文|吴

编辑|司文

曾经失去中国市场的快时尚品牌Forever 21，正试图通过电商东山再起。

这个由韩国的张和创立的品牌，以其低廉的价格和快速的时尚迅速成为全球最大的时尚连锁品牌之一。在这个城市的核心商圈，你可能已经被它的三层精致店面所吸引。

后来的故事大家都知道了。快时尚品牌如A、H&M、GAP等。都陷入了性能的泥潭，款式迭代不够快，性价比不够高，慢慢失去了对中国消费者的吸引力。Forever 21最早于2019年4月宣布关闭天猫JD.COM旗舰店和中国官网，开启线下门店清仓大甩卖模式，留下剥光的模特和空挂在货架上。

两年后的8月4日，沉默许久的Forever 21通过官方微博发表声明，表示美国总部正式授权徐升有限公司及其子公司徐升电气(深圳)有限公司全权负责在中国的所有运营工作。目前品牌已入驻唯品会、拼多多，全国各大城市的天猫旗舰店、大型实体店也在筹备中。

但随后，它删除了这条微博。最近的微博是2019年的。

《电商在线》发现，Forever 21官方博客的主要运营方为徐升电器，而其在拼多多、唯品会、天猫的运营公司均为独立公司。

记者也试图联系管波的运营商徐升电力公司。这家以生产电器和家居用品为主的港资公司，获得了Hello Kitty、M&M、Paul Frank、海绵宝宝和Navigator的授权。但是没有收到任何答复。合理来说，可能是品牌方认为准备期要低调，也可能是目前运营商太多，不方便保持安静。

一句话，曾经核心商圈下面都是大店铺的繁华店铺的永远21，现在更像是“别拍了，悄悄进村”。

拼多多的Forever 21的两家旗舰店，如果不是店铺旁边有一个“官方”的金色logo，很容易被误认为是“山寨”。

在这家名为“永远21旗舰店”的女装店里，已经有超过1000人关注，订单数量超过11000件。店里有48个SKU，其中41个是裤子。店里所有商品的价格都在100元以内，从58元到98元不等。大多数照片都变形了。虽然压了品牌logo，但是质感并不高级，车型要么没有脸，要么就是中国脸。总的来说，这更像是广州或者杭州的一个服装摊位开的店。

左:Forever 21品多多男装旗舰店；右图:Forever 21品多多女装旗舰店

虽然店铺首页有Forever 21的海报和品牌介绍，但无论是产品图片展示的形式，还是服装风格，都与Forever 21最初的风格相去甚远。虽然是廉价品牌，但黄底黑字的logo和图片中经常出现的成群结队的外国年轻人，始终在展现着青春和活力。

Forever 21在唯品会的店铺风格要年轻时尚得多，价格上限也更高:从29元的基础t恤到339元的法式洋装，有些款式是唯品会专属的，照片质感也比较高级。这更接近我们过去所知道的永远21。

虽然根据品牌公布的信息，其天猫旗舰店还在筹备中。然而，电子商务在线在天猫上发现了一家名为Forever21男装旗舰店的新店，目前只有33名粉丝。

这家天猫店还是“毛坯房”状态，7月16日和7月23日大批量续租，但目前没有成交记录，连logo都只是一个临时的“淘”字。

拼多多、唯品会和天猫、Forever 21分别有完全不同的价格定位和风格。事实上，他们的运营商不是同一家公司。Forever 21的拼多多运营方是一家名为“雅姿”的广州贸易公司，天猫则是一家名为“随缘”的杭州服装公司运营。

根据调查，这两家公司没有关联。唯品会旗舰店的经营者无法核实。

Forever 21把品牌授权和店铺运营权交给中国公司，这和大部分海外品牌在中国市场都会找一家服务商代为运营的逻辑是一样的——后者更熟悉中国市场和电商平台复杂的规则。对于品牌来说，也是一种更为谨慎的不一定非要收场的减仓尝试。

这种方法也许能卖货，但也可能带来问题。

Forever 21唯品会和拼多多店铺销售的服装有部分重叠，但价格差异巨大:比如一件胸大的女生半袖，唯品会的价格是74元，而拼多多的价格是99元。另一条高腰爱心牛仔裤，两个平台的差价也有4元。

唯品会和拼多多旗舰店的价格差距

不同渠道的价格差异会打乱品牌原有的价格体系，店铺在不同平台的价值也会影响消费者对Forever 21的原有认知。对品牌来说是一种消费。

事实上，其在2012年进入中国市场后，从未在中国市场取得绝对优势。很多媒体都分析过Forever 21突然退出中国市场到底做错了什么:

