你经常使用哪个平台网购进口商品？

天猫国际、JD.COM国际、Tik Tok全球购、拼多多海淘、洋码头、寺库...还是曾经的行业老大考拉海外购？

两年前的9月，阿里宣布以20亿美元全资收购网易旗下的跨境电商平台考拉海购。这是当时阿里在电子商务领域最大的投资M&A案。

当时媒体上的主流舆论认为，跨境电商行业的领头羊和老二天猫国际和考拉海购的合并，必然会催生一个新的细分赛道领先者。

此外，网易将获得大量现金流来集中巩固游戏主业，回归高增长高利润的状态。这是阿里、网易、考拉的双赢收购。

然而现在看来，阿里旗下的天猫国际早已以绝对优势稳坐细分市场头把交椅，网易依然是仅次于腾讯的第二大游戏巨头。

然而，曾经让网易成为明珠、让阿里一掷千金的考拉海购，在并入阿里两年多后，已经逐渐告别高光时代。

在把自己卖给阿里后，他成了& # 34；海购考拉& # 34；之前，考拉的名字有个前缀叫& # 34；网易考拉海购& # 34；。

回到2015年，经济增长、消费红利释放、自贸区、跨境电商扶持政策等利好因素让网易创始人丁磊看到了窗口。同年1月，网易运营的跨境电商平台网易考拉上线测试。

丁磊亲自为考拉写了一个专栏叫& # 34；石三的私有财产选择& # 34；。他在自己的专栏中透露，自己非常喜欢旅游和购物，从2000年开始就一直在环游世界。

& # 34；我一直有一个梦想，就是如何把我在世界上看到的好产品带回给国内消费者。"丁磊在专栏中坦言，跨境电商的出现给了这个梦想一扇窗。

所以，就有了网易考拉。平台从诞生之日起，就选择了自管自收的方式，而不是主流电商对接用户、供应链、品牌的平台模式。

丁磊还表示，考拉已经在日本、韩国、美国、欧洲等地区设立了代购点。考拉只有自我管理，自我收藏，才能& # 34；世界上最好的产品& # 34；带给中国用户。

"网易考拉将把世界上最好的商品带给用户，未来几年将成为营业额约500-1000亿的零售商。"即时平台还在测试阶段，丁磊还在2015年世界互联网大会。披露了其打造千亿跨境电商的初衷和梦想。

2016年3月，经过一年多的测试，网易宣布考拉平台正式上线。2017年2月，网易在2016年度财报的宣传内容中疯狂叫板考拉。

& # 34；2016年，网易考拉成为中国最大的跨境电商平台，也是网易当之无愧的主要营收增长引擎。"网易曾表示，考拉自2015年以来，凭借自营模式等优势，跻身行业第一梯队。2016年获得跨境进口销售额第一，成为行业老大。

随后几年，JD.COM国际、天猫国际、唯品会等电商在海外购领域不断发力，也有Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等互联网平台为市场带来流量。

但在很长一段时间内，网易考拉依然能稳坐行业头把交椅。2019年3月，艾媒咨询发布的相关报告显示，截至2019年第一季度，网易考拉仍以27.1%的市场份额位居国内跨境电商平台第一，上一季度已多次问鼎该成绩。

然而，2019年9月，网易考拉的重头戏剧情突变，丁磊突然交了& # 34；跨境电商梦& # 34；阿里宣布以20亿美元收购网易考拉。

这是阿里在电子商务领域从未有过的大投资M&A举措。网易考拉海购也更名为考拉海购，成为& # 34；阿里动物园& # 34；的成员。时任天猫进出口集团总经理刘鹏被任命为考拉海购CEO，领导平台保持独立运营。

外界分析，网易电商仍然是利润率只有4.5%的业务板块，即使2018年Q4营收高达66.79亿元，几乎不赚钱。

这背后的一个重要原因是，在阿里、JD.COM等电商的竞争压力下，大规模的促销和打折给网易电商带来了很大的成本压力。同时，网易游戏业务再创新高，这是网易必须继续巩固和深化的核心业务板块。

