推广软件平台(从三大社交平台看品牌的社交营销策略)

张子墨

2022-04-20 12:14:26

为了衡量品牌在社交媒体上的表现，竞争对手IQ最近发布了最新的社交媒体行业报告。与往年一样，今年的报告还重点关注了品牌在脸书、Instagram和Twitter上的用户粘性、发布频率、发布类型、关键词标签等维度，以全面衡量基准和社交媒体趋势。

RIQ从每个行业的20万+品牌中随机选择了150家公司作为标杆公司和品牌。这些公司在脸书、Instagram和Twitter上拥有活跃用户，拥有2.5万至100万脸书粉丝，以及至少5000名Instagram和Twitter粉丝。相对来说，这些品牌处于头部，所以这个报告样本更偏向于大中型品牌和企业。

共有14个入选行业，包括饮品、时尚、金融服务、食品饮料、健康美容、高等教育、家居装饰、酒店度假、网络名人大V、媒体、非营利组织、零售、体育、科技和软件等。

让我们从品牌社交营销的一些关键趋势和见解开始:

因为疫情和经济压力的持续影响，2021年对营销人员和所有人都将是一个巨大的挑战。然而，在这种背景下，用户在三大传统社交媒体上的行为正在悄然发生变化，最大的变化在于互动率和活跃度的下降。

一方面，三大平台用户互动率的下降是人们注意力的分散；另一方面，许多人转向视频平台，如YouTube和抖音。然而，基于优质的内容和忠实的粉丝群，体育和高等教育的用户互动实际上正在上升。从整个行业来看，几乎每个行业都有自己特定的内容来吸引自己的用户，尤其是与节假日、比赛等相关的内容，粘性比较大。

对于许多行业来说，他们还没有完全适应像YouTube和抖音这样的视频平台，所以他们的视频发布频率远远低于传统社交平台上的行动。其实不管品牌喜不喜欢这些视频平台，视频都是未来必须要考虑和投入的。有人开玩笑说，就算不做视频，也要多存图片，变成动态播放也是一个办法。

从视频制作的角度来说，能引起广泛关注的视频内容不一定要投入巨资，大制作，用手机拍就可以了。同时，只凭借一些低成本制作的创意内容，通过社交网络的发酵，往往会有意想不到的好结果。

在看不同平台的相关数据表现之前，先明确《RIQ报告》中互动率的衡量标准，即基于社交媒体帖子的累计互动，包括赞、评论、收藏、转发、分享、反馈。然后用综合的互动次数除以粉丝总数。所以，如果你的帖子有3个评论，5个喜欢和1个分享，那么你的互动率将是9除以你的粉丝数。

当然，也有人认为，粉丝随便写一条评论，比单纯的赞更有粘性价值。但是，在RIQ体系中，没有重量之分，其衡量标准是统一的。那么，不同社交平台的品牌用户粘性有什么区别呢？

首先，在脸书上，脸书在所有垂直领域的平均用户粘性只有0.064%。也就是说，每个品牌的帖子平均互动率不到1%，也就是只有不到1%的粉丝会参与互动。

当然，这个数据并不是品牌的到达率，也就是有百分之多少的用户看过品牌的推送，它反映的是响应推送的人的比例。但是，从这个数字来看，脸书用户的互动比例仍然较低。

而且横向对比2019年和2020年，脸书的用户互动率分别为0.09%和0.08%，再到今年的0.064%，用户互动和粘性一直在稳步下降。

网络推广软件有哪些

这是否意味着该品牌应该改变脸书的经营策略？或许品牌有必要花钱买更多的广告来接触更大的人群，增加用户活跃度？

首先，因为这个数字是一个平均值，如果看不同的行业和品牌，表现略有不同。比如网络名人和体育的互动率其实挺高的，科技和零售的互动率很低，这也是行业特点决定的。

就每个品牌在脸书上的发布频率而言，目前品牌的平均每周发布频率为5.87次。同样，不同行业的热情也不一样。比如媒体是劳模，平均每周87.2个帖子。葡萄酒、食品、饮料和酒店度假村行业惜字如金。

接下来看看Instagram，它的平均互动率下降的更多，从去年的0.98%下降到今年报告中的0.67%。前一年其品牌互动率高达1.22%，两年时间几乎减少了一半。

这并不奇怪。部分原因是平台之间的竞争加剧，很多品牌都在随着用户逐渐转移到一些新的平台。另一方面，品牌之间也会有争夺用户有限关注度的竞争，这种竞争会体现在整体互动率上。

根据RIQ的数据，该品牌每周在Instagram上发布4.55次。

Twitter的用户互动率从2020年的0.045%下降到现在的0.037%。该品牌平均每周发五次推特。

考虑到Twitter的产品形态，即其密集快速的信息流，Twitter的用户互动率一直较低，所以这个数据一直较低也就不足为奇了。另一方面，虽然它的数据变化没有脸书和Instagram那么显著，但它的互动率也在下降，粉丝对品牌说什么也不是特别感兴趣。即使是各平台互动率极高的体育项目，在Twitter上的互动率也只有0.084%，远低于其他两个平台。

该报告强调了社交媒体的变化趋势，以及根据用户的反应不断改进社交媒体策略的必要性。总的来说，对于品牌来说，每个平台都有机会，但是数据显示，大部分品牌还是没有充分利用这样的机会。

当然，基于各平台的行业特定趋势分析对品牌社交营销策划也有一定的价值和指导意义。可以看看不同行业对社交平台的偏好和表现。

比如时尚行业。

虽然时尚品牌在这三个平台上经常发布不同的内容，但互动程度普遍较低。

但是，在不同的平台，同样的内容，发布的互动性不同。例如，如果你发布照片，脸书上的互动将会改善很多。

但是在Instagram上，发布照片和轮播的互动率是相等的。所以，在这个平台上，多尝试主题轮播也是不错的。相反，在Twitter上，发布视频的互动率远高于发布照片的互动率。

另外，关于关键词，不同的平台有不同的回应。比如在Instagram上，#比赛相关话题的互动率高达3.22%，远高于其他所有关键词。在Twitter上，与时尚行业相关的关键词排在第一位的是#情人节，远高于#夏天、#母亲节、#黑五等其他关键词。也许这个关键词明年还能再用。

综合来看，对于时尚行业，RIQ给出的建议是，多关注一些流行标签的应用，比如#竞赛、#情人节，这些对时尚品牌非常有效；同时，利用图片、视频等内容形式。同时，品牌要注意衡量不同话题的实用功能，借鉴其他品牌的成功经验用于自身的营销工作。比如一些表现不错的品牌，Lounge内衣，优衣库，FJ Allraven，Adrianna Papell，Halston，House of CB等等。

再比如食品饮料行业。

食品品牌在三大社交平台上的内容发布频率在所有行业中处于中位，但从互动率来看，在Twitter上的表现要好于很多行业，其互动率高达0.627%。业绩较好的品牌有Noosa酸奶、Gardein、Beyond Meat、杏仁微风、Lunabars、Spindrift等。