当中国第一家三层商店在上海南京东路开业时，Forever 21掀起了热潮。但在进入中国市场时，它已经错过了先发优势，快时尚领域的话语权已经被Zara和H&M牢牢掌握，后来因为质量问题和款式剪裁不符合亚洲人身材，失去了对中国消费者的吸引力。

其在品牌或公司竞争上的优势也远不及Zara的母公司Inditex。如今全球只有600多家店铺，Inditex收缩了，但全球店铺数量仍超过6800家。仅Zara在全球的门店数量就超过了Forever 21的三倍。

2020年2月，Forever 21被西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司和品牌管理公司ABG组成的财团以8100万美元的低价收购。有了强大的支持和充足的弹药，更重要的是，中国有超过1.6万亿的服装市场，没有人愿意放弃这个巨大的金矿。这就是为什么永远21不忘东山再起。

Forever 21并不是唯一一个活起来的快时尚品牌。

根据Winner的报告。com，今年上半年，快时尚品牌加快了开店步伐:MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A和GAP六大快时尚品牌新开门店126家。尤其是第二季度出现爆发式增长，开店98家，创近四年新高。

《电商在线》认为，门店数量的增加并不意味着曾经占据大量女性衣柜的传统快时尚品牌依然可以重现往日风光。

有几个原因-

1。传统快时尚的份额正在缩小:贴着“快时尚”标签的品牌想要消除误解；而供应链和服装行业创始人的改变，将导致中国服装新品牌的爆发。

门店数量第二的优衣库，其实并不是快时尚品牌。

它既不快也不时髦。以曾经的快时尚之王Zara为参照，一年2万件单品，一件服装从设计到生产、运输、销售只需要15天。H&M持续20天左右，优衣库一年只有1000件商品，从生产到上架需要3、4个月。优衣库也一直在摆脱“快时尚”的标签，强调自己是一家不断创新面料的科技公司。

Muji走了另一条路。并不是靠款式的无止境迭代赢得消费者的品牌。核心物品始终围绕个人护理、文具、床上用品等生活方式。无印良品母公司日本无印良品计划7月21日明确提出加快中国市场:从2024财年(截至2024年8月)开始，以目前的2倍速度每年在中国开设50家店铺，并成立负责中国业务的管理团队。

天猫时尚鞋靴总经理陆游向电子商务在线讲述了他在过去十年中看到的行业变化:今天的中国时尚企业家，与10年或20年前来自工厂、供应链或零售的企业家不同，更多来自广告媒体、文化潮流甚至手机和计算机行业。

他们的核心特点是比以前更能讲品牌故事，也能充分利用成熟的中国服装供应链来完成设计和产品。

虽然在整个消费领域，美妆和食品是最先产生大量新品牌的行业，但这种趋势随后扩展到了洗衣和个人护理等快消行业。现在服装的新品牌爆款在内衣行业率先出现，比如专注于无尺码内衣的Ubras，专注于科技面料的banana，以及代替钢圈作为内衣支撑产品的“硅胶果冻条”。这些内衣品牌的共性就是以更吸引人的概念来抓住消费者，以可以量产的标准产品为出发点来抓住投资人。

陆游认为，在内衣之后，新的服装品牌的爆发将出现在男装、女装、鞋等行业。

2。几个主要参与者的力量将会改变，尤其是当爱国主义已经可以促进一项业务的时候。如果外资和国产品牌的风格和价格定位一致，国产品牌会更自然地被消费者认可。

门店数量排名前三的品牌中，MJstyle和UR分别位列第一和第三，均为国内快时尚品牌。

虽然这两个品牌曾经向国际快时尚巨头Zara和H&M学习，但至少在中国，以UR为代表的快时尚品牌已经显示出抗衡Zara的实力。2019年《鲁访谈笔记》的一篇文章提到，UR从设计到上架是按天计算的。一家店的补货周期(一家店从发现缺货-下单到工厂-再次上架)只需要10天。大概比Zara还快。

UR的两个老师ZARA和H&M，一个去年采取收缩政策关闭了国内所有姐妹品牌，一个因为新疆棉花事件遭到消费者抵制，今年上半年两个品牌开店数量为零。

至于Forever 21，现在面临着几个大玩家和几千个小玩家的激烈竞争。它没有在大环境下做足够的让中国消费者信服的动作，也没有理清不同运营商之间的关系和价格。

在反击看起来励志的情况下，真正反击并不容易。