文/环球网记者朱编辑/张杰
在市面上的诸多评价中，自然堂是一个“稳健”的国产品牌。作为伽蓝集团旗下具有自然风格的护肤彩妆品牌，17岁的自然堂并不算特别年轻。
这种“稳”体现在自然堂的诸多营销思路和产品策略中:与其标新立异，不如稳扎稳打。比如自然堂的品牌口号是“你很美”，表现出自信。
一路走来，自然馆交出了一份不错的成绩单——在最近的618年里得到了极大的提升。自然堂行业排名天猫国货第一，面部护理套装天猫销量第一。活动期间，全网累计销售额过亿。
除了销量，自然堂对渠道的探索可能更能体现这个品牌的发展野心和规划。在创始人郑春英眼中，自然堂“逆势”渠道布局，从加盟店到尚超KA再到线上。线上线下融合后，自然堂开始以更创新的视角看待渠道。
一个“化妆品公司”是如何做产品的？
在采访中，伽蓝营销副总裁吴萌两次重申自然堂本质上是一家销售化妆品的公司。
对于自然堂来说，这种清晰定位背后的逻辑很简单，就是做好一个产品。在谈到自然堂的营销环节时，吴萌把最后一个环节——回购确定为自然堂最有优势的部分。“我们不担心回购。自然堂的产品，消费者使用后一定会爱上，很快就会成为自然堂的忠实粉丝。”最直观的例子就是天猫美妆总经理古迈在今年2月的天猫金妆节上提到的。自然堂去年通过奥运营销唤醒了500万会员，这些会员的复购率在一个月内超过了30%。
做好产品可以从两个层面考虑，一是产品研发比拼科技实力的能力，二是产品策划的能力。
自然堂是补水保湿方面的知名品牌。对应这种品牌基因，自然堂开始寻找适合故事的素材。他们挖掘雪域高原喜马拉雅，推出含有喜马拉雅冰川水的明星产品冰肌水。
此外，在官方宣传资料中，会提到自然堂在泛喜马拉雅地区采集植物、水、矿物质样本进行研究，“发现了许多具有独特护肤功效的天然成分”，“申请了12项与喜马拉雅相关的发明专利”。
今年3月，为了提高研发能力，自然堂喜马拉雅美容研究院在上海成立，将喜马拉雅融入品牌DNA。
2016年护肤领域，面膜是当之无愧的红海。大数据创业公司星图数据发布的《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》显示，在清洁护肤市场，面膜贡献了40%的年销售额。
之前没有面膜产品的自然堂也注意到了消费者拥抱面膜的热情以及这种热情背后消费者护肤需求的激增。“消费者对口罩的需求不再只是一个高级的辅助产品，而是日常护理的一个基本步骤。所以这个市场很大。”吴梦解释道。
自然堂要想在面膜红海打开市场，必须推出能赢得更多消费者，也更有话题性的产品。去年9月，专注保湿的喜马拉雅膜面膜在天猫首发。在面具发布会前夕，自然堂做出承诺，首批100万个面具的销售所得将作为喜马拉雅公益基金的启动资金，曾担任自然堂代言人的吴、陈、何姿等中国跳水队成员成为首批公益合作伙伴。
没有一种产品能取悦所有的消费者。
以补水为强项和招牌的自然堂，面对的还是年轻人，他们的护肤需求比较基础。
杭州平海路一家屈臣氏专柜的销售人员正在推销几款保湿产品。据她介绍，购买自然堂的顾客年龄从15岁到30岁不等，柜台上标明“明星产品”的焦焱靓润系列最吸引二十出头的女性。
这是一个几乎所有品牌都想抓住的群体——逐渐成为消费主力的90后，以及更年轻的90后、90后。只是这个群体经常被媒体描述为难以取悦，品牌忠诚度低。
吴梦深知这一点。在她眼里，90后消费者把品牌/产品喜好作为消费的首要前提，同时，他们也足够聪明。“以‘喜欢’为核心的消费决策点已经完全超前了”，吴萌说。“90后做购买选择的第一因素不是价格，而是你喜不喜欢这个产品，这个品牌给你留下了什么印象。做出感性判断后，他们会回归理性，甚至比70后、80后更看重性价比。”
为了适应消费者感性先于理性的特点，品牌需要改变原来简单粗暴的交易关系，让自己和消费者之间的联系更加温暖。内容营销和情感营销是必要的功课。
——今年5月自然堂天猫旗舰店四周年庆典中，自然堂为会员定制了一份惊喜。点击自然堂店首页，页面会自动弹出会员和自然堂四年的历史，包括会员在自然堂旗舰店的整个消费足迹，以及根据消费对会员护肤步骤和习惯的分析；
——基于CRM系统开放的“套餐引擎”，根据消费者的购物记录，自动匹配消费者需要的高级产品或配套产品的中小样品作为赠品，让样品更有价值，为消费升级铺路。
在代言人的选择上，自然堂也顺应了护肤年龄提前的趋势，更加贴近年轻人。据吴萌介绍，自然堂基本上每个核心品类都有专门的代言人。目前，最引人注目的代言人无疑是代言冰肌水的欧阳娜娜和代言喜马拉雅水光/蜜光面膜的TF boys——两人都是1999年或2000年出生的年轻人。
但是，吴梦并不认同自然堂试图“年轻化”的说法。在她看来，自然堂一直是年轻消费者，但面对消费者总会长大的问题，推出了以抗衰老为主要功效的浓缩时间系列，针对的是陪伴自然堂一路走来，年龄渐长，有超前护肤需求的用户。
伽蓝正在打造品牌矩阵，推出高端品牌苏梅，分流一部分相对不再年轻的用户。
借助奥运营销开放会员制[/s2/]渠道的意义已经不仅仅是销售，尤其是对于公认的渠道改革家自然堂来说。
从加盟店到尚超自然堂，2013年正式拓展线上市场，成立电子商务部。目前电商渠道的销售额占比在25%-28%之间。
增加渠道意味着品牌有更多途径接触消费者。30度全方位营销成为可能，因此有望降低高昂的获客成本。此外，吴梦还希望淡化渠道之间的划分。在她看来，所谓的渠道不再是固定的，更多的是反映消费者的购物习惯或者购物场景——比如工作日紧张的时候在网上下单，周末去购物的时候看到店里有活动，再下单购买。
自然堂对渠道的认知，来源于它已经开始打通整个世界。去年奥运会期间的“点亮水立方”互动活动，就是自然堂与阿里合作的一个奥运营销案例。
这是一个线上线下互动的活动，使命是打通自然馆的会员体系和积分。思路也很清晰。自然馆在网上推出了“自然馆灯光水立方互动中心”，利用各类小游戏带动全民“参与”奥运，游戏参与者在游戏过程中可获得相应金额的奥币。奥币可以在自然堂天猫旗舰店、线上授权店、线下店使用，1个奥币相当于30元的抵扣券。借助虚拟货币“奥币”，自然馆以轻松有趣的方式打通了会员和积分体系，自然引领了从营销到销售的转变。
