带头。
文|欧叶
在中国自信的激励下，国产美妆品牌近年来受到了前所未有的关注。但目前国内美妆品牌明星满满的时候，很少有像自然堂这样一直占据聚光灯C的品牌。
在今年双11的“大比武”中，自然堂作为国内美妆产品的领导品牌，再次受到央视媒体的盛赞。这不仅是自然堂的荣耀，更是卓越品质铸造的“中国制造”荣耀。
那么，自然馆是怎么做的呢？
好的产品取得好的结果
近日，央视在报道“国产美妆兴起”时，将镜头对准了航天员“长途旅行”中携带的洗漱用品和护肤品，并对伽蓝集团旗下为航天员提供护肤支持的品牌自然堂和苏梅给予了肯定。一个品牌之所以能得到广泛的关注，根本原因在于它不断创造出值得肯定的成绩。
在今年的双11大战中，自然堂再次率先创造佳绩。据了解，截至11月11日24: 00，自然堂在电商多平台不断突破，取得了Tik Tok和京东的优异成绩。COM国内美妆第一，天猫双11国内美妆第二，唯品会国内美妆第三。
排名只是品牌展示的一种形式，优秀产品矩阵的全方位爆发才是自然堂的点睛之笔。据品牌介绍，自然堂喜马拉雅植物补水面膜成功卫冕天猫面膜销量冠军，总销量3000万片。与此同时，紧跟功效和面膜品类趋势的自然堂，不仅摘得天猫国产功效面膜第一的桂冠，还卖出了1033万支安瓶。今年首发的是天猫抹黑面膜一号的天然糖酸面膜，在双十一期间更是稳居天猫抹黑面膜回购榜前三。
这不仅仅是一个面具。自然堂在护肤品上也成绩斐然。据悉，自然堂明星产品凝紫瓶精华预售超12万，位列天猫双11精华类目预售榜TOP2。天猫双11护肤套装复购榜，天然王牌补水套装——雪之洁面乳位列TOP3。融合航天科技的男士冰川露，销量超过106+10000件。
如果说生产一两款超级爆品是一个品牌领先的基础。那么，从面膜到护肤的产品线的全面爆发，足以体现消费者对自然堂品牌的追捧。同样，在消费者不缺乏产品选择的当下，自然堂能够在多个维度上赢得消费者对产品的青睐，本身就是对品牌价值的最好回馈。
为消费者提供好的产品，让好的产品成为展示品牌的有力方式。今年20岁的自然堂有着独特的理解，一如既往地深度参与产品创新和创造，以此来诠释作为领导品牌的愿景。
除了常规产品线，站在“展现中国之美”的民族精神高度，自然堂与天安门文创产品携手打造了自然堂紫瓶、自然堂钻石微雕膏、自然堂门冰川露三款限量版国宝级产品，完美融合了优雅与恢弘、传统与创新。自然堂生动地展示了产品所承载的文化匠心和非凡价值。
此外，自然堂通过展示东方文化独特的价值魅力和魅力，以非物质文化遗产——唐卡艺术为灵感打造包装设计风格创意，打造破圈产品唐卡非遗传定制冰肌水，以唐卡风格的艺术风格刻画雪域喜马拉雅万物生机之美。
数字技术的敏锐洞察力
在众多中国品牌追随民族时尚风格的情况下，自然堂将神圣的天安门广场和博大精深的中国唐卡艺术以现代的方式融合在一起，不仅是为了迎合消费者对民族时尚的新鲜感，也是为了在承载中国之美和中国文化的基础上，与消费者产生深厚的感情共鸣。
也正是有了这种简单至上的精神价值的品牌，才会促使自然堂20年来坚持品牌力和产品力的提升，以标杆形象立足市场，开拓前沿市场。这种坚持品牌的信念也体现在自然堂对新事物的尝试和组合上。
例如，在本次双11，自然堂率先探索元宇宙的未来空，成为国内首家与天猫合作打造线上虚拟数码产品的美妆品牌，充分展示了品牌的数码科技魅力。一方面，自然馆与当红虚拟偶像AYAYI共同打造名为喜马拉雅冰芋的数字系列，将喜马拉雅的纯净与数字世界的无限结合在一起。另一方面，自然馆还推出了虚拟乐器——自然馆的冰流象限大提琴，以数字全息的形式再现了天猫“赛博空间经典之夜”中贝多芬《欢乐颂》的乐章，带来了一场充满未来想象的视听盛宴。
