虽然现在是春节假期，但工人们仍然不能停止学习，所以请发送一份年前完成的Tik Tok电子商务研究报告。报告中的数据和信息都是最近半年的，希望能给你提供参考。
(PS:我现在是一个零售集团的商业分析师，主要研究方向是直播电子商务以及各种互联网相关的新商业模式)
报告目录
本报告分为三章。目录如上图所示，此处不再赘述。报告虽然以Tik Tok为主要研究对象，但也会涉及其与点淘、Aauto faster的横向比较，从而对中国直播电商行业有更清晰客观的认识。
一、直播电商行业现状
虽然电子商务行业的规模和渗透率在逐年增长，但近年来，以JD.COM、淘宝、天猫为代表的传统电商(综合电商平台)增速逐年放缓。
需要注意的是，虽然马云在2016年提出了“新零售”。但到2020年，电子商务的渗透率只有25%。所以线上对线下的替代，远不是人们当初想的那样。而且不要忽视2008年和2019年两次疫情对电商行业的刺激。
在我看来，线上电商和线下零售未来的发展趋势是融合，而不是替代。零售业会是“枣核型”，即只有少数企业做纯线上或线下业务，大部分企业会同时打通线上线下业务。
自2016年淘宝开通直播电商业务以来，各大电商平台都完成了在该领域的布局。预计到2023年，直播电商业务将占网络零售总额的1/4左右。目前电商生活用户总数(约3.8亿)与网购用户数(约8.1亿)仍有较大差距，增长幅度较大空。
相比游戏直播和秀场直播，电商直播出现的相对较晚，但发展迅速。目前秀场直播和游戏直播的用户数量已经到了瓶颈，而直播电商的用户数量仍然有很大的增长空。
在三大主流直播电商平台(点淘、阿auto快一点、Tik Tok)中，主播类型基本可以分为才艺播、品牌播、工厂播(店铺播)。三种模式的核心优势不同，盈利方式也受平台核心优势的影响:
才艺播报，靠“佣金+坑费”盈利；品牌播出，从“日销+复购”中获利；厂播，利润来自“日销+分销”[S2/]
目前三大直播电商平台中，电淘业绩最大，Tik Tok DAU最大，Aauto Quicker下沉市场渗透率最高，各有千秋。此外，用户对三个平台的第一印象也大相径庭。用户对点淘的认知是购物平台，而对阿auto更快和Tik Tok的第一认知是内容平台。
认知差异直接决定了用户的使用行为(开店目的)当用户想购物时，会在第一时间开店。用户更快打开Aauto和Tik Tok的第一原因是内容消费，消磨时间，听老铁喋喋不休，或者看小姐跳舞。购物只是用户在内容刺激下的冲动(或暂时)行为。
我们从用户行为、主播特征、工厂生存难度、品牌号召力、品牌化程度、中心化程度、主流主播类型等角度对三个平台进行横向比较，得出以下结论:
(1)点淘的购物属性最强，Aauto Quicker的老铁氛围最强，Tik Tok的内容质量最好。
(2)在淘点点，头部主播有极强的议价能力；在Aauto Quicker中，主播的家族分布严重，用户被主播的设定所吸引。在Tik Tok，平台机制会抑制超级头像主播的产生。相比较而言，Tik Tok对新主播更友好。
(3)店铺内工厂的生存机会小；在Aauto Quicker，我们更依赖头部主播，尤其是白牌厂，希望靠头部主播的能力来带货，聚集流量；在Tik Tok，工厂可以通过厂播曝光，平台生态更友好。
(4)品牌主与电陶头主播合作，主要追求的是品牌曝光，盈利诉求较弱；在a auto faster，品牌曝光为主，盈利为辅；在Tik Tok，品牌的第一目标是曝光，最后会通过引导用户进入品牌的直播间产生复购来盈利。
(5)三个平台中，点淘品牌化程度最高，Aauto Quicker最差；集权程度最高的也是电陶，最差的是Tik Tok。
