从10月12日“江茂”海天叶巍打响涨价第一枪开始，传统食品龙头企业仿佛互相商量好了似的，纷纷涌入涨价大潮，纷纷表示产品要涨价。恒顺醋部分产品价格将上涨5-15%，李锦记将上涨6-10%，洽洽旗下的葵花籽、南瓜子将上涨8-18%...
现在连榨菜也开始涨价了。14日，涪陵榨菜宣布调整部分产品出厂价，各品类上调幅度为3%-19%。业内人士预测，未来几个月或半年内，价格上涨仍将持续。
传统快消品价格上涨，资本市场反应激烈。涪陵榨菜涨停，收盘价35.44元/股，总市值上涨28.59亿元，洽洽瓜子、海天叶巍等企业股价开盘后也涨停。资本市场的收益能换来消费市场的增长吗？
在大众对传统快消品需求下降的环境下，价格的提升不一定能带来利润的提升。
“摔跤”在新消费和传统快消品之间
2020年，POP MART、袁琪森林、海兹锅、完美日记等新一代消费品牌将出现爆发式增长，市场将正式进入“中国新消费投资元年”。2021年，消费行业热度不减，融资、营销、烧钱、找主播带货，新的消费品牌在资本的推动下遍地开花。
新消费越火爆，传统快消领域越不景气。
2013-2019年，中国包装榨菜市场规模从37.79亿元增长至66.88亿元，年复合增长率为9.98%。该机构预计，五年内(2020-2024年)年复合增长率将降至8.23%。2017年以来，涪陵榨菜增速逐渐放缓。再看洽洽食品。洽洽食品的大部分收入来自葵花籽产品。今年上半年，其瓜子产品收入同比下滑约4%。
传统快消品普遍增长缓慢。关键原因是这些行业天花板不高，高增长后进入存量阶段。新消费品的出现吸引了大众消费者的注意力，进一步削弱了他们对传统快速消费品的需求。
某便利蜂负责人表示，虽然快消品领域的线下渠道，用户仍然偏好传统大品牌的产品，但如果未来所有SKU都以传统大品牌为主，那么在用户消费习惯的演变下，用户是否一直忠于这些大品牌就很难说了。
传统食品巨头也在敌人的边缘。虽然他们害怕新的消费，但他们必须从中吸取教训。
2019年，娃哈哈集团的宗馥莉在一次演讲中表示，传统企业不缺消费大数据，但需要有运用大数据赋能营销创新的能力。“未来，传统快消企业应该更加注重新的营销方式”。
提升营销能力已经成为传统快消品企业的共识。以涪陵榨菜为例，我们可以看到，2021年公司在新媒体、阶梯传媒、央视等平台投放广告，直接导致第三季度销售费用同比激增83.69%。然而，公司花的钱并没有产生预期的营收效果，这也让很多传统快消品企业感到困惑。
从POP MART、紫海果、袁琪森林等新消费品牌来看，新消费不仅仅是检测消费者的深层需求，构建新的消费产业，更是顺应消费需求的变化，对传统消费产业进行升级。从这个角度来说，传统快消品自然会产生焦虑。
然而今天，在新消费与传统快消品的角力中，竞争优势似乎又在向后者倾斜。
前段时间，据快消报道，一组数字报告《2021年新国货GMV趋势盘点》从后台跑出来，显示了上半年网络知名品牌的GMV数据。最直观的变化是，2021年8月，多个新消费品牌销售额同比下降，有的甚至减半。
新消费的泡沫破灭了吗？一种唱衰新消费的舆论的兴起，确实让传统快消品松了一口气。
快消品涨价不再等于翻身
涪陵榨菜涨价不是一次两次了。从2008年到2018年，涪陵榨菜产品直接或间接的提价共计12次，每次提价后公司通常都会迎来一次业绩提升。2018年10月，该公司将包括80g鲜脆菜丝在内的7个单品价格上调10%。当年公司毛利率和净利润率分别达到56%和35%，均增长了7个百分点。
但涪陵榨菜的涨价效应似乎在逐渐减弱。
此前，在传统快速消费品领域，涨价效应会在半年到一年左右体现出来。在此期间，提价将继续显著提升公司的盈利能力，并在中短期内对公司股价产生巨大影响。然而，涪陵榨菜的涨价是短暂的。11月16日收盘，涪陵榨菜下跌4.26%，市值蒸发近15亿。