通过数字技术的应用，自然堂不仅收获了45亿的全网总曝光量，更有超过1600名人才为品牌产品种草。据了解，通过持续的全球数字精细化运营，自然堂线上各平台粉丝总数已近6300万，自然堂天猫旗舰店粉丝国内美妆品类第一，JD.COM自营旗舰店粉丝美国第一。
当然，自然堂之所以能获得数量庞大的粉丝，与其对消费者细致入微的洞察是分不开的。当及时送货成为日常，消费者也需要美妆产品的这种服务。基于此，今年自然堂的电商物流速度再次让“最后付款人”大吃一惊，实现了32%的订单6小时内收货。值得一提的是，自11月1日自然堂正式入驻饿了么，美团和JD.COM到家，产品可在1小时内送达。
不难看出，无论是探索元宇宙，还是将电商与家居服务相结合，走在数字化转型前沿的自然堂再次展现了市场远见。也是从物流、服务等多方面提升消费者体验，让自然堂与消费者建立稳定健康的关系。
以创新应对变化的洞察力
与此同时，已经走过12年的双11，也不再仅仅是一场数字的比拼，更是对品牌整体运营能力的考验。时间的变化也带来了电商渠道运营的创新，从之前的直接打折销售到现在的电商直播发货。应对变化，只有以创新的方式适应变化，自然馆愿意尽自己的一份力量。
据了解，在本次双11中，自然堂通过整合全网流量，构建全球直播生态，携手全平台打造多维度直播矩阵。正是各种直播动作，自然堂这个品牌自播了150多场，实现了GMV同比增长120%，总观看量1.73亿+。
自然堂的成就与其敏锐的直播电商节奏不无关系。众所周知，直播电商最大的优势是可以为消费者提供身临其境的购物体验。基于此，主题鲜明的内容有利于实现与消费者的强互动。为此，自然堂天猫自创了“总裁来了”、“明星驾到”、“自然堂调研选品”等多主题直播，不仅为消费者提供了全面的导购，也直接为品牌R&D中心贡献了更多护肤知识。
触达消费者、明星、人才，自然是直播最好的引流方式。随着自然堂面膜全球代言人Leo和当红美妆专家毛小星加入直播阵营，粉丝的参与热情更是比空前更高。据悉，Leo在JD.COM的自营直播间为用户种下了天然的霍尔面具家族。直播总观众达80万，创下当天口罩销量同比增长560%的纪录。除了主流电商平台的直播布局，此次双11自然馆在Tik Tok推出了数百条优秀短视频，通过优秀内容的栏目与消费者进行深度交流，为消费者营造沉浸式的直播体验氛围。
据了解，通过与超20家Tik Tok明星主播团体的合作，自然堂的明星产品已在曹颖、华少、杰瑞、Kimi、火星、戚薇、舒畅、涂磊、田亮、王瑶卿、张丹峰等明星直播间获得认可(名字按首字母排序)；同时在很多大V直播间也受到粉丝的追捧，比如董老师、齐阿姨、于大公子等等。不仅如此，自然堂的王牌产品还多次登上超级主播李佳琪和维娅的直播间。自然堂通过明星主播和达人的全覆盖，不仅给消费者带来了身临其境的购物体验，更通过优质的产品掀起了国内美妆销售的新热潮。
透过自然堂的成绩可以看到，除了20年的正品，数字化创新已经成为美妆品牌必须跨越的一道坎。正是通过数字技术与美妆的结合，以及更多新颖购物模式和平台的积极布局，自然堂才能始终走在时代潮流的前面。可以预见，自然堂作为领导品牌，将以创新的理念不断适应时代的前瞻，让品牌与“中国制造”进一步闪耀。
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