编辑导语:生活中很多场景都有会员制。甚至任何小餐馆都会让你先加入会员再点餐。这么多年来，委员们做了这么多，有用的东西有多少？什么是好的会员运营？我们一起来看看吧。

“如果每个消费品都值得重复，那么会员制也是如此。”

你是多少个品牌的成员？

附近新开了一家生鲜超市，会员买一些商品打折，于是小马注册了会员；去餐厅吃饭，扫码点餐时系统提示。如果你成为会员，你可以免费得到一杯饮料。他将方便地注册为“薅羊毛”。理发的时候拒绝了托尼先生推销的储值会员，小马却转头掉进了索尼主机会员打折促销的“坑”...

在这个到处都是品牌会员的时代，注册容易很正常。和小马一样，很多消费者根本不记得自己有多少会员。

主要是很多品牌和会员之间的良性互动很少，除了不合时宜的推送烦人的营销消息，基本处于沉默状态。

好的会员运营不仅能加深消费者对品牌的印象和好感，还能提高品牌信任感，品牌能培养忠诚用户。

然而，让很多品牌困惑的是，除了提供推广权，似乎没有更多可以与会员互动的内容。反而一直用优惠券和打折信息容易引起会员的反感，有损品牌形象。

好在现有品牌都找到了有效的会员运营方法，开始重建会员体系。

比如耐克和天猫联合推出“高级会员计划”，改革会员制度；欧莱雅、李宁等品牌有意打通线上线下，进行全球化发展；POP MART选择在不同的平台上建立不同形式的会员体系...

如今，在C2B品牌流行的时代，品牌越来越重视会员运营的价值。《新零售商业评论》想探讨的是，什么是好的会员运营？在会员无处不在的时代，品牌应该如何构建有吸引力的会员体系？

1996年7月，亚马逊发起了会员制网站的分销活动。加入亚马逊会员后，亚马逊的广告被放在网站上。如果用户通过广告跳转到亚马逊并完成购物，亚马逊会根据所下订单向会员支付佣金。

当时这个活动反响不错，所以亚马逊被认为是会员制营销的先行者。此后，会员营销开始流行，经过多年的发展，逐渐发展成各种形式。

构建品牌会员体系的核心目的是培养忠实用户，并与之建立长期联系。

如今，会员制已经成为每个品牌的必争之地，同质化问题也凸显出来——提交信息成为会员可以兑换优惠券，积累消费积分——几乎每个家庭都是首屈一指的，让人不禁感叹:所谓会员权益，不过如此而已。

天猫消费者战略中心私域相关负责人告诉《新零售商业评论》:

会员运营需要与品牌的行业特点和自身私人运营的成熟度相匹配，不同的品牌在不同的阶段需要不同的会员运营模式。这意味着一个好的会员运营体系应该是动态的，并满足以下四个要素:

首先，为会员提供专属特权感和稀缺价值，包括差异化的权益、商品和服务体验等。

例如，在QQ普及时期，腾讯为QQ会员设计了一系列专属权益，如带顶的红名字、个人页面显眼的logos、不同会员级别的差异化权益等，让会员充分体会到了尊严感。

二是为不同级别的会员提供差异化的产品和服务，即会员的分级运营和VIP会员专属权益的设计。

航空空公司的会员制设计是最极致的差异化。比如托运行李的重量，贵宾休息室的使用，里程积分，以及升舱、优先级别、优选座位等权益，对不同级别的会员都有详细的规定。

第三，会员运营体系的设计和实施必须符合品牌调性和企业文化，能够体现品牌希望传达给消费者的理念、符号和特色。

在与会员的每一次接触上——无论是微信小程序、游戏还是开发的周边产品——永璞咖啡都以品牌IP“石”的形象和身份曝光，传递品牌有温度的调性和文化。

第四，会员运营体系必须符合品牌发展的不同阶段。会员体系不可能是一成不变的。而是要根据企业的行业特点和企业发展的不同阶段，制定相应的会员制。

在这一点上，星巴克的做法值得借鉴。起初，消费者必须购买礼品卡才能成为星巴克的会员。

到2018年，星巴克降低了准入门槛，注册成为会员，减少了升级所需的星级，调整了会员权益；同时，星巴克也在大力推广自己的App，打造私域流量池。

这一举动与当时星巴克在中国市场的表现密切相关。其财报数据显示，2018年第三季度，星巴克营业利润下降7.6%，中国区门店同店销售额同比下降2%，这是星巴克中国市场营业利润9年来首次下降。

造成这种情况的主要原因，一方面是新锐咖啡和新茶品牌的崛起，抢夺了星巴克的市场份额，另一方面是线下支付的速度没有社交分享等线上方式快。

到2020年，为了降低积分膨胀，星巴克开放了金卡会员用积分兑换周边产品的权益，不仅让会员与品牌有了更深的情感联系，也极大地促进了销售——购买更多的咖啡饮品，积累更多的“星星”，用更多的“星星”换取更丰富的产品。

这些措施取得了良好的效果。根据星巴克2021财年第二季度的数据，星巴克90天活跃会员数较上年翻了一番，达到1630万，贡献了星巴克中国72%的销售额，较上年增长了5个百分点，可见核心会员的潜力。