(6)在点淘，主流主播是超头部人才，人数最多的是店播，主要扮演客服的角色，可以更详细的讲解产品，回答客户问题；在Aauto Quicker，主流主播都是超头部人才，厂播也有一定音量；在Tik Tok，主流是中腰主播，品牌自播增长迅速。
三个平台中，电淘的超级头部主播规模最大，其次是阿Aauto Quicker和Tik Tok。这一方面与电淘的先发优势有关；另一方面，也和平台机制有很大关系。
三个平台中，点淘的内容属性最低，大部分内容都是以影视片段为载体，即使是原创内容，也不是平台投放。点淘的优势是流量巨大，超大流量集中在头部主播，形成正向循环。所以点淘的核心优势就是流量。
Aauto Quicker的内容质量较低，但侧重于自我表达。平台中的超级主播一方面借助“私域挂单”玩法形成主播家族的发展轨迹，另一方面借助主播的个人设定构建自己的私域。所以a auto quickent的核心优势是在下沉市场的高渗透率。
Tik Tok的内容质量是最高的。用户在购物时，不会像其他平台一样，对超级头像主播有明显的偏好。他们可以选择品牌直播间，也可以选择带货给人。借助品牌Tik Tok，可以增加曝光，树立品牌形象，最终引导品牌直播间，加强复购。因此，Tik Tok的核心优势是内容质量。
本章核心观点:
(1)直播电商行业，整体业绩增长快，发展前景广阔。
(2)人才播、品牌播、厂(店)播并存，核心优势和盈利模式不同。
(Aauto更快有大量的冲刷，私有领域属性强，Tik Tok内容质量高。
二、抖音平台的规则与机制
2021年11月，字节跳动调整了组织架构。在双减的背景下，教育部门的发展受到了阻碍。作为最成熟的字节系统产品，Tik Tok在各个产品线中的作用更加突出。
在这个组织架构调整的过程中，原来的“本地生活”和“运营”业务不仅重新分配了负责人，还显著提高了独立性。这标志着DAU突破6亿大关后，Tik Tok将更加注重精细化运营，以突破DAU的增长瓶颈。
目前Tik Tok的营收业务主要有三块，分别是广告、直播打赏分成和电商佣金。其中，广告业务贡献了大部分收入。Tik Tok因为内容质量高，在二线城市更受欢迎。二线以上城市渗透率越高，获取“高收入、高购买力”用户的能力越强。
同时，由于用户圈的差异，Tik Tok更容易吸引品牌广告投入。品质、客户群、品牌调性形成良性互动。
Tik Tok的交通分布机制可以概括为“漏斗模型”。内容作品发布成功，平台会为其分配基础流量；当核心指标(完成率、互动率、离职率、停留时间等。)突破门槛，内容会进入更大的流量池。如果再次突破下一关的门槛，就继续晋级，以此类推。
内容发布者也可以从平台购买流量，促进内容传播。但是，
内容最终能走多远，还是要看内容质量本身。换句话说，好的内容质量可以节省大量的营销预算。
在内容推荐算法方面，Aauto Quicker与Tik Tok略有不同。除了基本的“流量漏斗模型”，Aauto Quicker还单独设置了“基尼系数”。
基尼系数原本是一个经济学概念。在a auto faster中，
基尼系数起到了“平衡作用”。当某个内容触发基尼系数条件时，平台停止推送。所以，就内容推荐算法而言，Tik Tok是加速器，而Aauto Quicker则是“加速器和平衡计”的结合体。值得一提的是，Aauto Quicker的“基尼系数”是其初始团队价值观的直接体现。
一直以来，Aauto quickless都在努力展示更丰富的生活方式(参见2020年五四青年节期间的《哔哩哔哩之战(后浪)》和Aauto quickless)，并没有刻意追求内容质量上的高效果。所以在Aauto中更快的设置基尼系数，让中小内容创作者获得一定的流量。
与Tik Tok在内容方面更注重“精品”不同，Aauto Quicker更注重“内容长尾市场”[S2/]
