本报记者轻舞

编者按/自从人类进入互联网时代，流量就成了关键词，因为它意味着关注度、影响力、变现能力；近年来，随着微信等自媒体和直播的兴起，私域流量的概念开始流行。

私域流量可以说萌芽于线下门店和线上电商，兴起于微信时代，而最近，直播电商成为各方关注和努力的一个焦点。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新统计，截至2021年6月，我国网民整体规模已突破10亿，手机网民普及率达到99.6%，网民平均每周在线时间约26.9小时。互联网已经进入股票用户运营时代。新用户空的拓展是有限的，挖掘老用户的潜力是很有价值的。通过私域流量运营开始精细化用户管理，降低营销成本，逐渐成为主流趋势。

如今，私域流量已经成为存量流量时代实现营销的重要平台，从个人微信官方账号、朋友圈到公司平台的流量池，都需要关注和掌握。也有越来越多的企业和个人正在或一直在构建私有域流量生态，但大多数人只是对这个概念感兴趣，却往往不知道如何更好的玩转私有域流量并实现。

在这一商业案例中，《第一财经日报》记者将与您一起探究这一热门概念的来龙去脉，并挖掘出流量背后的秘密的私有领域。

1。道路

什么是私有域流量？

所谓私域流量，通俗地说就是指个人或企业平台有权支配的粉丝、客户和流量，是可以直接接触和重用的流量。它的火爆源于流量红利的消失和日益昂贵的流量价格。据相关数据显示，2010年，一个卖家的平均线上获客成本约为37.2元，之后连年上涨，2019年达到486.7元，上涨了10多倍。这也滋生了一种强烈的欲望:如何低成本甚至免费获取流量，触达客户。

在有赞联合《哈佛商业评论》发布的《2021私有领域运营洞察报告》中，提到了私有领域运营的四大趋势:私有领域成为用户触达和运营不可或缺的阵地；用户的长期价值得到了前所未有的凸显；零售商的线上线下领域正在快速实现融合；私域正在成为孵化新品牌/产品的最佳试验田。这些趋势凸显了私有领域的价值和受欢迎程度。

在新邦社区运营总监Rolling看来，私域流量主要有三个特点:归自己所有、免费可访问、可重用。赞CMO的关羽认为，在数字经济时代，企业的核心目标是从产权的高度，真正重视和拥有最有价值的资产“客户”，不断提升能力，为每一个客户创造更丰富的价值。“如果把消费者比作一种资产，在过去，商家只能通过租赁的方式短期使用，但通过私有领域运营，这种资产就会成为商家的独立产权。”关羽说。

私有域流量相对于公共域流量而言。一般来说，有三种类型的公共域流量。一类是以淘宝、JD.COM、拼多多为代表的电子商务平台。二是以微信、微博为代表的信息流平台。第三种是以Tik Tok、阿自动快为代表的短视频平台。这些平台每一个都是一个完整的生态，是一个巨大的流量池，但流量大多由平台控制，个人和企业很难直接使用。

这里有微信朋友圈，用户群，企业微信，App等。可以算是真正意义上的“私域”，可以自由反复的到达；而微信微信官方账号、小程序、淘宝、JD.COM等电商平台，以及Tik Tok、Aauto快消等短视频平台，微博、今日头条等信息流平台，虽然每个账号都可以拥有众多粉丝，但流量分配的主导权仍然掌握在各个平台手中，不能算是真正的私域流量，而多是公私域的“混合域”。

“虽然是对应的概念，但公域流量和私域流量其实是相辅相成的。有些就像是‘大河无水小河有水大河满’的关系。大河是公域流量，小河是私域流量，前者是后者的流量来源。”一位曾经经营私域电商业务的企业品牌营销负责人告诉记者，企业和个人通过有效的维护和运营，把用户留在自己的河流里，不断产生复购，通过引流和客户社交网络扩散，不断把更多的人引入河流。

构建自己的私域流量池，好处显而易见:相比公域流量，私域流量对客户的粘性和转化率要高得多，你分享的内容信息和产品信息可以方便高效地触达流量池中的人群；你的粉丝和用户会从陌生人变成熟客，熟客可能成为促销员实现裂变营销；这些流量池的人和数据还可以挖掘出更多的商业价值，比如推送广告、直播投放等。

