21世纪经济报道记者见习记者郭广州报道

日前，多家头部电商平台发布公告，对订单中涉及的个人敏感数据进行加密或脱敏处理。

在淘宝和Tik Tok商家的后台，用户数据默认以脱敏的形式呈现。在一些特殊场景下，商家可以解密，但解密方式和次数有一定限制，一定程度上降低了商家批量获取数据的能力。JD.COM对来自ERP(企业资源规划系统)和WMS(仓库管理系统)的订单不敏感。

但从目前平台实施的措施来看，大部分商家还是可以获取订单用户的姓名、电话、地址等数据，维持正常的业务运营。如果以后平台完全切断数据，会影响与买家的订单交流、情感维护，以及从公域到私域甚至从公域到公域的运营。

多平台订单数据脱敏

4月29日、7月4日、7月6日，JD.COM、Tik Tok、淘宝等主流电商平台分别发布了相关通知和系统升级改造方案。其中，淘宝和Tik Tok均要求对订单消费者的姓名、手机号码、住址等信息进行脱敏或加密处理。JD.COM仅对订单中的手机号码和座机号码进行脱敏。

“目前没有太大感觉，运营也没有受到实质性影响。”对于近日平台间的密集动作，多位受访电商向21世纪经济报道记者反馈。

某淘宝商家的客户运营后台显示，虽然平台的系统升级方案实施后，消费者的相关数据默认替换为“*”，但每个订单信息栏下都有一个“眼睛”按钮，商家点击该按钮即可看到完整的用户数据。

淘宝店铺订单管理页面，受访者供图

这种变化体现在淘宝的方案中:商家的相关系统页面只能显示平台脱敏的信息，但也有“解密”界面查看原始数据，要注意数据的隔离和保护。当涉及到清晰的场景时，比如订单列表页面和订单详情页面，可以解密一个指定的订单，订单的解密也可以通过打印普通快递单来实现。

8月11日，21世纪经济报道记者向淘宝官方客服核实，现在允许商家通过这种方式脱敏解密。至于后续是否会有更严格的数据保护措施，目前还不得而知。另有客服透露，淘宝将逐步推出“号码保护”功能。对于已开通该服务的商家，如果用户在其店铺购买商品时，在订购页面勾选了该功能，则用于收货的真实手机号将对快递员和商家隐藏，并生成专属安全号。

在同样加密姓名、手机号、地址信息的抖音平台上，客服介绍，这一行动限制了商家的信息导出功能，在打印普通快递单等场景下，用户相关信息仍对商家可见。

根据Tik Tok系统升级的相关要求，加密的敏感字段信息默认显示在应用内订单列表和订单详情中。商家可以点击查看按钮查看一次，不允许一键查看所有订单信息等批量功能。Tik Tok还规定，商家只能在特殊情况下使用解密接口获取敏感信息的明文，不能在地面保存。此外，平台控制商店和应用程序级别的订单维度的解密时间。

这些措施在一定程度上降低了商家批量获取数据的能力，但Tik Tok也提出，未来网商将申请增加解密次数的工具。

JD。COM的用户订单隐私安全方案明确表示，商家后台客户信息不会被脱敏，只有ERP(企业资源计划系统)和WMS(仓储管理系统)端获得脱敏订单。相关负责人表示，商家只需提供其使用的ERP和WMS企业的相关联系方式，BOE将进行协商整改。

与订单数据脱敏初期平台引发的恐慌不一致。目前大部分商家仍能获取订单用户的姓名、电话、地址等数据，维持正常的业务运营。

“一方面，一些平台虽然对用户数据进行了加密，但也保留了商家和服务商申请‘解密’的权利；另一方面，这可能也和商家数量庞大有关。完成整改需要时间，很难一次全覆盖。”量科技市场负责人易敏慧猜测，从整体政策调整来看，电商平台在逐步收紧用户数据申请权限。最终的结果要看平台是否整改到位。

“数据阻隔”与营销困境

目前国内网购市场整体向好。国家统计局数据显示，今年上半年全国网上零售额6.11万亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%。

然而，电子商务环境下的个人信息保护仍面临诸多挑战，如网购信息泄露引发的电信诈骗；消费者的风险防范和自我保护意识不强；电商灰黑产业链泛滥等。

目前，卖家订单管理和快递物流这两个环节是电子商务活动中最容易发生数据泄露的环节。今年1月，江苏徐州警方接到Aauto快消平台某商家报案，称买家被冒充客服的人诈骗。经查，电商卖家使用的分析交易数据的第三方软件存在漏洞，已抓取超过1亿笔订单。3月，上海青浦警方破获的个人信息泄露案，是电商平台商家、快递员非法收集、出售消费者信息案。