除了漏斗原理和平衡机制，Tik Tok和Aauto faster在重量分配和召回机制上也有很大不同。
Tik Tok更注重内容的质量(70%)，相对弱化社会关系的影响力(30%)。这也是为什么我们在刷Tik Tok的时候，会看到平台推荐的内容比关注过的朋友多的原因。相比之下，Aauto faster中内容质量和社交关系的权重分布是平分秋色的。
所谓“召回机制”，就是内容发布成功后，无论突破多少门槛，最终都会被平台降级，终止推送。Aauto Quicker的曝光期很短，只有两天，然后就被平台召回了。Tik Tok的曝光期长达90天，传播效果特别好的作品还可以延长。这也是为什么我们在刷Tik Tok的时候，经常会看到某个UP主几个月前发布的内容，这种情况在Aauto faster里很少发生。
所以， Tik Tok更注重内容的质量，传播属性偏于“媒体”；Aauto Quicker更注重创作者的贡献频率，传播属性偏向于“社群”[S2/]。
根据平台规则，Tik Tok直播电商的营收模式可以概括为:
直播投放收入=曝光次数*转化率*价格*毛利率*回购次数
需要注意的是，这里的“直播交割收入”指的是交割产生的毛利，而不是最终的净利润。毛利还需要扣除费用(人工、水电、房租、送货)，这就是最终的净利润。
公式中的“暴露次数”是指流速；“价格、毛利率、回购次数”构成了商品力的三要素。因此，上述公式也可以简化为:
毛利=流量*转化率*商品力
值得一提的是，直播虽然是近两年新兴的线上零售方式，但其商业模式和营收模式其实与线下业务并无区别。比如我们去一家线下店，作为店主，我们也希望有更多的人进店，看到店里的好产品，在导购的介绍下快速成交。本质是一样的。
根据直播的收益模型，我们可以得出两个结论:
首先，如果货物是一个巨大的球。那么，流量是撬球的外力，商品是支点，内容是杠杆。
第二，支点的位置(货物能不能给力)决定了杠杆上用多大的力(推内容多少钱)
所以，商品力是直播投放最关键的因素！！！(焦点)
本章核心观点:
(1) Tik Tok是最大的内容平台，强者恒强。
(2)广告是Tik Tok的摇钱树，电子商务佣金业务增长迅速。
(3)Tik Tok的流量分配机制服务于“好内容”。
(4) Tik Tok会很重视“好内容”，长期曝光。
(5)商品力是撬动直播带货的支点，是决定转化率的关键因素。
三、抖音电商业务分析
Tik Tok的基本数据如上图所示，但是解释的太多了。需要注意的是，Tik Tok极限版的增速要快于Tik Tok主站。这说明Tik Tok在下沉市场逐渐加大了推广力度。同时，两个app的重叠度也会进一步提高。
用户重合度的增加是商业模式相同的企业发展的必然结果。
如图所示，在三大直播电商平台中，Tik Tok正以肉眼可见的速度更快地追赶上电淘和Aauto。而且从2020年Q3开始，Tik Tok逐步禁止外链，所有交易都在系统内完成。Tik Tok的用户也在更多地使用(或尝试)直播功能。
Tik Tok电子商务转型路径分析是本报告的重点内容。我们研究Tik Tok直播电商的最终目的是服务更多的商家，在平台上做出成绩。所以，如何实现转型，如何更高效的达成业绩目标，是我们一直要破解的密码。
我们以“订单转化”为终极目标，演绎从结果到起点的直播投放全过程:
众所周知，要完成订单转化，前一步必须是看购物车，多买。这就好比，我们要出门，就必须穿鞋穿大衣。看购物车是下单的前一步，购物车分为“直播间看车”和“短视频商品预告片”。根据用户的行为习惯，“直播间看车”可以分为“直播间主动看车”和“点击产品(讲解)弹窗”。
在直播间，无论是点击弹窗还是主动看车，前提都是用户先进入直播间。假设进入直播间的用户比例是固定的，那么决定进入直播间人数的关键因素就是“流量获取能力”。在给定的比例下，获得的流量(曝光)越多，进入直播间的人就越多。
