文/修理工

当后浪变成游泳池

游戏行业真的是一个不可预测的行业。

现在还能回忆起前两年“Z世代”、“00后”、“午后”的繁华时代。大家看了《Z世代年轻人研究报告》，谈到“00后游戏兴趣指向北方”，告诉公司里的人:团队要年轻，产品要年轻，抓住年轻人就是抓住未来。所以，我们要做二次元，演剧本，演潮人，做爱女...

结果产品在今年8月3日被经济参考报批为“精神鸦片”。据悉，网络游戏是一种新型的“毒品”和“精神鸦片”，对未成年人的健康成长影响重大。没有一个行业或竞争是靠毁掉一代人就能发展起来的。

虽然后来删除了精神鸦片、电子毒品等字眼，但这不会改变监管趋严的趋势。

8月30日，国家新闻出版总署发布《关于进一步严格管理措施坚决防止未成年人沉迷网络游戏的通知》:未成年人每周只能玩三小时，限于每周五/周六/周日及法定节假日20: 00 -21: 00。

8月31日，央视新闻频道报道称，长期沉迷网络游戏不仅会让孩子对学习失去兴趣，还会降低孩子的视力和身体素质，甚至会改变一个人的大脑结构。

9月8日，中宣部、新闻出版总署有关负责人约谈了腾讯、网易等重点网络游戏企业、游戏账号租售平台和游戏直播平台。

9月10日，比信官方宣布App暂时下架，永久关闭播放功能，将全面加强对未成年人的保护。

9月13日，北京市委宣传部约谈了全市50余家重点游戏公司、运营平台、电商平台。会议要求各企业深刻认识防沉迷工作的重要性和紧迫性，并强调市委宣传部将建立防沉迷专项检查机制。

9月14日，上海市委宣传部、上海市委网信办等部门集体约谈上海20余家重点游戏公司、运营平台、出版单位。会上提出，任何平台(企业)不得以任何形式向未成年人提供游戏账号租赁交易的经营服务。

9月16日，游戏企业防沉迷实施举报平台上线试运行。

9月18日，Tik Tok历史上最严格的青少年保护措施开始生效。14岁以下实名认证用户将直接进入青春模式，不能自行退出。每天只能用40分钟，晚上10点到第二天6点不能用。

9月22日，新华社发文《鼓吹暴力、灵异、陈腐剧本杀引发关注》，文中提到“在记者去过的十几家剧本杀店铺中，没有张贴“未成年人不得入内”等提示性告示”。

9月24日，《迪迦奥特曼》、《从零开始的异世界生活》、《当神的日子》等多部漫画下架。

9月27日，国务院印发了《中国妇女发展纲要》和《中国儿童发展纲要》的通知。将实施全国统一的未成年人网络游戏电子认证，完善游戏产品分级、内容审查、时限等措施。

值得注意的是，虽然重点是对未成年人的保护，但范围仅涵盖未满18周岁者(00后现已满21周岁)，在上述媒体文章或通知中，“未成年人”“青少年”经常同时出现。现在不仅是未成年用户，游戏公司也要严格监管。即使是青壮年，游戏公司也要谨慎。

毕竟因为众所周知的原因，我们的年轻人大多不符合“完全民事行为能力人能够独立进行民事法律行为”的成年人定义。

而当这群被寄予厚望的“后浪”被圈为“游泳池”时，业界的目光自然转移到被“Z世代浪潮”淹没的前浪群体，或者说白了就是中年人。例如，凯映在今年9月的投资者关系问答环节提出了“聚焦70/80”的战略，具体体现在公司的核心业务人员大多是80后，公司的竞争优势主要集中在70/80后喜欢的品类上。

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以前的波都在玩什么？

这些中年人最喜欢的游戏是什么？这个问题其实不难回答。

一个是MMO。大多数用户来自传统的MMORPG玩家，他们来自以前的端游时代。回合制的代表人物有《大话西游》、《问问》、《神武》等，动作派的代表人物有《天卜》、《诛仙》、《完美世界》等。

《原创征途》执行制片人李丽丽告诉我，征途系列的核心目标用户年龄在30-40岁左右，征途2手游80%的用户年龄在26 -40岁，而征途手游的用户年龄更大，80%在30 -45岁。

根据西山居的研发，《王剑1》手游版的主要用户年龄在26-40岁之间，一部分是玩过侠客情缘端游或者侠客系列手游的玩家，但更多的是以前玩过端游的人。前阵子新推出的MMO端游《永恒的爱》，用户年龄大多在30-45岁，占总数的一半以上。

