正文|中国商人汪涵

老式内衣正以肉眼可见的速度衰落。

多年来一直以行业第一为荣，近两年利润连续下滑。甚至为了融资签了对赌协议。拥有8000家连锁店的“中国内衣第一股”都市丽人市值比巅峰时期下降了90%。作为国内最老的内衣品牌，安芳去年亏损了几千万...

除了芬迪诗、桑芙兰、艾维斯等少数知名老字号，一大群相似度极高的内衣品牌，还没来得及搭上“性感时代”的末班车，就已经成为消费者心目中的冷门劣质品牌。

三十年河东，三十年河西——内衣行业开始改朝换代。

[中国内衣行业1.0，男人掌权]

中国女性穿立体内衣的历史并不长。直到20世纪70年代，女性的乳房才得到重视。大多数人只穿汗衫，最好的是两件布做的背心。

这种情况被香港的一位名叫郑·的机械工程师看到了。为了展现女性的身体美，他做了很多实验，甚至用面包切片机切棉花，然后放进成型机里倒出来。在他的努力下，中国第一件立体女式内衣——安诞生了，郑也被称为“现代内衣之父”。

安李芳从一开始就主打性感，宣称“女性的曲线是不朽的艺术”，打破了当时相对保守的穿衣观念，吸引了众多女性消费者的追逐。很多男人也把它当成送给亲密异性的礼物。

1987年，郑借的势头把工厂开到了深圳。然而，李芳的趋势并不像预期的那样动荡。日本的瓦格纳(Wagner)和德国的黛安芬(Triumph)已经走在了前面，在前一年将钢圈内衣带入了中国。

丰满、挺拔、聚拢……是当时文胸的主要标准，有无钢圈，效果差别明显。

你可能会说，不就是加吗？

其实也不容易。当时用于生产文胸背衬的记忆合金只有日本有。即使不缺原材料，鞋底和整个服装也是一条龙的关系。

按单个面积分类，文胸可分为满杯、3/4杯和1/2杯。按缝制形式分，有水平上下杯、左右杯、T型破骨、单褶杯等近10种不同类型。总共组合了30个设计，还没有考虑模杯设计、规格、尺寸等其他变量。

而这些几乎都与中括号密切相关。那些年，大陆市场除了洋品牌，没有钢圈内衣。直到首钢大学的张老师出现，这种情况才得以改变。

张的专业是涂层，看似与内衣打底无关，但背后的科研精神却是相通的。当他偶然得知国内没有这项技术时，他一头扎进了实验室。

“起初，我以为，只是一个钢圈。当时我卖了一批成品钢圈给北京一家内衣厂，他们不要我的产品。”张最初的试水并不顺利。

为了找出问题所在，张托熟人从这家内衣厂买了两个样品，跟风生产，最终研制出一款超弹性记忆合金文胸。

得知张的项目后，当时濒临倒闭的华美时装厂找到了我们。张答应以技术入股的形式当厂长。1994年，华美时装厂进行股份制改革，更名为北京艾莫服装厂。

这时，一大批国产内衣品牌开始崭露头角，包括林生智、林的哥哥玛妮芬、包宏生的等...欧迪芬、芬迪诗、桑芙兰、伊维斯、兰、玛妮芬、乔柏诗、格瑞尔等近3000个“假洋品牌”，大部分都是性感曲线，你我难辨。

这段时间，大部分女性内衣品牌其实都是男人(老板)说了算。

但对钢圈女心的热爱始终走在前列，仅用三年时间就做到了北京市场占有率第一。同时，500元以上的定价长期以来都是行业的天花板。

“很好穿，但是太贵了！”

“我买不起特别好看的胸罩，300块钱撑腰。一个文胸200平方厘米，也就是每平方米50个文胸，15000元。原来胸罩比房价还贵。”以前有网友这么调侃。

1998年，内衣行业“非贵即穷”的问题越来越突出。郑耀南，福建人，以此为突破口成立都市丽人，主打性价比，就是质量问题不大，价格确实感人。

都市丽人“压低”内衣价格的做法赢得了广大消费者的支持，这种热情也帮助小老板们不断加入进来。其门店数量一度超过8000家，直到2014年上市，内衣行业第一次纷争以价格大众化的方式结束。