流量可以分为“自然流量”和“购买流量”。自然流量取决于内容质量。内容质量好的时候会被平台推荐，然后会有更多的人看到。通过自然流量主动进入直播间的用户，可以通过“同城、关注、直播广场”等功能看到主播。采购流程的展示方式主要分为“视频直播推荐”和“短视频推荐(呼吸灯提示)”。
当一定数量的用户进入直播间，无论是对产品还是对主持人的设定感兴趣，都有转化的可能。此时，考验的就是主播的销售能力。(这部分稍后会有专题讨论)
在视频投放模式下，“内容类型”和“内容质量”是最能影响投放收益的两个因素。
根据我们团队针对不同类型的视频所做的测试结果，图形轮播、产品展示、剧情三种类型的近视带货效果最好。这里需要注意的是，虽然之前Tik Tok平台并不推荐图文轮播的短视频，但在用户增长乏力的情况下，平台通过“图文计划”等活动加大了图文视频的推荐，进一步降低了内容创作的门槛。另外，短剧视频一定要合理巧妙的融入到产品中，而不是“为了拍内容而拍内容”。
在内容质量上，图文短视频需要关注的元素相对较少，包括画面精致、应用场景展示、产品信息宣传等等。总之，几张轮播图片要让用户一目了然，几秒钟就能知道产品是干什么用的，用在哪里，怎么用，价格是多少。用户对内容的理解程度越高，转化的概率就越大。
正常的产品展示视频，其实并没有太复杂的技术元素，只需要把产品的卖点挖掘出来，把卖点展示清楚，然后辅助价格引导就可以了。但我们经常看到，一个并不“漂亮”的产品展示视频，却往往获得很高的好评。其实这是氪推流的结果。换句话说，如果你在短视频创意上不能有猫腻，那你在流媒体上就只能是“笨”了。
“剧+品”类的短视频创作难度最大，但转化效果也是最好的。在设定剧情时，不仅要考虑人物和角色，还要合理地将产品引入剧情。还要注意显示关键信息，保证剧情不被耽误。最后，要在合适的时候把“笑话”埋起来，加强喜剧效果和人物，这是很难的。
(PS:稍后我会贴出我们团队的短视频脚本供大家参考)
综上所述，选择合适的内容类型，把握好内容质量，将考验团队的内容输出能力。
前面我用了很大的篇幅介绍了“直播投放转化”的核心能力，即主播销售能力、流量获取能力和内容输出能力。当团队在这些能力上有了一定的基础，再叠加商品力，就可以实现业务转型了。
因此，实时交付转换路径可以简化如下:
主播销售能力+流量获取能力+内容输出能力+商品力=带货转化
目前抖音平台上已经直播投放的商品品类，按照渗透率和复合增长率两个维度，可以分为四大类，即基本完成线上品类、聚焦品类、潜力品类和仍线下品类。
其中重点和潜力商品入场机会较大，成长潜力较好。这两类商品的分类见上述说明。
在三大直播平台中，有四类产品表现突出，分别是服装、化妆品、珠宝、食品和酒。这四类商品的共同点是毛利率较高，可以覆盖流量采购、团队运营等各种费用。其中，服装带货的表现最为突出。(服装产品的分析将在后续报告中进行)
依次对比三大平台TOP1和TOP10的主播销售业绩，比例依次为20倍、10倍、3倍。可以看出，三个平台的主播集中度从高到低的顺序是:点淘>阿auto快> Tik Tok。
主播集中度越高，新主播胜出的概率越低。值得一提的是，即使部分电淘主播因税务问题终止带货业务，电淘的格局短期内也不会发生根本改变。后面的主播会被轮流填充，其他平台也会得到一定的分流。这种行业重组可以给品牌和新主播提供一个重新分配流量的机会。
通过对比三个平台的“直播推荐”和“关注”功能的呈现差异，我们可以看到，Tik Tok是单显示，点淘是双显示，Aauto Quicker是单显示。
对于用户来说，单栏展示的选择主动性较弱，流量分发权主要掌握在平台手中。相反，在双排显示中，用户选择观看和播放的主动性大大提高。