比如，用户在网上或淘宝平台购买一件商品，如果企业不主动与“链接”沟通，购买完成后，客户就会“消失”或回到淘宝等平台，竞品会提供更好的商品和更大的折扣，客户就会离开。但如果加了微信，加入群或者成为粉丝，建立起信任和情感的链接，就相当于一个便捷免费的推广渠道。新产品、广告、折扣等信息可以更方便、更高效地到达客户手中。虽然当时可能没有下单，但在朋友圈、直播等渠道看到实际效果和推广信息后，可能会默默下单。

“一般来说，你的私域流量池越大，链接的用户越多，你的营销成本就越低，转化率就越高。”Rolling表示，与用户的情感链接和互动越多，客户的稳定性就越强，越难流失。

腾讯BCG的一份报告显示，很多线下门店的CRM(客户关系管理)已经从传统的电话+门店+短信转变为社交私域运营，有效互动客户数量提升1.5~2倍，沟通效率提升3~4倍，平均互动时间提升2~3倍。

原来要不断打电话“骚扰”对方才能和你说话。现在，只要发个朋友圈或者直播就能让对方上门。从“500个电话，20个有反馈”到“500个好友，50~80次频繁互动”，从“经常打不通，没说几句就挂了”到“随时随地各种形式聊天”。和原来的骚扰相比，现在的互动更像是朋友间的分享互动，更亲切，更高效。

2。方法

私有域流量如何运营？

既然私域流量的好处很多，那么无论是个人还是平台都想管好自己的私域流量，那么私域流量怎么玩呢？

关羽认为，做好私域运营的关键在于三个环节。首先是私有域流量的积累，可以称之为“私有域产权”；其次是客户价值创造程度，可称为“单一客户价值”；最后是老客户的推荐效果，可以称之为“客户推荐率”。三者环环相扣，形成一个有褒有贬的“私人三角”模式。

“首先，通过文章、笔记、短视频、直播等口碑内容。，我们将不断与更多的目标客户建立‘兴趣连接’，扩大私域连接的‘广度’累积流量；其次，通过社群运营、会员运营等手段反复与客户建立‘信任连接’，促进客户复购，提升运营的‘深度’，即‘单一客户价值’；最后通过分配、优待、裂变等手段。，我们与客户建立‘利益连接’，形成二次、重复沟通，提高‘客户推荐率’。“关羽说，最终，私域三角的面积会不断增长，企业管理客户资产的能力会不断增强。

首先要明确个人和企业的目标和客户群体，然后在相关渠道平台上开展各种活动，吸引沉淀流量。

通常引流的方式因人而异，因平台而异。比如大部分个人账号平台会通过优化升级内容，提供有价值的观点信息来沉淀粉丝；商家和企业通过促销、打折、秒杀、抽奖、新品试用等各种诱利方式进行分流。还有一种一般的引流方式，就是直接花钱通过竞价排名和广告位购买流量。

一般来说，每个平台都有自己的流量分配机制和平台推广期，所以针对每个平台的算法机制，利用不同平台的推广窗口期，借助名人效应策划关键词、热点、内容，会达到更好的引流效果。

以私域运营正在崛起的完美日记为例。首先，通过与小红书、Tik Tok等平台上的KOL(关键意见领袖)合作，少量头部KOL开始带动势头，大量腰部、初级KOL接力形成平台现象级声量，从而打造明星、专家、业余爱好者都在使用完美日记产品的畅销盛况。同时，线上体验店的销售人员除了日常卖货，还通过优惠福利引导门店客户添加微信好友；同样，网上下单后，用福利引导买家加微信。线上线下相互引流，把偶尔和潜在的客户留在私域。

将流量导入池中只是第一步，因为有很多私人流量池和各种活动优惠。没有好的流量日常运营，最后拉进来的流量分分钟就没了。

一位品牌营销负责人告诉记者，创造私域流量的关键不在于用什么载体和方式去做，最重要也是最难的是思维模式的改变。从老板到运营团队的工作人员，都要接受新零售模式，从产品思维到用户思维。

