编辑导语:私有领域是近两年的热门话题。如何做好私域，是大家关注的点。本文作者总结了私域的10个核心问题，对私域感兴趣的朋友不妨看看。

我们讨论了最核心的10个问题，就是梳理关键信息。

在过去的几年中，品牌获取客户的营销方式正在发生变化，私人领域似乎已经成为一种必要的选择。

2021年，新消费品牌爆发。

据《新消费日报》不完全统计，2021年1-6月中旬，新消费领域共发生333起融资事件，融资金额超过500亿。

一方面是新品牌和新消费市场的普及；另一方面，整体流量市场已经饱和。目前流量获取成本居高不下，消费行为触点极其分散。

尤其是对于新品牌来说，更具性价比的用户运营成为破局的关键。

那么，大家都知道做私域之后，应该怎么做呢？私有领域到底是什么？

在每个品牌的心目中，定义其实是不一样的。新品牌如何构建从0到1的私域运营体系？有哪些操作秘籍？

8月5日，Morketing联合新消费媒体《新消费日报》举办了一场关于新品牌如何私人化的私人讨论会。

会上我们讨论了10个问题，以上是对关键信息的整理。

品牌在谈私域流量的实用水平之前，首先要摆正自己对“私域”的认知。到底什么是“私有领域”？

有些品牌认为，私域是品牌自己手里的用户。可以在触达用户的过程中运营、沉淀、变现。从各种营销角度，可以持续为品牌的GMV和口碑传播创造价值。

从数据的角度来看，“私域”是品牌持有的消费者的“数据资产”。

这里的“数据资产”是一些可用的数据，如消费者画像、人群属性、标签等。

这是品牌手里的一方数据，可以持续应用，比如打电话，发短信，甚至对接品牌的广告，这样一方可以沉淀和流动的用户数据就是“私域”。

从流量获取成本来看，私有域的流量几乎是免费的。

要想在天猫和JD.COM上获得流量，你必须花钱。私域流量可在微信、Tik Tok、快手免费到达。

真正的私域不是用户价值的一次性收获，而是与他们的持续连接和互动，从而带来更多的留存、复购和品牌溢价。

所以和传统营销不同，建立私域体系需要花钱，不断买流量，才能达到销售效果。

整体来看，品牌对“私域”的定义有一个共同的认识，即品牌能够与消费者直接、长时间互动的场所，称为“私域”。

私有领域是相对于公共领域而存在的。一个是你可以控制，重复使用不会增加成本。另一种是你在平台上花钱买的一次性流量。

公域和私域，从流量属性的简单划分。

有些品牌认为，在谈论私有领域和公共领域时，不能只认为购买了产品的消费者就是私有领域的用户。品牌做营销活动的目的不一样，结果也不一样。

有时候，用户虽然不消费，但也能帮助品牌转型。

比如用户关注品牌微信官方账号的时候，就已经进入了品牌的私域阵营。

假设他发朋友圈传递品牌信息，他是在用自己的私人领域帮助品牌传播。

从公共领域的角度来看，微博是典型的广播逻辑，在上面喊，有人收就会有人看，什么都不会石沉大海。

所以，私有领域和公共领域的关系是相对的。

从流量控制的角度来看，甚至从一些中间区域的存在来看，比如“半私有域”，公有域平台上是有私有域属性的，比如淘宝群、Tik Tok群。

有必要做私域来增加产品销量吗？

有时候不仅仅是销量，而是用品牌直接服务用户的手段。

如果是家电品牌企业，家电行业大部分消费者都是一次性的，平均五年才回购一次，做得好的回购率只有15%左右。

因此，整个行业都面临着新的挑战。

市场上也有做得比较好的家电企业。他们的理念不是单纯的卖产品，而是提供好的服务和体验。

对于已经消费的用户，可以通过不同的服务联系到他们。

比如销售空空气净化器的品牌，沟通消费者每半年更换一次滤芯，甚至免费赠送一个，以加强品牌联系。

如果我们把眼光放得更长远一些，可以回头看看那些存在了上百年的企业品牌。都是在起步阶段扎扎实实的为一部分人服务，不说跑的多快，布局多广。

关于私有领域的话题，有人提到CRM(客户关系管理)是不是私有领域。

众所周知，CRM在企业销售领域已经发展了十几年。2010年后，大中小企业都想增加利润，CRM成为最佳选择。

据《2021年中国CRM数字化全景实践研究报告》预测，2021年国内CRM市场销售规模有望超过21亿元，数字化趋势越强，CRM需求越大。

虽然传统的CRM会包含客户的姓名、生日、电话号码、邮箱地址等信息，但品牌与it之间的互动始终是单向的。致电消费者或发短信优惠券给消费者。

现在短信打开率已经降到0.5%，大部分智能手机都可以屏蔽营销短信。

严格来说，CRM不应该被纳入私有领域的范畴。

CRM面对的是没有那么“数字化”的人，标签的粒度没有那么细，而私域面对的是理解和知道人的喜好，可以双向互动。

