生产|创业的前线

作者李晓凡

编辑|鸡蛋大师

新晋糕点品牌Momo点心局、虎头局正在被“山寨”店铺围攻。

据《创业前线》观察，最近，在陌陌点心局、虎头局扩张的同时，一批名为“XX点心局”的“山寨”店铺也日渐火爆，在装修风格、logo、产品品类等方面都在效仿网络名人品牌。

大部分“XX点心局”也开启了加盟业务，one点心局的品牌合作手册上写着，计划三年内在全国开店5000家以上。相对于Momo点心局和虎头局的直销模式，这些开放的品牌会以更快的速度占领市场。

陌陌、虎头局和各种“XX小吃局”之间不仅有速度的竞争，还有性价比、服务、口味的竞争。在这场战争中，哪一方能够突破产品同质化的困境，更快赢得市场和消费者？

新派糕点在重复新茶“谁生气就抄谁”的命运。

一点点，CoCo，西岔，鹿角巷，现代中国茶叶店...这些知名的茶叶品牌都被抄袭了，现代中国茶铺甚至和抄袭的品牌对簿公堂。如今，刚刚成为资本“新宠”的新派糕点，存在着一批“抄袭者”。

在资本的加持下，一年内完成五轮融资、规模一度达到20亿元的陌陌点心支行和成立刚一年就获得两轮巨额融资的虎头支行渣打银行(以下简称虎头支行)都加快了扩张步伐。据“窄门饭眼”统计，陌陌点心已在北京、长沙、武汉开了60家店，虎头在6个城市开了44家店。

然而，在他们“一统天下”之前，“山寨”面包店已经出现了。这是一场网络名人烘焙与追随者的较量，也是一场速度的比拼。

在社交平台上，名为XX零食店的中式面包店层出不穷，试图在各方面模仿Momo零食店和虎头店。

首先，品牌名称。青岛一家面包店老板向《创业前沿》直言，他给自己的店取名“XX零食店”，就是为了跟风。跟风抄袭品牌名称、商标、设计等套路，在新派茶的山寨事件中早已屡见不鲜。这些店主想通过“正品品牌”的知名度快速吸引顾客，走捷径圈赚一波快钱。

接下来是logo设计风格。Momo零食店的logo是一只狮子，而虎头店的logo采用了一只老虎的形象。《创业前线》观察到，市面上很多XX零食店都是用狮子老虎图案作为logos。

例如，一家名为“狮头点心局”的郭超面包店于2021年9月底开业，其标志也是一只狮子。门口的招牌上也用了繁体字，“打洋”的概念可谓“跟着老虎总公司抄作业”。

有消费者在探索店铺“狮头小吃店”后，在大众点评中写道:“无论是名称还是装修产品，都让人不得不想到虎头店，有抄袭之嫌。”

另一位消费者在大众点评帖中写道，“其实是有狮子总会的。有必要建动物王国的收藏店吗？”在这个帖子下面，有人直接评论:“是山寨版。”

这个“动物王国”不仅限于狮子和老虎。一家名为“脆皮书零食局”的面包店在logo中画了一个龙头的形象。像虎头局，图案被设计成圆形。

(从左至右分别为虎头局、脆皮书小吃局、狮头小吃局的图片/logo(图片分别来自其小红书的视频截图、小红书账号的头像、小红书账号中的海报截图))

不仅虎扑总店遭遇抄袭，陌陌点心办公室也没能逃脱被“山寨”的命运。

2021年12月初，一位武汉内容创作者发帖称，当地一家名为“起点糖零食局”的面包店与陌陌零食局十分相似，评论中有人抱怨是山寨。武汉这座城市也恰好是陌陌点心局向外扩张的第一个目标城市。

图/武汉某内容创作者发布的内容

在产品方面，这些“XX小吃店”也集体“抄作业”。

虎头局的一个品牌产品叫“麻薯虎卷”，一个品牌叫“万良金小吃局”，还有一个类似的产品叫“虎皮麻薯卷”。虎头局推荐了排名第二的产品“QQ提子麻薯”，“万两金小吃局”也有一款同名产品。