所以私域流量的运营首先要明确。你拉进来的私域流量不仅是潜在客户，也是有各种需求和想法的人。“私有域流量的核心是用户关系管理。让他们信任你，愿意看你的朋友圈和信息。他们不认为它是一个每天推送广告和推广信息的机器，而是一个懂生活、有情怀的专业而有价值的朋友。”上述品牌营销负责人表示，要为他们提供专业的、有价值的产品、服务和解决方案，从而沉淀真正优质的流量。

这需要人性的洞察，需要社群的精细划分和运营，需要活动信息和价值内容的微妙平衡。

以朋友圈为例。在《私域流量》合著者、上海微元纳CEO朱忠裕看来，盘活微信朋友圈需要构建一个基于IP的个人设置，朋友圈的信息要有分层规划。第一类是有趣的轻信息，第二类是知识信息，第三类是客户反馈信息，第四类是广告推广信息，让用户感兴趣、有价值的信息不被用户屏蔽。

假设A的私域流量有100个人，都是高活跃度的，那么私域流量的效率是100%；假设B的私域流量有1000人，只有50人活跃，其他都是“僵尸”，私域流量有效率只有5%。所以对于私域流量来说，质量比数量更重要。

这就要求每一个用户和粉丝都要被分层标注。比如电商平台，可以分为重度用户、购买用户、潜在用户、关注用户。然后进行精准触达和推广，最大化触达效果。

“做好日常保养也很重要。”朱忠裕表示，所有平台和个人，无论大小，都可以做好私域流量运营，但不同的私域玩法会有所不同。

通常，目前私域流量的玩法主要有三种。第一种是购物助手，通常适用于初创品牌、百货等销售门店，以及性价比高、购物频率高的消费品，如屈臣氏的线下门店日常推广。第二种是私人顾问，一般比较适合珠宝玉石、超跑、豪宅等客单价高的行业，以及教育、健身、保险等领域。这些领域个性化要求高，私密性高，忠诚客户价值高，注重一对一的专业服务、权威指导和信任关系，很容易达到一次性交易、终身复购的效果。第三类是领域专家，适合各种特征明显的消费群体，比如各种“专业/生活方式”类。他们基于共同的兴趣和领域组成各种社群，在社群中传播专业的建议和活动信息，组织线上线下的群体活动，最终成为销售榜和品牌扩音器。

当然，这只是粗略的划分，现实会更复杂。现实生活中，并行的玩法有很多种，但各有侧重。

3。外科手术

实现私有流量

对于绝大多数个人和企业平台来说，建设和运营私有域流量池的最终目的是为了更好的实现。其实反过来说，变现是你运营了私域流量之后的一个自然的过程和回报。

就通常的变现方式而言，个人和企业会有差异。比如个人私域流量池变现方式有软文、信息流广告、微店、带货直播等。对于商家和企业品牌，更多的是通过提高品牌曝光度和形象的品牌价值，提供产品的优惠信息，引导客户下单，包括投放广告、销售商品和服务、知识付费、直播变现等等。

《高级运营》作者龙宫火火认为，要产生真正的交易(流量变现)，必须满足信任、需求、购买力三个要素。所以第一阶段要通过一系列爆款视频解决两件事:建立信任和刺激需求。这就要求你提供的内容和信息足够精良和专业，目标群体的属性足够清晰和准确。

诱导用户下单变现的方式有很多，各种优惠折扣、团体抽奖、限量秒杀、新品体验、生日折扣等等。但是有些内容标准还是可以统一的。比如线上推广要加强客户对线下消费体验的引导，统一输出内容和形象实现IP化创作，同时通过线上线下社群链接，建立以复购率和订单量为核心的考核体系，完成私域流量闭环。最终形成一个可复制、可自驱动的操作系统。

同时，私域流量池建成后，各类交易平台的引入和运营是提高流动性的重要一环。有很多平台。对于企业和商家来说，淘宝、JD.COM、易车、Tik Tok等都有品牌店。、微博、小红书等大型资讯平台、美团、饿了么等O2O交易平台上的账号。这些平台上有庞大的消费群体和各自的客户群体，无论是企业还是个体商家都可以充分利用。

根据朱忠裕的说法，一个由20人组成的团队领导的“90后”使用100个微信个人号码为用户提供酒店预订服务。他们的私域流量首先是从各种公域流量池中吸引来的，需求是价格比携程便宜，提供特殊服务。微信个人号被建成预约呼叫中心，提供一对一服务。酒店价格和携程差不多。特别的是，它提供免费早餐券，甚至任性退房券，有时还有优惠券。基于这种个性化的服务和优惠，这个小团队实现了8000万元的年营业额，80%的回购用户。

