2000个上市品牌中，线下品牌和线下品牌呈现出不同的震荡:线下渠道新上市品牌182个，品牌流失率为12.2%；线上渠道新增品牌126个，品牌成交率24.7%！东方快消中心今日发布的《2021中期中国快消报告》揭示了“十四五”开局之年中国快消发展的新趋势。这是记者从2021快消对接论坛暨中秋国庆黄金营销启动仪式上获得的消息。
头部品牌地位稳固，新锐品牌涌现
快消品(网)根据对长三角地区4000多家门店、超市、便利店、专卖店以及各大零售电商平台的2021年中期大数据零售监测，连续第21年发布2021年中期金榜。
该榜单中有超过200个快速消费品类别，近2000个品牌上榜。平均CR5(行业前五大品牌市场份额之和)为71.3，平均CR10(行业前十大品牌市场份额之和)为84.1。记者注意到，此次有308个新品牌上榜，品牌换手率为15.4%。其中，线下渠道新上市品牌182个，品牌成交率12.2%；线上新上市品牌126个，品牌成交率极高，达到24.7%。
在复杂多变的快消品领域，很多金牌品牌都是植根于品质过硬、长期积累口碑的细分领域，比如光明、养乐多、太太乐等。，其在各自品类中的领先地位不可撼动。古月龙山、卡尔斯、日加曼、白雀岭、高夫、kotex等。在“2021年中期金榜”中也名列前茅。
从榜单来看，近年来，越来越多的新消费品牌不断涌现，并逐渐成为消费者购物榜单中的常客。Biba婴儿纸尿裤与众多IP联动，通过高价值产品占领年轻家庭用户心智；自热锅除了近两年自热食品的快速增长，还推出了自热锅生产的图片方便面。一经上线，8月飙升至天猫同品类第一名；四望水饮品旗下的好望水，以“草本加气泡”自傲市场，加上其质感十足的玻璃瓶设计，成为了众多消费者的新选择。酷派以海藻水晶粉切入新快餐轨道，近期推出饼干、曲奇等零食。
新的需求出现了，新产品有助于打破这个循环
随着越来越多的Z世代进入大学或开启职业生涯，他们作为新生代消费者的强大影响力开始释放，成为各行业新老品牌重点关注的消费群体。面对新消费者崛起带来的诸多新需求，很多快消品企业在巩固原有产品的同时，也在不断推出新品，希望在年轻消费者中打破圈子。
Z世代消费者对新奇和体验并重，他们更愿意接受新的品类和产品。例如，品沃旗下的Valentin推出了全新的水果啤酒系列——小倔啤酒，并通过与德国多特蒙德足球俱乐部的再度合作，将这款香甜爽口的水果啤酒带给了更多的女性球迷。白猫眉佳通过对年轻消费者洗护品类的洞察和对香氛趋势的挖掘，将石榴花、葡萄籽、橄榄、薰衣草等西班牙元素融入眉佳所有产品中，直击年轻消费者的消费理念；中石化易捷旗下的咖啡品牌易捷咖啡推出了全新的带油标手工咖啡，创新性地采用油标命名三种口味，为传统咖啡市场带来全新体验。面包是桃子和李子的另一种新产品。Q的柔软质感和独特的奶香味，惊艳了消费者的味蕾。
此外，健康与颜值的平衡也是z世代的一大消费特色，光明乳业真性情酸奶全面升级，新品光明真性情发酵乳(饮用瓶)上市，零蔗糖洁净配方，满足消费者控糖需求；开心和六月鲜顺应减盐饮食趋势，带来淡盐系列酱油，开启“淡盐价值时代”；徐福记抓住了消费者对功能性零食“减负”的需求，推出了可以轻冻轻吸的0脂茶冻。对于年轻白领女性来说，加上网红果茶的口感和高颜值，自上市以来一直受到女性消费者的青睐。鲜饮头部品牌奈雪的茶，今年在月饼礼盒中加入了燕窝作为滋补成分，丰富了消费者的节日礼物选择；崔沐浴啫喱由艾叶、甘草、人参等成分制成，满足不同肌肤需求。搭配三重崔静，可以层层滋养肌肤，包装也相当吸引人。
新渠道带来新成交量，引领消费新潮流
在刚刚过去的2020年，实体连锁企业受到疫情、社区团购、电子商务等的巨大冲击。尽管在数字化的推动下，服务能力和产品的性价比都有所提升，但许多快速消费品企业仍在寻找新的渠道。在东方快消品中心总监、快消品创始人陈杰看来，以盒马、丁咚买菜为代表的到家到店业态，以繁荣优选、美团优选、多买菜为代表的社区团购业态，因为能带来新的量，受到很多企业的青睐。
优诺品牌相关负责人表示，优诺4.0牛奶上市后，在盒马及购物平台成为爆款产品，取得了不错的销量。金龙鱼所属的益海嘉里负责人表示，其产品在丁咚、盒马等前置仓模式的渠道增长良好，最近也在不断研究多吃客、优化美团等渠道。庆丰所属的广金集团更看好社区团购渠道，因为它更符合纸质日用品的商品属性。
值得一提的是，作为意向电商的代表，Tik Tok以6亿日活用户成为近年来快消品渠道增长的一匹黑马。有品牌在采访中表示，Tik Tok电商已占其整体电商业务的相当比例；同样，专注于信任电商的Aauto Quicker中的电商也呈现出快速发展的态势。
与此同时，随着直播电商的不断渗透，中国直播电商行业整体规模也保持快速增长。2020年，直播电商行业市场规模将达到9610亿元，预计2021年将达到12012亿元。借助淘宝直播、Tik Tok、Aauto Quicker等直播和短视频平台，以及小红书，为消费者种草，再导流到天猫、JD.COM旗舰店、Tik Tok店，最终完成购买。这种营销闭环越来越受到企业的青睐。如上海家化的玉泽品牌，通过小红书、Tik Tok等新媒体种草，实现了产品与效果相结合的营销。拥有苏菲、乐胡艺等日用品品牌的优贾尼认为Tik Tok是一个强劲的风向，积极发展Tik Tok直播等相关业务。
作者:徐景辉
编辑:朱伟