上图为万良金零食店的产品(图片来自其招商手册)下图为虎头店的产品(图片来自大众点评店的宣传页)

当陌陌点心局、虎头局都“打假”的时候，他们靠什么打这场打假攻坚战？在低门槛的糕点赛道，除了外部新创意形成的网络名人光环，产品的内部核心竞争力是什么？

从外部环境来看，这些跟风的中式烘焙店对Momo点心局和虎头局在张之路的扩张造成了一定的冲击。

在社交平台上，这些“XX点心局”正在紧锣密鼓地发展加盟商，几十万元就能开一家中式面包店。相比Momo点心局、虎头局的直营模式，山寨品牌因为投入少、回报快，所以“圈地”更快。

一家名为“诱选点心局”的中国新烘焙品牌负责加盟招商的工作人员Vagrancy(化名)说，她的公司有很多项目，她在2021年底开始加盟诱选点心局的项目，而她原本负责加盟另一个项目，也加入了点心局项目。

据Vagrancy介绍，lure小吃店的合作模式有两种:一种是城市合伙人模式，合伙人和公司共同打造一个大众化的样板店，后期可以在当地开业加盟，获取收入分红；另一种模式是单店加盟。没有加盟费。买一套设备只需要12.58万。

“在一线、二线和三四线城市，市代和区代的合作成本是不同的。比如河北省石家庄市的代理价格是45.8万元。”流浪说到“创业最前沿”。

至于加盟模式，更是“省心省事”。Vagrancy说，加入诱选点心局并不需要太高的技术要求，品牌总部会把产品做成半成品或成品，配送到门店。

“我们在三四线城市开一家30平米的店，每天营业额在3000元左右，净利润40%。”据流浪说。

中式烘焙的低准入门槛、蓬勃的市场、可观的利润，充分满足了人们对小生意“门槛低、毛利高、回报快”的想象，所以这些加盟品牌在短时间内吸引了很多人进入。

“我们刚开业加盟，咨询的客户太多了。”“万点心局”的加盟人员对《创业前沿》说。

但据《创业前线》报道，在一批玩加盟模式的品牌中，隐藏着大量的“猫腻”。

点心局的Vagrancy告诉《创业前线》:“我们(总公司)公司做餐饮酒店20多年了，实力很强。年产业链产值约50亿元。”此外，她声称公司与雀巢的供应链合作可以低价获得原料，因此在产品价格上也有优势。“比如奶奶饼，外面是2元一个，我们是99分一个。”

此外，诱选点心局的品牌合作手册中写道，计划三年内全国门店数量超过5000家。

但《创业前线》查询创业点心局所在公司“创业品牌管理(北京)有限公司”和“北京鸿威国际品牌管理有限公司”时发现，这两家公司的经营范围并不包括制作加工烘焙食品，而只是“销售食品”。

相比之下，陌陌点心局所在的公司“长沙冰夷易成餐饮管理有限公司”的经营范围包括“饼干及其他烘焙食品制造(有限分店)”等，而传统品牌稻香村的经营范围还包括“烘焙食品制造加工”等。

所以，lure小吃店的食品生产是否在其合法经营范围内？其宣称，在加盟模式下，总部会将产品做成半成品或成品，配送给门店。这些产品都是它的制造商生产的吗？

对此，截至记者发稿，上述诱导零食局工作人员并未正面回应。

这不禁让我们想起，在新茶山寨品牌层出不穷的时候，很多业内人士警告，一些快消公司要用各种手段包装、打造一个“爆款”品牌，然后快速招商，让一些“小白创业者”支付加盟费，最后获得巨额加盟费利益，但在后期的服务支持上几乎是空白。