虽然从整体GMV和超级头主播GMV表现来看，点淘处于行业领先地位，但从品牌直播表现的维度对比来看，结果有所不同。该品牌在Tik Tok平台的表现高于电淘。在Tik Tok平台上，品牌直播更像是一场私人秀，可以更好的展示和解释你的产品；在点淘平台，品牌直播更多的是起到客服的作用。
在报告的最后部分，我们还是要强调内容的重要性。
对于感兴趣的电商来说，内容既是起点，也是本质。以淘宝主站为代表的“传统电商”和以Tik Tok为代表的“兴趣电商”的商业逻辑起点完全不同。
传统电商的逻辑起点是“搜索”，兴趣电商的逻辑起点是“内容”。内容激发兴趣，兴趣引发消费冲动。与传统电商相比，信息封闭和冲动消费使得感兴趣的电商购买环节更短，决策时间更短。再进一步说，传统电商业务是存量竞争，兴趣电商业务是增量竞争。
传统电商的运营重点是“商品开发”，好的商品配好的价格，做出好的业绩；兴趣电商的运营重点是“内容输出”，用好的内容展示好的产品，做出好的成绩。
为了说明内容的重要性，我们再举一个很有代表性的案例。作为2021年最著名的现象级网络名人，张从一个“业余爱好者”成长为全网知名的“网络名人”，其发展轨迹如下:
(1)10月21日，其视频赞数首次突破100万。此时粉丝只有10233人。
②11月25日《人民日报》评论张。
(3)11月30日，在从人民日报获得评论仅5天后，张的粉丝就突破了1000万。
(4)12月8日，央视采访张，进一步推高了张的知名度。
从1万粉丝到1000万粉丝，张只用了40天。在这个过程中，平台是幕后推手，官媒是助推器，而吸引平台和官媒关注的核心要素是张输出的内容。
有人说张的视频契合了当下“三农”的主题；也有人说其内容积极向上，展现了单身人士乐观面对生活的精神面貌；还有人说它的拍摄手法和剪辑水平完全等同于专业电影制作团队。事实上，所有这些都是张成功的部分因素。总的来说，是张的“内容”满足了观众的各种需求(差异化、猎奇性...........................................................................................................................
当张的头像成为网络名人后，吸引了大量网友的关注，其粉丝数量构成了一股巨大的力量。
掌握了这种力量的主播，被赋予了巨大的“势能”。无论是传播内容还是商业带货，他总能俯下身子，势不可挡
想玩电商直播，要么内容抓人眼球，要么价格有优势。
价格考验的是供应链能力(不在本报告讨论范围内)，内容要想取胜必须差异化。只有做到了“差异化”，用户才愿意在成千上万的账号里花时间去看你。但是，做内容是非常困难和具有挑战性的。我们在抖音平台追踪了两个月的歌曲TOP50榜单，选取了三首有代表性的作品来说明做内容有多难(如上图):
宋1是“皇家”BGM“阿罗哈何家和”在张的视频。随着张的走红，这首歌的人气迅速抢占了热门歌单的第一名。今年元旦前后，歌曲热度相应下降。
宋2和宋3也一度成为一时的榜首，但最终都没有改写人气消退的命运。俗话说“花百日不好，人千日不红”。
可见用户的喜好和口味是日新月异的。在各大平台不断降低创作门槛的背景下，必然会涌现出更多的账号和内容。所以内容创作是一个典型的依然火热但是参与度很高的赛道。
(1)Tik Tok电子商务起步较晚，但增长速度较快，正在迎头赶上。
(2) Tik Tok电商转型路径=主播销售能力+流量获取能力+内容输出能力+商品力。
(3)高频、高毛利率、刚需产品是切入直播电商业务的首选。
(4)在三个平台中，Tik Tok的头部主播集中度最低，品牌化程度最高。
(5)内容是电商的兴趣起点。
我们将长期跟踪中国直播电商行业，相关研究报告将陆续发布。欢迎大家保持关注。