同样，以日常生活中的餐饮店为例。以前顾客吃完饭就走，然后只能等回头客上门。但店长通过打折等方式引导顾客添加微信、加入社群后。，他可以通过更新朋友圈内容等方式，将各种新菜品、折扣的独家福利信息触达这些客户。，并通过活动本身加强赞、评论等互动。久而久之，新客户逐渐变成回头客，陌生人变成自己人。这样一方面增加了在顾客中的曝光率，相当于经常唤起顾客的消费记忆，回来吃饭的概率高；而且在餐厅的低高峰时段和空休闲时段，给予团友和粉丝更多的优惠，既缓解了高峰用餐紧张，又增加了收益。

二老坛子酸菜鱼作为近几年崛起的互联网餐饮品牌，也是通过这种私人运营的方式快速成长。据介绍，2020年，通过这次行动，他们一共送出了15万份配菜，以平均客单价88.4元计算，仅此一项就为他们带来了1300多万元的收入。

此外，除了传统的引导消费订单，利用私域流量实现带货直播也日益成为普遍选择。目前有货直播平台大致可以分为三类:淘宝直播等传统直播平台，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频直播平台，以及酒类等各类垂直直播平台。平台的不同也会导致玩法和变现的不同。

比如淘宝直播就是一个中心化的电商平台。以前中小商家和主播很难获得流量倾斜。一般交通运行有三种模式。一种是和达人合作，通过达人的影响力和粉丝引流，带货变现。二是找MCN代理(网络名人经纪机构)代为运营，培养自己细分品类的人才；第三，店铺自己直播，需要店铺本身有一定的私域流量沉淀和品牌效应，通过优质产品和折扣引流变现。

关羽认为，围绕私三角，最基本的核心能力是创造更好的产品和服务的能力。每一个关注产品和服务的商家，每一个品牌经理都必须时刻关注产品和服务，每个人都有自己的方法和最佳实践。

朱忠裕表示，私域流量运营的最终目的是加强付费用户的转化、复购和裂变。背后有一些通用的模型和方法论。私域流量的前提是首先拥有人性化、个性化的IP，通过日常互动与客户建立强信任关系。没有输入就没有输出的捷径。

观察

私信交通火的背后

私域兴起的背后是企业的成长焦虑和流量红利的消失。同时代表了企业从流量收割到用户经营的思维转变。私人流量的兴起也意味着对用户的管理从“粗糙”进入了“精细化”运营时代，所有的平台、商家和个人都需要更加精细化的运营来达到降本增效的目的。

可以说，在这个流量竞争的时代，新用户增长的天花板隐现，不断挖掘老用户的价值逐渐成为社会的共识。私用流量运营肯定不是所有企业的标配，但一定是所有企业都需要学习和了解的。因为它是存量流量时代营销变现的优化策略，也是品牌和个人未来必须重视和掌握的战术。

剥茧之后，私域流量的本质可能还是客户关系管理。但私域流量运营相对于以前的客户管理，需要更多基于客服的通信服务。因为用户需要更专业、更有价值的信息分享指导，更专业的问答，所以需要专业的私有域流量IP图片。他们可能是健康顾问、美容专家、理财专家等等。

私域流量的销售转化是建立在客户信任、产品可靠、服务高效的基础上的。所以，加客户微信，建微信群或者吸引新粉丝只是第一步。后续的运营和服务将决定销售能否转化和持久。

说到底，私域流量运营的实现更多的是一个技术问题，好的产品和模式是基础。无论是知识付费、专业服务还是实物产品，核心都是产品和服务本身是否足够好，是否有吸引力，包括产品和服务本身的质量、价格、品牌。而且产品和服务本身也不好。再多的流量，再好的运营，也会变成无源之水，没有基础，转化和复购的效果也不会好。

所以私域流量的运营是一个系统工程，不仅仅是一个部门或者一群人的事情。在整个过程中，商品和服务的质量、自身的品牌价值、宣传、运营转化等因素非常重要。所以私域流量的运营需要公司各部门的全力配合，也需要社会各方的配合。

本版所有文章均由本报记者吴撰写