光明日报记者方曲云

编者按

目前，在中国的消费市场上，用户的消费偏好正在从单一的物质消费向复合的精神消费转变。大量90后、90后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP买单。国际授权行业协会发布的《2020年全球授权市场报告》显示，2019年，全球授权商品和服务销售收入达2928亿美元。其中，中国市场营收104亿美元，同比增长9.7%，是全球增长最快的市场之一。目前中国的IP经济还处于起步阶段，但发展潜力巨大空。有哪些IP可以「破圈」？好IP离成功IP有多远？如何打造一个持久的IP？对此，本报记者进行了深入调研。

上海美樱工厂经典郭曼文创。陈宇摄/光明图片

奴才香炉，苏绣蒙娜丽莎，金坛刻纸作品kakao friends》………...在日前结束的第四届中国国际进口博览会上，这些展品“混搭”了东西方的IP和文化元素，吸引了大批参展商和观众的目光。据悉，这是中国国际进口博览会(CIIE)首次设立文物艺术专区，众多海外顶级IP集中在该专区。

中国国际进口博览会(CIIE)上的这一幕，是中国知识产权经济发展的一个缩影-

中国玩具和婴童用品协会的相关报告显示，2020年中国授权产品年零售额为1106亿元，41.6%的95后消费者每年会购买4 ~ 6次授权产品或IP主题体验，92.9%的95后消费者会以高于同类产品的价格购买授权产品。

IP为什么这么“神奇”？IP创作和运营有哪些不为人知的秘密？

知乎平台吉祥物文创。个人资料图片

1互联网时代，一切都可以IP化

近日，与电视剧《宫中皇后》开播十周年相关的话题频频登上热搜榜，剧中一些台词仍被网友反复咀嚼，甚至结合当下热点赋予了新的含义。虽然伴随着一些争议，但这部改编自网络文学的电视剧已经在观众心中“活”了10年，成为名副其实的“大IP”。

什么是IP？即IP的缩写“IntellectualProperty”，直译为“知识产权”。但在中国实际使用的背景下，IP的概念已经被大大延伸了。可以是消费者喜欢的一个人物或故事，一个综艺节目，一个吉祥物，一个游戏，甚至只是一个概念。只要是能持续获得吸引力和流量的文化消费品，都可以称之为IP。业内专家总结，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒体内容管理。

近年来，随着媒体类型的增加，IP的来源也越来越丰富。目前除了文学、动漫、影视、游戏等传统IP来源之外。、社交媒体平台、文化机构，以及许多地方政府都加入了打造网络名人IP的潮流，成为不可或缺的新兴力量。

个人IP。“每个人都有15分钟的成名时间。”互联网时代个人IP的不断崛起，印证了潮流艺术家安迪·沃霍尔50年前的这句话。个人IP，以李为典型代表。身着古色古香的服装，在充满古意的氛围中，用古老的方法和传统的工具展示古老的乡村美食文化。李通过一系列独具特色的短视频，形成了“乡村古风生活”、“传统美食”等身份标签，产品也从短视频延伸到美食、电商等领域，实现了个人IP的拓展和变现。

在福建泉州，观众正在参观文化创意产品展。林升摄影/明亮的图片

文博IP近年来，一些广播电视和文化机构随着民族文化的浪潮创造了IP。今年河南卫视春晚，一首《唐宫夜宴》在网上爆红，“唐宫小姐”IP形象辨识度极高，成为文创界的“新宠”。河南博物院快速反应，开发了《唐宫夜宴》系列IP衍生品，《仕女乐队》盲盒一上线就爆红。

记者梳理发现，从河南博物院到故宫博物院，再到敦煌博物馆，博物馆文创不再以冷冰冰的方式示人，而是推出独特的“萌系”IP。从飘在云端的历史到平易近人的可爱事物，博物馆找到了与年轻人沟通的方式，也引起了更多的市场共鸣。

城市IP。Xi的不倒翁小姐，长沙的现代中国茶叶店，成都的大熊猫...IP的流行让大众开始关注一个全新的领域——城市IP。放眼全球，城市IP的概念由来已久，很多知名城市都有自己的吉祥物，往往负责推广当地的旅游。日本熊本县的熊本熊是最著名的城市IP。

上海的郭超文创产品。陈宇摄/光明图片

国内很多城市也在积极探索自己的文化特色，尝试打造自己的城市IP。江西南昌入选中国古代写意画派著名画家朱耷。八大山人擅长画山水、花鸟，他作品中的鸟鱼有一个最显著的特点——总是抬眼翻白眼。这种强烈的个人风格“戳”了很多当代人的心，让八大山人成为“网络名人画家”。南昌青云谱区是八大山人晚年的隐居地和重要创作地，八大山人纪念馆就建在这里。青云谱风景名胜区区委常委、宣传部长滕作鹏介绍，以八大山人为核心IP，举办艺术节、书法展、文化论坛等地方品牌活动，策划“云游八大山人纪念馆”等线上线下互动活动，还推出了八大山人纪念徽章等周边产品。