事实上，除了山寨店的外患，网络名人烘焙也面临着内忧。这其中，最大的内忧恐怕是中式烘焙缺乏核心壁垒。

“每个品牌，每个店可能都有一两个品牌的产品，但从外观和口味上来说，都差不多。”中式糕点新品牌“搜素坊”创始人刘亮分析“创业最前沿”。

这是因为零食的制作工艺和原料都差不多。“尤其是到了顶级之后，所有品牌的原料都是一样的。以泡芙为例。最好的原料是动物奶油。我们已经使用了这样的原材料。能有什么区别？”刘亮说。

“目前网络名人烘焙品牌并没有表现出很大的优势。他们只是有资本加持，有一些突破，但当这些突破变得司空见惯，就不再对消费者有吸引力了。”据刘亮说。

比如推广Momo点心局、虎头局圈子的“国潮风”，这些跟风的烘焙店也打出“国潮风”的卖点。

点心局借鉴了故宫的配色。“故宫以红色和黄色为主，用绿色植物装饰。我们的‘鸡蛋饼’也是用红黄绿三色来衬托中国风的特色。”流浪说。除了产品，Lure-election点心局的包装礼盒也采用了同样的配色，体现了中国的魅力。

另外，跟风的新烘焙店都开到了下沉市场，但暂时没有Momo零食局和虎头局下沉的消息。“目前来看，估计两三年都沉不下去。”刘亮预测。

而这个时间差也可能是山寨店跟风、扎根的机会。

事实上，跟风或“山寨”的中式烘焙店遍地开花，对网络名人中的烘焙品牌产生了直接影响。消费者不再对它们感到新鲜和好奇，直到它们被转移。

《创业前线》观察到，这些“XX点心局”在小红书、Tik Tok等社交平台发布的视频显示，不少消费者在店外排队，生意红火。

图/消费者在小吃店外排队

但刘亮认为，这种跟风现象其实很正常。

“以前的店都叫‘XX蛋糕店’。当一个叫点心局的品牌突然出现，生意不错的时候，一定会引发一波潮流。”刘亮说。

他认为这也是行业升级的表现之一。“各行各业都需要有人突破，有人跟风，再突破跟风。”

在一定程度上，这是行业发展的正常路径。

虽然跟风开店已经成为普遍现象，但是一个品牌最终能不能跑出来，还是需要比拼内功，就是品味、服务、性价比、供应链。作为网络名人中的品牌，这也是陌陌零食局和虎头局还需要解决的问题。

另一方面，曾经受益于线上营销模式的陌陌点心局，似乎正在受到这种模式的冲击。社交平台上有很多消费者吐槽涨价，产品难吃，馅料与宣传图无关。

“陌陌，如果不做好研发，专心做流量，迟早会破产。”有消费者这样写道。

图/消费者在小红书的吐槽

在新烘焙品牌备受资本和市场追捧的同时，烘焙行业也传出一些负面的声音。

2021年6月，烘焙面包品牌上海一枝多被举报关店，拖欠员工工资。8月，广州东海堂发布停业通知，称受疫情影响，公司遇到严重经营困难，资金链出现问题。

老牌烘焙品牌退出的消息给蓬勃发展的烘焙行业蒙上了一层阴影。然而，这并不妨碍它是一个有前途的市场。

《2021烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模将为2358亿元，2015-2019年行业市场增速将超过9%，远高于全球烘焙行业市场增速。预计未来五年增速将保持在7%左右。

这是一个十亿级的市场，市场很大空。目前中国人还没有养成早餐、下午茶或宵夜吃零食的习惯。消费面包蛋糕的人群可能是中式烘焙的潜在目标用户，现在是培养用户消费习惯的阶段。

“在烘焙行业未来的发展中，从业者应该努力找出其中的差异。”刘亮说。至于这个分化是什么，他还在摸索。

在创新不足、产品同质化严重、山寨品牌层出不穷的中国烘焙行业，如何成为“铁打”的网络名人，还需要陌陌和虎头局继续做功课。

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