[新内衣三姐妹]

回顾1.0时代，你会发现，开创内衣行业、引领技术变革、推动产品普及的人，都是男性。这不是巧合，而是当时普遍讨好他的社会文化的必然结果。

只要动摇了这个基石，内衣行业就会发生翻天覆地的变化。事实上，这些迹象很早就出现了。

2012年，夏季达沃斯举办了主题为“关注女性在中国发展进程中的作用”的互动会议。

会上，节目著名主持人杨澜表示，“今天的女性应该有更多的自由，回到自己的内心，去发现自己真正想要的是什么。反正这是他们自己的选择，我觉得对他们来说更重要。”

随着越来越多的类似活动和言论，generate在全社会表现出了前所未有的重塑女性价值观的热情，而岳何也逐渐被岳本人所取代。

浪潮很快蔓延到各个领域，内衣行业首当其冲。那一年在上海成立了一个新的内衣品牌叫NEIWAI(内外)，无框内衣是其主打产品。

去除钢圈被创始人刘视为女性身体的解放。

很多人都有这种经历。钢圈内衣穿了一天，胸下会压一个明显的印子。据科学研究，女性乳房内有丰富的血管、淋巴管和神经，长期被下钢圈紧紧束缚，会影响胸部的血液循环，引起乳房缺血和痉挛，引起乳腺增生，严重的可能患乳腺纤维瘤和乳腺癌。

在刘看来，为了取悦他人而牺牲自己的舒适和健康是没有必要的，而女性真正的价值在于自我探索和自我接纳。这种品牌精神给人一种换上无钢圈内衣的仪式感。

同时，去掉钢圈和装饰内衣，不仅可以降低设计成本，还可以减少上面提到的复杂工序，生产机械化程度更高。此外，更少的SKU不仅便于库存管理，也更有利于消费者线上购买，非常适合移动互联网盛行时代的线上销售。

自上市之日起，就以高调、简约、无性的风格在情趣内衣界开辟了一片新天地，受到年轻女性的支持。

2016年，有着10年从业经验的前市场经理艾雅倩也专注于这条赛道。她挑选了50款当时流行的款式，收集并分析了用户对产品的评价，发现女性在网上购买内衣的最大障碍是尺码不准确，平台不支持贴身衣服的交换。

于是，罗雅倩决定缩小内衣的尺寸，推出了现在流行的Ubras，专注于满足女性对“舒适好穿”内衣的诉求。

同年，另一位深耕内衣行业十年的创始人臧于冲带着一个充满科技感的香蕉进来了。他不仅把穿孔水洗标签做成非感光标签对外印刷，还开发了多项专利技术，并应用到文胸、保暖服等产品上。他还在小米、DJI等品牌旁边开店，用新颖的陈列赚足了眼球。

这些女性创办的新内衣品牌形成了一股强大的力量，与艾慕、安李芳、都市丽人等竞争，终于在2017年迎来了爆发。数据显示，无框内衣的市场规模正以50%的增长率迅速扩大。到2020年，中国偏爱无框内衣的消费者比例已经达到76.6%。

如今，芭蕉已经连续三年实现100%以上的销售增长，去年双11总成交额超过2.2亿元。一件没有尺码的内外内衣，只需要做10个颜色，月销售额就能达到10万+。短短一年时间，Ubras实现月营收上亿，2020年拿下双11天猫内衣销量榜TOP1。

相比之下，旧内裤就黯然失色了。

以爱沐为例。去年年底，其库存周转天数已达378天。也就是说，今年生产的内衣要到明年才能卖出去。与此同时，产品的价格也在一降再降。曾经的天花板现在是地板。

世界变了，旧内衣的钢圈成了其继续发展的最大障碍。

有人说，你就不能把钢圈去掉吗？面对新生代的挑战，崇拜者们对超重舒适内衣赛道真的很疯狂。

【/s2/】然而对于老牌内衣企业来说，新建的生产线虽然只是洒水，但并不足以宣布拆除钢圈来改变陈腐的品牌形象。这种行为背后的精神动力才是他们真正应该学习的。

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