浙江温岭推出了一个虚拟形象——黎明狮。《萌萌的小狮子》是当地宣传部门基于温岭是千年曙光初现之地而设计推出的一个IP。围绕这个IP，在当地举办线下展览、旅游节、玩偶、动漫、绘本、童装等产品，策划动漫、电影、主题公园。

2什么样的IP可以“破圈”

内容消费时代，用户的时间和注意力成为稀缺资源。随着各种新IP的不断涌现，一场“注意力争夺战”不可避免。什么样的IP才能“破圈”，真正留住用户的心？

有明显的“人性化设计”。拟人化的北极狐刘侃山，2014年作为知乎平台吉祥物亮相。在官方的人物设定中，他是北漂，喜欢看影视剧，是《人类学研究笔记》的作者，身边有北极熊、tern小姐等好朋友。在知乎平台上，他的粉丝超过1000万，是绝对的“顶流”。从采访明星，到线下的预热活动，再到与艺人的联合品牌和联合创作...这只小狐狸用自己的方式完成了企业品牌理念的输出。

联合太空玩具。个人资料图片

和刘侃山一样，已经成为一个成功IP的必备要素。比如电影《变形金刚》中的擎天柱是一个严肃而有社会责任感的形象，《大英雄6》中的大白是一个温暖而安全的形象，《哪吒》中的哪吒是一个“我听天由命”的少年英雄。采访中，不少业内人士表示，个性化IP具有亲和力和认可度，可以与受众建立情感联系，通过“人”来传递自己的价值观。

有正确的价值取向和文化内涵。采访中，多位专家表示，能“破圈”、经得起考验的IP，一般都具有积极的价值取向和一定的文化内涵。在中国的潮流下，很多IP制作人不约而同地将目光投向了中国优秀的传统文化。

“中国五千年的文明是打造IP最好的文化基础。”爱奇艺首席内容官王小慧说。近日，爱奇艺发布“中国古城宇宙”概念，希望打造一系列具有中国历史文化特色的IP。洛阳古城是这一系列IP开发作品的第一站。该系列IP将通过剧集、漫画、综艺、纪录片、动画、电影等形式，诠释这座中国古城的独特魅力。中国优秀的传统文化成为很多机构打造IP的原点，也带动更多人去感受中国灿烂悠久的文明。

想象力很丰富空。如果说“人性化设计”是一个IP的精神内核，那么丰富的想象力空可以让一个IP有多种解读的可能。

J.K .罗琳用七部哈利波特小说构建了一个极其庞大的魔法世界，有着独特的规则和逻辑。这也成为哈利波特IP被改编成电影、游戏甚至是主题公园的坚实基础。在北京环球影城的哈利波特公园里，书籍和电影中出现过的场景和细节被一一还原。在终年积雪的霍格莫德村，你会不小心吃到鼻屎味的“比比维多豆”，穿长袍的巫师随处可见...这种身临其境的体验会让人在某一瞬间产生一点恍惚感——也许，魔法世界是真实的？！

跨界能力。11月7日，很多人的朋友圈都被一条新闻刷屏了——“EDG夺冠了！”在电竞玩家眼里，这支中国队拿到了英雄联盟全球总决赛第一名，分量相当于中国队赢了世界杯。后来某潮流玩具联合EDG战队推出了珍藏版手办，吸引了潮流玩具玩家和电竞玩家两大群体。跨界合作，联合品牌产品，已经成为很多机构的共同选择。

“跨界合作，一方面可以增加品牌曝光和话题传播，同时吸引不同的群体；另一方面在于创新。无论对于品牌还是IP本身来说，这个联盟无疑会给他们注入新的活力。”潮流玩具品牌POP MART IP授权部负责人杨表示，无论是IP与IP之间，还是IP与品牌之间，跨界合作都是验证IP影响力的一种方式，也是加速IP“破圈”的重要手段。

3从好的IP到成功的IP有多远

相关数据显示，2021年全球最赚钱的IP是日本任天堂推出的《精灵宝可梦》，总收入达1000亿美元，其中760亿美元来自授权衍生品。在前11大IP中，迪士尼的IP占了6个，总收入3418亿美元。在这份榜单中，《王者荣耀》是唯一来自中国的原创IP，也是最年轻的IP，诞生仅5年。其他上榜IP的平均“年龄”在40岁左右。

打造一个成功的IP是一个长期而复杂的问题，涉及很多行业。在调研中，相关专业人士用具体案例指出了我国IP规划和运营中存在的具体问题。

内容，精品IP少。上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授张馨心指出，近年来，虽然涌现出一批反映时代主旋律的现实主义题材IP，如《大江大河》宁敏镇，以及《哪吒》《流浪地球》等反映中国价值观的浪漫主义题材IP，但总体来看，优秀IP的数量还是比较少的。

同时，可以作为主题公园的实体IP极其匮乏。复旦大学新闻学院副教授崔迪分析，迪士尼和环球影城都以年轻人为主要客户。所以太幼稚的主题可能不适合发展成大规模的乐园。《三体》可能是一个很有潜力的IP，但目前来看，它的人物塑造比较薄弱。"