《永恒之爱在线》之日斗鱼热

二是传说。这应该是非常明显的。毕竟各种传奇买广告中类似“经典再版”“再战沙市”这样的关键词，以及陈小春、张家辉、成龙等明星的选择，都可以显示出受众的年龄段。

根据DataEye数据研究院的统计，传说中的购买人群基本都是30岁以上的用户，占总用户的62%。80后男性玩家是主要人群，也就是第一批接触传奇端游的玩家。一位传奇产品开发者告诉我，如果不是一线传奇产品，35岁以上的玩家甚至可以达到80-90%。

三是SLG。国产SLG主要以三国等现实题材为主。在这些产品中，中年玩家一般是重点运营对象。《三国演义》战略版的高，《民族觉醒》的张国立和，《蜀国风云》的，这些明星都有年龄较大的观众。

灵犀互娱的一位市场负责人告诉我，三国战略版的用户绝大多数在25岁以上，以30-40岁为主要群体。虽然其他SLG的具体数据会有上下波动，但是主要人群的用户画像基本都在这个范围内。

此外，中年用户也分散在弹球、象棋、三消、小游戏等类别。国际象棋和三笑是其中最老的用户。艾瑞报告显示，象棋是35-45岁以上用户最喜欢的游戏，而根据specialgamez今年的数据，三笑用户的年龄段集中在35-54岁。两者的主要区别是男棋手多，女棋手多。

但是这部分人会更喜欢不需要下载的小游戏，也就是在一定时间段内点击玩。微信官方数据显示，微信游戏中65%的用户年龄在30岁以上。

兵棋这一类在游戏类型中算是老字号了。几个经典的战棋IP，大部分都是20年开始的，他们的用户自然是30-35岁。随着时代的变迁，兵棋类游戏的市场规模其实越来越窄。这两年，战棋重新迎来了第二个春天，不得不说奇幻模拟战争、火武英雄等优秀产品成功唤醒了这部分中年战棋玩家。

卡牌游戏用户年龄弹性大，主要看背景题材和IP。IP老了，用户就大了。比如腾讯的无敌战时代英雄，胡莱的圣斗士星矢，都是用户年龄比较大的产品。《魔神英雄传-龙斗士》的制作人周告诉我，产品基本以80后、90后感伤玩家为主，00后用户只占10%左右。

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钱郎生意怎么做？

一看就会发现，千浪的用户特征还是很突出的，尤其是传说中的用户可谓典型。

根据DataEye数据研究院的分析，传奇用户对炫酷感、经典、兄弟、魔装等广告关键词更为敏感，其次是简单易操作、爆款率高、充值返还。端游玩家更感兴趣的是端游的游戏还原程度和社交部分，比如沙攻、战力/PVP排名；零散新玩家更喜欢自动挂机、永不充值、装备回收等广告词。

一位40岁的《深度传奇》用户告诉我，这些广告虽然看起来很LOW，但就像被刻上了DNA一样——“就像当初送X-draw卡，日本顶级CV艺人对二次元玩家的作用一样”。

茶馆接触的这些传奇游戏采访对象都已经结婚，都是35-40岁的男性。有的是上班族，有的是管理层。游戏玩的场景大多是上班通勤和钓鱼。“Auto”是他们心目中的重点功能，可以自动升级回收做任务等。如果没有“自动”，游戏将不会被下载。

“自动化”不仅是人赚钱的保障，也是赚钱的基础。因为游戏中也会出现大量的“搬砖人”，他们玩传奇只是为了赚钱，一些个人，一些团队。现实中，他们的身份通常是店主和个体户。于是“恢复”、“交易”、“取款”这些关键词一下子就能击中他们。

平时工作忙的时候总是一边看店一边挂游戏。而且现在新游戏我也看不懂，也没时间再去学怎么玩了。传说小时候玩过。简单粗暴，把奇装异服剪爆了就全完了。打了等号后，拿到交易网站上卖了。当我活的时间不多的时候，我总是同时开几把刷子，这样总会有更多的收入。

这些用户的特征不仅限于传奇游戏，在其他游戏中也有。强社交、强PK、战斗力比拼是他们在MMO和SLG游戏中的核心驱动力。战棋游戏玩法经典怀旧，三消游戏简单直接。这些共性，在钱朗的用户比较喜欢的游戏中，往往都能找到。

《魔神英雄传-龙斗士》的公布，主要是感觉和童年。发行方负责人告诉我，游戏找的是80后魔幻动画的粉丝群体。另外，根据他们的研究，模特圈的用户和这些粉丝的重合度非常高，所以成为了他们的重点目标。

西聚的一家研发公司向茶馆透露，《王剑1归来》的用户每天在游戏中的时间约为2至4小时，其中80后和90后最多。这些玩家都有一定的经济实力，大部分都是上班族或者个体户。