电商平台急需建立有效的个人信息保护机制，但如何平衡数据脱敏保护和营销利用成为平台和商家之间的难题。

一位淘宝商家告诉21世纪经济报道记者，如果以后平台上严格加密订单用户的信息，他们很难接受。“如果缺货，买家联系不上，电话加密会带来麻烦。”

除了日常与买家的订单交换和情感维护，“数据断流”还可能对商家从公有领域到公有领域的跨平台运营产生负面影响。

“手机号、姓名、住址等个人信息是打通不同平台最高效的数据字段。”李分析，如果没有这些数据，跨平台广告投放和多平台用户数据分析的效率将会大打折扣。

李认为，如果数据被切断，商家将被迫建立自己的营销渠道，提高营销技能，以逐步减少对大平台的数据依赖。但也不是完全没有正面作用，一定程度上可以让品牌受益，个人信息泄露和不法分子利用造成的形象损害会大大降低。

从跨平台发展的角度来看，可能会带来新业务的机会。以一个在JD.COM独家经营的品牌为例。由于消费者在注册不同平台时往往需要绑定手机号，如果商家想将品牌拓展到淘宝、Tik Tok等平台，可以通过手机号领域精准投放广告或推送商家，从而将消费者从原有平台引流到新平台。

当然，这方面的影响可能不会很大。根据闫妍的经验，商家往往不会从几个平台分流人群，不同平台的消费者各有优势。“多平台开发一般是为了拓宽渠道，而不是在原有渠道中把人分流到另一个平台。”

扩散到私有领域运营，有利平台

目前，私有领域电子商务也在迅速崛起，并且正处于转折点。如果“数据供给被切断”，从公共领域到私有领域的操作将受到很大影响。

微店平台负责人傅雪浩曾公开表示，公域电商市场规模已经超过10万亿，年增长率20%，私域电商对应的市场规模是2万亿，但增长率达到了200%。5月发布的aauto quickers 2021年第一季度财报也显示，其电商交易总额同比增长219.8%，至1186亿元，私有领域对电商交易总额的贡献远超公共领域。

如果商家可以从平台获取消费者的手机号，那么他们在实现自己品牌的APP时，可以通过对比平台和APP注册用户的手机号或微信号，了解用户在某个ID下的过往消费行为。商家也可以微信加消费者，或者发短信，一对一管理营销...这些都是私域运营的领域，最后，把用户变成品牌的自有资产。

“一旦平台完全切断了数据，这些用户数据就拿不走了。商家只能通过花钱实现用户的二次触达——利用平台广告投放工具进行站内广告投放。”灰海豚数据首席执行官李表示，该平台可能会变相受益。

在天猫从事男装店铺的商家闫妍表示，没有电话号码，在淘宝平台通过淘宝粉丝群、逛逛或者微淘，可以继续维持私域运营，但商家看到的信息并不直观，效果大打折扣，对平台的依赖进一步增加。

与此同时，成本也在上升。“每天我们做一个活动，都会短信联系老客户，提醒他们回购。这样，我们就能不断地唤醒顾客。但是数据被切断后，我们过去的工作可能就白费了。我们相当于不断地向新客户推销商品。对于618、双十一等电商促销节，影响很大。”闫妍说。

然而，商家营销短信的“狂轰滥炸”也让消费者颇为恼火。今年“618”前夕，工信部召开行政指导会，要求阿里巴巴、JD.COM、拼多多等主要电商平台落实责任，尽快遏制垃圾短信蔓延趋势。

在易敏慧看来，“数据断供”后私域运营的建立并没有被完全封杀。对于“完美日记”这类从私域成长起来的新消费品牌，一开始就注重数据资产的积累，影响力相对较小。在公共领域成长起来的商家，可以考虑在商品包装中放置表格或宣传页，邀请用户添加微信或群，领取红包和优惠券。

“未来商家可能无法独立获取用户数据，主动权将回归用户。”易敏慧说。

网络经济与社会理事会电子商务研究中心主任曹磊建议，商家可以让消费者加入店铺会员，授权他们获取数据。网络经济与社会事务电子商务研究中心特约研究员、大成律师事务所合伙人孙鹏程表示，面对“数据断流”的趋势，商家应与平台协商调整自身系统，否则可能因违反平台规则而被下架。“与此同时，企业需要重新建立自己的私有域流量，并加强其规范化的数据合规建设。”

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