再看其他企业，有媒体针对消费者是否接受洽洽瓜子涨价，发起了线上线下同步的小规模不完全调查。调查结果显示，102人不接受，占比85%，其中66人完全不接受，完全不接受的人表示不会购买洽洽瓜子系列产品。
为什么消费者似乎不为价格更高的产品买单？一方面，在传统快消品领域，恰恰瓜子这种低价低门槛的休闲消费品，或者榨菜这种非必需品，替代性很强。另一方面，在涨价之前，消费者对传统快消品的需求已经表现出不确定性，或者可以直接说是需求不振。
凯度消费指数最新报告显示，2021年前9个月，中国快消品销量较去年同期增长3.6%，但最近两个季度整体市场明显下滑，Q3快消品销量甚至较去年同期下滑1.0%，尤其是华东地区。
新蔡学院创始人、院长朱振鑫表示，此轮消费品涨价与上一轮不同。“现在的需求比以前弱，只是因为数据比去年疫情期相对强劲”，这也是Q1同比增长高达10.6%的原因。但是现在快消品的销售增长是负增长，上次是去年疫情刚爆发的时候负增长。
当需求疲软时，快消品涨价容易导致一个后果，抑制市场上消费者对传统快消品的需求，给产品销售和公司业绩带来一定冲击。
尤其是在下沉市场，很多传统快消品巨头曾希望通过扩大下沉市场来获得增量，但在后流行时代，大众的消费能力和心理都发生了变化，下沉市场的消费者似乎对价格变化更加敏感。
传统快消品巨头进退两难
从各公司发布的公告来看，原材料、人工、能源、运输等成本上升是其涨价的主要原因。行业成本上升，受影响最大的不是率先涨价的行业巨头，而是中小企业。
中小企业竞争力比较差，不敢轻易提价，也很难通过提价来转嫁成本压力。再加上市场需求低迷，可能会有很多产能落后的中小企业熬不过这轮原材料涨价。但这会是快消品巨头抢占市场的机会吗？在传统快消领域，虽然龙头企业的市场份额位居行业第一，但总体来说，更大的市场分散在其他企业中。
以榨菜为例，涪陵榨菜在国内包装榨菜市场占有率为36.41%，玉泉、六必居、高福记、威居特紧随其后，市场占有率剩余27.76%。
但这些快消品巨头要抢市场份额并不容易。一方面是因为大部分快消品市场进入了缓慢增长期，巨头们也面临着增长困难；另一方面，传统快消品业务的护城河是传统超市渠道。经过几十年的发展，大部分快消品品牌已经建立了稳固的销售体系和庞大的线下网络，很难被其他品牌轻易占领。
相比于行业内的竞争，其实传统快消品巨头真正的困境在于多元化的失败，这使得很多企业仍然不得不依靠那些缺乏新意的经典产品来维持运营。
比如涪陵榨菜，十几年前公司就加了榨菜和酱油，但至今这项业务的营收仍稳定在200万左右。萝卜作为另一大单品，2018年营收突破1亿元后止步，但2020年跌破1亿元，2021年上半年仅为4053万元，同比大幅下滑27.8%。
洽洽的美食也是如此。葵花籽产品占洽洽食品总收入的70.43%，而一度被寄予厚望的坚果类产品已成为洽洽食品仅次于瓜子的第二主业，但距离公司2018年定下的30亿目标仍相差甚远。更何况三只松鼠、良品铺子、百草味等新品牌，线下店的扩张速度都比洽洽食品快。作为坚果市场的后来者，洽洽原有的渠道优势正在被削弱。
传统快消品巨头的多元化受挫，不仅是产品单一，还有线上渠道发展不尽如人意。以洽洽食品为例。财报显示，其2021年上半年电商渠道收入为2.33亿元，仅占总收入的9.79%，同比下降12.41%。
在传统快消品领域，随着成本的增加，企业或许可以通过提价来转嫁成本压力，刺激利润增长，但传统快消品真正的压力其实来自于自身。如果单一的产品结构一直得不到改善，企业将永远无法走出困境。
当然，传统快消品是涨价还是转型，还要看市场需求的变化，后疫情时代一切都充满新的变数。
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