其中不乏喜欢团战PK，讲究兄弟情，集体荣誉感强的玩家。这基本上是经历过端游时代的前wave用户的共同特征。当时有很多带记忆点的玩法内容，比如大规模围攻、BOOS、无绑定自由贸易、随机掉落装备等等。

李丽丽表示，根据《原来的征途》前两次测试，用户日均在线时长在5-7小时左右，多针对受征途IP影响的用户。这些用户粘性很大，有一定的当年端游游戏习惯，对排位和成长有很大需求。

MMO和SLG是非常适合“搬砖人”的游戏类型，游戏内外都有大量的交易。

在给“前浪”或“中年”用户贴标签时，几乎所有受访者的首选都是“情怀”——对经典IP、对游戏玩法、内容以及当年特定游戏氛围的一种怀念。

很多80后都很怀旧，我们成长在中国互联网刚刚萌芽的时代。每个人脑子里都有经典武侠的共同记忆，这和金庸武侠剧、小说的火爆有关。同时，每个人都有强烈的集体荣誉感，都会喜欢社交，无论是PVP还是PVE内容。

当然，出现频率最高的标签是“有钱”或者“支付意愿高”，这也是人们不厌其烦在千朗做生意的原因。

根据盛趣游戏重组上市报告，《mir传奇》和《传奇世界》月付费率超过20%，付费用户平均付费金额约500元/月。传奇游戏作为最昂贵的游戏类型之一，依然是购买市场的主力军。

据Eye DataEye研究院报告显示，2020年，传奇游戏金额占总市场的13.73%，已成为除休闲题材外占比最高的游戏品类。千郎喜欢的魔幻、三国、武侠、仙侠也是大买家。

然而，前一波球员的构成正在发生变化。

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后浪迟早会变成前浪，会有前浪

1990年出生的人今年大多31岁。虽然距离标准中年人的生理年龄40-55岁还有十年，但实际上已经到了成家立业、承担责任的社会年龄。就中国国情而言，30岁其实是前后浪之间的“坎”，人生的追求和生活的状态会开始发生很大的变化。同时，很多“不确定性”也会逐渐转化为“确定性”。

其中，有游戏偏好。

《魔神英雄传-龙斗士》制作人周认为，大部分人对游戏体验的记忆，其实是刻在他刚进入游戏环境时的基因里，很难改变。

像我这一代，包括我的朋友，刚进游戏圈的时候，都是很早的一代。网游的体验会更深，就是会追求一些社会体验和显眼的东西。到现在，虽然我也喜欢玩一些单机和年轻化的游戏，但总会有一些不足。我会觉得这个地方没有社交。对我来说，总是有差距的。

换句话说，当Z世代的互联网原住民步入中年，将会改变我们对中年游戏市场的定义和理解。也许20年后，中年Z一代的“传奇”会是原神的怀旧装(雾)。

另一方面，游戏银发族也开始蠢蠢欲动。

分析机构NPD在今年年初发布了一组数据。2020年，45岁及以上手游玩家数量将同比增长17%。环球网指数调查数据显示，从2018年到2021年，55-64岁的游戏玩家数量将增长32%。

此前，美国退休人员协会(AARP)2019年研究报告发现，50岁以上的老年游戏玩家平均每周游戏时间长达5小时。并且在2019年上半年，包括内容、硬件和配件在内的游戏消费贡献了35亿美元，远超2016年的5.23亿美元。

所以，海外、国内的情况都是一样的。

上个月，中国社科院发布了《后疫情时代互联网老龄化研究》报告，其中提到，23.26%的受访老年网民会玩手机游戏。

结合百度研究院发布的《2021百度游戏用户洞察报告》，银发族成为游戏用户新的增长点是必然的。与去年相比，男性用户增长130%，女性用户增长80%。

用户画像与前面提到的千朗画像基本一致，倾向于MMO、SLG、棋牌、社交等产品。

未来前一波玩家不仅指中年玩家，还包括老年玩家。

老年玩家的主要问题是付费意愿低、额度小、缺乏品牌忠诚度、获客成本高、商业价值低。目前激励广告加实物奖励的模式被银发族普遍接受。但随着年龄的增长，年轻人变成中年人，中年人变成老年人，前一波玩家对游戏的认知理解和付费意愿都会发生变化，这也会带来新的市场需求。

我们会提出一系列新的问题:他们还会这么合群吗？你还会那么想和别人做爱吗？历史战争题材对他们有多大吸引力？他们的消费习惯会发生什么变化？老二次元群体会不会逐渐固化，失去探索新产品的欲望？Z世代会给30岁后的“中年球员”群体带来哪些变化？

现在市场上针对新一代中年银发人群需求开发的游戏很少。如何看待和处理“变前波”，或许会成为未来做“前波生意”的新命题。