当时就有媒体指出，网易考拉不管市场份额有多大，始终卡在被赞却卖不好的困境中。很难看到真正大规模盈利的希望。再加上游戏主业需要聚集资源等诸多因素，最终可能会让丁磊不得不& # 34；一个壮汉摔断了手腕& # 34；，让这个亮点& # 34；梦想输给了现实& # 34；这个决定。

2021年1月，工商变更信息显示，考拉海购的经营主体杭州优迈科技有限公司唯一股东由网易全球购有限公司变更为天猫进出口全球购有限公司，至此，考拉海购已经彻底完成& # 34；去网易& # 34；变化

由网易& # 34；放弃& # 34；卖给阿里后的考拉，已经不是丁磊养的了& # 34；骄傲& # 34；发展趋势需要考虑到阿里生态的安排，必然会面临告别过去的高光时刻。这样做的一个副作用就是品牌的曝光度和存在感已经不能和网易时期相比了。

加入& # 34；阿里动物园& # 34；之后，考拉海购的首要任务是与阿里体系融合，即产品技术、物流、数据与阿里对接，而面向用户的前端继续保持独立品牌运营。

不可否认，考拉海外购确实获得了阿里体系的多方面支持。比如有阿里云的技术支持，菜鸟的全球物流网络支持，淘客的电子商务，流媒体直播支持等等。

例如，据媒体2020年5月报道，考拉海购已经完成从网易数据中心、网易云到阿里云的100%迁移。6月，考拉海购联合菜鸟物流网，将海外直邮的平均物流时效缩短至7天以内。2020年，天猫双11和李佳琪会在直播间等地方给考拉会员黑卡平台带货。

但是，考拉海购需要面对的核心问题并不是如何利用好阿里的生态能力，立足& # 34；巨人的肩膀& # 34；实际上，是如何在已经拥有天猫国际的阿里内部找到正确的定位和生存发展。

考拉海购给出的答案是主动让位，这是一条区别于天猫国际的会员电商路径。

& # 34；我们不需要考拉成为第二个天猫国际。"【/S2/】2020年8月，时任考拉海购CEO的刘鹏宣布考拉海购战略升级为会员电商，并发布了一整套会员权益体系。

& # 34；考拉海购的目标是中国的3亿新中产阶级，希望成为他们的全球买家。"刘鹏总结，考拉海外购和天猫国际的分工协同，在于天猫国际让用户更广，考拉海外购更深。考拉海购将聚焦新中产，不再追求量化的规模数据，而是利用会员体系做深度用户运营。

高端、中产阶级等的建立。定位也意味着考拉海购会以设定的圈子范围为重点。【/s2/】规模化已经不是考拉海购未来的任务，已经完全成为丁磊时代的旧梦。

这也意味着考拉海购不再需要为了讨好整个市场和用户而制造声量和关注热度，而是将更多的资源聚集到培育服务体系中& # 34；内功& # 34；走吧。

据ZAKER新闻报道，在宣布转型后，考拉海外购的后续布局也是聚焦在用户服务能力上。即使在新任首席执行官吕健美于2021年掌舵之后。

比如联合世界知名工厂和产业带，针对女性用户推出自己的品牌& # 34；海购生产的考拉& # 34；。这被外界看做是一种专注于高净值女性的尝试。

不断拓展二手奢侈品业务品类，联合推出& # 34；一个教训& # 34；强化正品供应链体系，结合蚂蚁区块链技术，为会员提供商品物流全流程追溯查询等服务。

在全新的差异化战略下，考拉海外购在市场份额维度上已经失去了勇气。艾媒咨询发布的数据显示，考拉海外购的市场份额已经从上一行业第一期的27.1%下降到22.4%，排在天猫国际之后。

在考拉的背后，是JD.COM国际、苏宁国际、唯品国际、Tik Tok、Aauto Quicker、美团等互联网巨头不断提高嗓门吸引眼球，想要分一杯羹。

另一方面，在差异化的策略下，考拉海外购会与另一部分非高端或中产的用户渐行渐远，这也注定了其市场体量和用户存在感的弱化。

当然，这在绝对意义上并不是一件坏事。从网易时期的主位C到阿里时期的副位，考拉海外购的种种表现，都是因为发展阶段和意义的不同。

由ZAKER新闻制作

文/曾宪田

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