欲善其事，必先利其器。现在的私域应该选择什么样的工具来做？企业微信或许会成为一个很好的解决方案。

1.企业微信有什么优势？

第一，由于微信屏蔽了大量的社区运营工具，企业微信成为微信内部运营的唯一合法工具，可以帮助企业内部和行业连接。

第二，微信生态圈拥有超过10亿用户，企业微信可以无障碍接入。企业微信可以加私人微信，单个员工通讯录好友数量可以达到5万(支持扩展)。

第三，与个人微信相比，企业微信拥有更多运营权，被配音的风险更低，无需验证即可自动通过好友。

特别是对于小区的统一管理，有群活码，客户标签，群防骚扰等等。

第四，在个人微信的前期运营中，公司会有人员流动，个人微信积累的用户信息也是企业资产的一部分，人员流动会导致部分流失。

这个问题在企业微信上是不存在的，可以通过在线继承/离职继承等方式直接操作。

品牌在实践中也发现，企业微信是实现私域运营的最佳帮手之一。

尤其是在腾讯生态环境下做业务的品牌，一定要先用企业微信，在使用过程中发现问题，然后才能找到解决方案。

说到品牌的私有领域，很多人第一时间想到的是社区。

社群只是私人领域的一种存在形式，而不是唯一的方式。

莫克汀发现，私域社区存在于各类app中，最常见的是微信社区(企业微信群)。

社区也可以在Tik Tok建立。淘宝上有卖家社区，美团上甚至还有商家社区。这些组是私有域流量的载体。

私有领域的社区应该怎么做？在品牌传播中，我们发现很多社群最终发展成了“死群”、“僵尸群”、“广告群”，一种没有人说话、没有人互动的存在。

一些品牌给出的解决方案是，从用户进入开始就采用“聚类系统”。

基于用户兴趣的划分，划分为不同的兴趣方向，引导用户在社区中分享内容，一定程度上防止了“死群”现象。

还有一种“死团”也不是坏事。这部分用户的属性是讨厌被打扰，品牌共享优惠链接，都是默默下单直接购买。这个时候，“群”只是一种达成交易的方式。

在公共领域，从曝光、点击、激活到私有领域的最终转化率，步骤更少。

品牌可以直达用户，很多品牌非常重视私域运营中的转化率。

以前品牌在网上开实体店，看重的是自然的流量和成交。

而进店的自然流量是不可控的，所以很难计算，导致最终的转化率也很难统计。

现在不同了。有了私域流量运营，用户总数是已知的，优惠活动是明确的，可以通过数据计算出最终的转化率。

这导致很多品牌特别注重转化率，导致最终消费者服务出现滞后效应。

所以有些品牌认为私域的转化率是一件焦虑的事情。不如忘掉转化率，更专注于产品和服务。

私域可以直接帮助企业提高LTV (User Lifecycle Value，用户生命周期价值)，是指消费者未来可能给企业带来的利益总和。

购买品牌产品的次数越多，用户的价值就越大。

如何提高LTV？

在私域流量池中，品牌商家可以免费多次触达消费者。

可以采取内容、IP种草等形式。最终目的是增加用户的复购价值。

有品牌在分享中也提到，很多新零售品牌也非常注重LTV价值，甚至有很多企业创始人跟LTV价值洽谈融资，这其实是不合理的。

在整体用户盘子不大的情况下，刻意去关注LTV价值是没有意义的。

做私域很有必要，也很迫切，甚至有些品牌认为私域是品牌商最后的机会。

总结起来有三个原因。

第一，从流量平台来看，有上亿消费者在使用天猫、JD.COM、Aauto Quicker、Tik Tok等互联网平台，几乎每一个都在做一个闭环。

从流量到交易，都得发生在自己的平台内部，私域是品牌的一个突破。

第二，品牌商如果不想做大品牌，只需要在平台上玩，符合平台的游戏规则，最终可能成为平台的服务者。

第三，以前线下，品牌会拿着产品跟渠道协商货架位置和数量。

但现在电商渠道，尤其是Tik Tok电商，已经成了成千上万人的兴趣所在，品牌向大家推送产品的机会已经丧失。

互联网的上半场是流量的时代。只要红利期顺风发展，猪就能起飞。

但转入下半场后，红利彻底消失，进入“留存时代”。

曾经以流量为主导的零售品牌应该思考一下，通过私域运营产生新一轮的增长。

很多新老品牌都在思考，零售未来的发展模式是什么？

在私信会上，有品牌提到，现在的品牌都在向个性化产品迈进，未来的零售一定是个性化产品的解决方案，包括产品和服务。

零售是一个私人领域，它本身是产品和服务的结合。私有领域可以是销售产品或品牌服务的延伸。

最后，每个零售品牌都要想一想，能不能做好隐私工作。取决于三个要素:掌握用户数据，提供用户连接，提供服务。

作者:托比·卢；；微信官方账号:Morketing (ID: Morketing)

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