近年来，游戏化已经成为会员运营的一大趋势。通过设计要完成的任务，制造一定的挑战，同时引入社交和竞赛元素，吸引会员参与，增加用户的活跃度和粘性。

在游戏化方面，支付宝的“蚂蚁森林”就是一个典范。五周年，官方数据发布，6亿用户种植超过3亿棵树，守护18个公益保护点。

在消费行业，越来越多的品牌开始尝试游戏化。以耐克和天猫联合推出的高级会员为例。会员选择的动态虚拟角色会随着会员等级的变化解锁更多的形象和装备，而这些角色都来自于耐克的经典产品，从而在看似随意的情况下强化品牌调性。

在等级提升方面，耐克设计了不同的挑战，包括每天打卡，看直播，线下行走。当然，会员想要晋级还是需要达到一定的消费额度。

此外，耐克还推出了三款小游戏(瑜伽、射击和回答)，会员可以分享给自己的好友，而玩游戏的前提条件是加入高级会员计划。这种机制设计不仅帮助Nike扩大了会员数量，也为会员增加了好友间的话题和与品牌的互动。

通过“游戏化”的高级会员计划，耐克成功吸引了用户。据了解，引入高级会员后，耐克天猫会员粘性明显提升，会员平均停留时长是今年6月18日的两倍。

例如，薄荷健康在其App上推出了“薄荷花田”，会员可以获得一粒种子，完成不同的任务(如记录日常饮食等。)并获得相应量的阳光，累积到指定量后可兑换成鲜花或其他植物。

薄荷健康通过设置难度不大的任务，不仅提高了App打开率和用户活跃时间，还在潜移默化中加强了会员对品牌的好感和信任。

天猫消费者战略中心私域相关负责人对《新零售商业评论》表示:

游戏化是会员运营的重要形式，其本质是以简单易懂的方式与品牌的私域用户进行持续互动。

沉浸式游戏化互动体验可以帮助品牌增加会员的停留时长，触发更多的行为轨迹，从而产生更多的数据，帮助品牌了解用户喜好，提高营销精准度，降本增效。

现在各大平台都在争夺用户的时间，所以电商平台增加互动游戏，甚至短视频，订阅，购物的底层逻辑其实都是一样的。

“只有提供便捷的服务和优质的内容，消费者才愿意花时间和金钱与平台和品牌进行互动。我们相信这样的会员运营是成功的。”

现在看来，耐克与天猫深度合作的高级会员运营取得了不错的反响。或许这种品牌与平台深度定制的会员机制会成为未来的一种趋势。

上述负责人表示，平台提供的是基础的产品能力，具体的创新和玩法由品牌决定。平台希望看到的是不同品牌会员百花齐放的状态；对于用户来说，他们永远有选择的权利——谁把用户的需求放在第一位，为用户提供真诚的服务，自然会得到用户的认可。

不仅如此，未来随着AI算法能力的进一步提升，营销会变得更加精准，会员运营可以真正实现千人千面。而且结合游戏化、沉浸式的用户体验，未来可能会有新的突破，会员很可能会结合虚拟修炼、游戏化、虚拟店铺、穿戴。总之想象力空是巨大的。

除了游戏化，很多品牌也在探索会员运营的更多可能性。

以潮流玩具品牌POP MART为例。其最新财报显示，截至今年6月底，POP MART共有1141.5万注册会员，其中会员贡献的销售额占比91.8%，会员复购率为49%。显然，这一成绩与POP MART根深蒂固的会员体系有关。

据了解，POP MART在天猫、微信小程序、JD.COM等渠道建立了会员体系，针对不同平台设计了独特的会员运营机制，比如在天猫上为会员策划专属会员活动，通过微信小程序参与线下店铺积分等等。

同时，POP MART根据网购的流程和盲盒的特点，开发了线上盲盒机，试图还原线下抽盒的过程，甚至通过提示卡等道具，让盲盒的网购比线下购物更有趣。在会员权益方面，也和盲盒机有很好的衔接，比如不同等级的会员享受不同的盒机道具卡。

此外，POP MART不仅限于招募免费会员。此前，它推出了付费的“高级会员”，享有优先购买新产品等权利。

事实上，很多品牌都选择了付费会员制度。比如山姆会员店、盒马MAX会员店，要求进店的消费者必须拥有会员资格；喜茶、乐乐茶等新茶品牌为已购买会员的用户提供优先生产、免费配送的权利...

其他品牌打算建立一个全球会员体系。比如欧莱雅从“线上购买，共享线下专柜积分”开始，逐步打通线上线下会员体系。此前，李宁也表示计划与天猫打通其线下全渠道会员体系，形成线上线下统一的会员体系。

2019年，阿芙精油创始人刁烨提出，每一种消费品都值得再做一次。如今两年过去了，面对层出不穷的新产品、新品类、新品牌，大家似乎都对这个论断深信不疑。

如果按照这个逻辑，在重做每一种消费品的过程中，品牌过去构建的会员体系也必须重做，因为时代的车轮在滚滚向前，消费者变了，消费需求变了，消费市场也变了...

作者:王梓旭，《新零售商业评论》编辑；微信官方账号:新零售商业评论

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