同比下滑8.59%，仅为18亿元。而在此前的第二季度，三只松鼠的营收已经下降了13.6%，至15.9亿元。前三季度，三只松鼠营收70.7亿元，同比下降2.23%。

“全国第一小吃”怎么了？中国食品行业分析师朱对《财经天下周刊》表示，三只松鼠之所以陷入这种局面，与其商业模式密切相关。“相比其他零食品牌，三只松鼠是典型的电商品牌。”数据显示，2016年至2018年，三只松鼠来自几大电商平台的营收之和分别占主营业务收入的95.46%、93.92%和86.67%。

三只松鼠创始人张燎原曾表示，线上流量遇到瓶颈，如果品牌每年能保持合理增长，没有问题；但如果增长停止了，说明它还是一个流量品牌。在他的预期中，2018年之前“电商品牌”的帽子只能扣在三只松鼠身上。

但从实际效果来看，可能与他的预期相差甚远。直到今年前三季度，线上渠道仍是三只松鼠的主要收入来源，约占85%。这一切都是通过花大价钱做营销实现的。

财报显示，2019年和2020年，三只松鼠的“推广费和平台服务费”分别为6.6亿元和9.61亿元，同比增长45.61%。到今年上半年，这一数字已经达到7.21亿元，占当期销售费用总额的65%，比去年同期高出81%。原因是近年来随着电商红利的消失，通过线上渠道获客的成本越来越高，所以三只松鼠的营销成本在上升。

当然，三只松鼠一直在努力“自救”。在品牌战略上，按照张燎原的规划，三只松鼠未来要做像可口可乐、宝洁这样的大树品牌，即有实力的单品+细分品类的子品牌。渠道方面，三只松鼠开始积极布局线下，加速直营餐厅和联盟店的扩张，同时探索“新分销”渠道，即以KA、连锁便利店、礼品店为核心的区域分销。

图/视觉中国

在今年10月举行的天津糖酒会上，三只松鼠经销事业部总经理吴峰表示，公司计划2023年实现整体营收50亿元，5年内实现100亿元。然而，扩张和收缩是同时进行的。财报显示，今年上半年，三只松鼠新开8家餐厅，同时关闭16家餐厅，期末餐厅总数为163家。新开联盟店191家，关店122家，期末合计941家。

张燎原表示，中国坚果市场规模近700亿，线下约占500亿，而三只松鼠线下份额只有2%。虽然线下坚果市场增长巨大空，但是这里有很多巨头，洽洽食品等等已经在这里布局多年，三只松鼠想要从虎口中抢夺食物并不容易，这也是三只松鼠线下业绩一直不佳的原因。

除了渠道单一的问题，摆在三只松鼠面前的还有一个更棘手的问题，那就是其目前的代工模式。很多网友也开玩笑说，三只松鼠不生产零食，只是零食的搬运工。从短期来看，贴牌模式可以节省高额的建厂投资，但隐患也很明显，品控无法保证，食品安全问题频发；原材料成本控制不在自己手里，导致毛利率不稳定。

“未来整个中国食品行业的竞争核心已经从产品、渠道、人员、系统环节，转变为供应链的完整性。”朱认为，这也是近年来食品行业供应链M&A案件频发的原因。

更糟糕的是，资本还在抛售三只松鼠。9月30日，三只松鼠发布公告称，股东NICEGROWTH LIMITED(IDG资本的境外注册投资公司)及其一致行动人高正·凯德·利米特(今日资本拥有)持股比例为18.37%，拟通过集中竞价和大宗交易方式减持不超过2406万股，即不超过当前公司总股本的6%。

据了解，这是IDG资本和今日资本第三次大规模减持三只松鼠的股份。在此之前，IDG资本和今日资本已减持三只松鼠约6.48%。需要指出的是，IDG资本和今日资本都参与了三只松鼠的B轮和C轮融资。

与此同时，股价也很平静。上市初期，三只松鼠股价暴涨。不到一年，14.68元/股的发行价飙升至91.09元/股，总市值超过360亿元。然而，自2020年6月以来，三只松鼠的股价一路走低，总市值较峰值缩水近200亿元。

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