在操作层面，存在着权力下放和分散的问题。多位业内人士在采访中提到，目前由于缺乏整体规划，国内很多IP在商业化的过程中比较分散和碎片化。也有一些IP因为偶然的原因在网络上爆红，但后续并没有专门的机构来维持这种热度，这在一些具有公共属性的IP中表现得更为明显。

同时，商业化也是一把双刃剑。“目前一些IP的商业模式比较清晰，平台运营快，盈利转化快。如果短期盈利和长期规划的关系处理不好，可能会扼杀一个ip的生命周期。”崔迪说。

此外，一些热门的个人IP在商业化过程中也面临很多不可控因素。张馨心指出，一旦人物有大的负面新闻，就会导致“假面”的崩溃，使个人IP的价值消失。这也是目前很多平台推出虚拟偶像的原因。

在法律层面，相关风险不容忽视。“IP是一种具有人格属性的财产。对于法律界来说，这是一个全新的课题，目前还没有明确的规则。相关法律法规需要随着商业模式的发展而发展。”广州互联网法院副院长田辉表示，目前在实践中，自媒体平台运营账号控制权的纠纷较多。在该院审理的多起案件中，平台主播离职时，经纪机构和主播都主张控制账户，导致账户被平台冻结。

“一方面，内容输出的平台账号属于经纪机构的核心财产；另一方面，账号往往与流量主播的本人或性格高度相关。如果不能建立明确的规则，很容易在利益分配上卡住。”田辉认为，只有通过合适的利益分配规则解决上述问题，才能突破内容创新和产业发展的链条，打造一个长久的IP。

4如何建立一个持久的IP

国际知名IP漫威漫画《复仇者联盟》的创作者曾这样诠释IP的价值。粉丝对IP的认可，不仅仅是一种故事级的快感或消费后的短期热潮，更是一种延伸的情感纽带。几十年来，这群超级IP的故事不断更新，真正的价值被动态移植到故事里。这种独特的陪伴价值在观众中逐渐积累，形成不可改变的忠诚。受访专家认为，要打造一个持久的IP，应该从以下几个方面努力。

价值导向，故事驱动，内容导向。采访中，多位专家表示，IP其实是互联网时代的文化产品，承载着一定的价值观和文化理念。能够长期流行，值得提倡和发展的IP，应该具有积极的精神价值，激发积极的心理能量。崔迪认为，好的IP不是孤立的符号或logo，也不是简单的形象组合。更重要的是要有记叙文，有故事，有了好的故事才能长久流传。"通常这些故事涉及人类生存的一些主题，如友谊、爱情、正义、勇气等。"

中华文明源远流长，孕育了许多脍炙人口的民间故事、戏曲艺术和传统形象。这是很多IP都在寻找灵感的富矿。张馨心表示，虽然IP从0到1的孵化过程非常艰难，但随着中国文化自信和民族自信的逐渐增强，以传统审美为主导的国潮，对于整个IP产业链的企业来说，将是一个巨大的机会。

创新运营模式，延展IP生命力。“具有跨媒体叙事能力的IP具有持久的生命力。”崔迪表示，一个好的IP与它在特定时代对不同媒介的适应性是高度相关的，这种适应性要在规划设计的前期就考虑到。

从创作、孵化、影视作品创作、主题公园建设，到授权产品，目前国内众多IP都在积极探索和完善全行业上下游产业链布局，试图全方位、三维、多层次挖掘IP价值。《国家宝藏》作为一档现象级大型文化探索节目，已经开播三季。这档节目用“剧”的形式诠释了国宝的前世今生，并进行了各种IP商业化探索。通过不断丰富IP内容输出满足用户需求，高频触达用户，在延长IP生命力的同时，实现了IP价值的多次跃升。

拥抱新技术，提升体验。随着强调个体消费感受、注重消费者心理体验的体验经济的快速发展，能否为客户提供沉浸式、体验式的满足感，越来越影响着IP的价值认同和发展前景。

当前，5G、人工智能、元宇宙等新兴技术和新概念的发展，为IP衍生内容的形态创新和多效运营提供了有力支撑。“文化产业创新往往伴随着新内容、新渠道、新技术的重大变革。”张馨心认为，未来将形成高清视频、沉浸式视频、互动视频、智能音频等智能网络视听新业态。基于VR/AR、元宇宙等新技术、新概念，场景化IP经济的未来可期。

培养知识产权行业人才。随着IP产业链的不断延伸，各个交叉领域对人才的需求非常旺盛。田辉表示，目前在影视、娱乐、游戏领域，精通该领域并具备相关法律素养的人才非常紧缺。随着互联网时代的产业发展，各个学科在培养人才时都应该重视知识产权问题。“现在大家一谈IP，就觉得只是知识产权领域的问题。这种理解有失偏颇。知识产权不仅仅是一个法律问题，还应该培养一些跨学科、综合性的跨学科人才。”

创意人才也供不应求。目前国内与IP经济相关的专业都是创意产业或者媒体设计专业。专家建议，应建立全IP产业链的人才培养思路，在培养艺术表达和创意人才时，注重运营、管理等相关知识的提升和完善。

《光明日报》(2021年12月23日07版)

来源:光明。com-光明日报