编辑导语:互联网时代，沟通对于产品和运营都非常重要。如果沟通做得好，用户可以更好的利用产品，帮助产品更好的运行。本文作者详细介绍了沟通的定义，以及如何理解和做沟通才更有价值。让我们一起学习。

这是一篇关于“沟通”的文章。

主要说说什么是沟通，怎么理解，怎么做。

按照正常分工，有专门做传播的机构，一般是PR或者市场。

产品或运营等业务方，如果需要传播，就要和他们合作。

虽然是协作，但是也需要对沟通有一个基本的了解，这样才能更好的和业务本身结合。

所以这篇文章不是写给负责传播的同学的，而是写给商务方的，主要是产品或者运营。

与产品水平、公司实力、预算无关。只要你负责前面的某个业务线或者模块，你就需要知道你会不会做。只有你有了传播的意识，知道了传播的基本逻辑，产品或者运营的玩法才是完整的。

先把概念解释清楚。简单来说，沟通就是信息的传递。

就像田径接力跑是接力棒一样，交流是信息。

只有指挥棒是可见物，信息是虚拟物。

传递的仅仅是信息吗？这些信息必须有意义吗？

传递的信息是有意义的，所以信息的传递需要编码和解码的过程。

在这个过程中，传递的意义可能有较高的确定性，也可能有较低的确定性，这就导致了传递方和接受方理解不一致的问题。

这里所说的“编码”和“解码”的过程，分别对应着“表达”和“理解”。

表达是传播者，理解是受众，传递的信息是内容。

用“沟通5W模式”，更容易描述:谁(谁)，说了什么(说了什么)，通过什么渠道(在哪个渠道)，对谁(对谁)，达到了什么效果(用什么效果)。

这个概念很好理解，几句话就能看懂。

需要特别强调的是最后一个W，就是沟通要有效。

在沟通与业务结合的工作中，沟通往往被视为一件要做的事。

也就是说，要做传播，就要有这个动作，比如发PR稿，做热搜，策划热点等等。

但是这些沟通行为能给业务带来什么效果，如何支撑业务的核心指标？

这些问题往往想得不够。我觉得仅仅完成交流这个动作就完事了是不对的。

说得具体一点，我经常遇到这样的场景:“这个活动的传播很好。看看我的朋友圈。」

这是我见过的最傻的一幕，但却经常发生。

你的朋友圈有什么意义？朋友圈都是这件事的同事，朋友，相关方。发朋友圈很正常。

并不是说朋友圈刷屏现象完全没有意义，而是说这是对局部身体感觉的主观感知，不能视为客观效果。

对业务有效，核心是直接或间接与业务目标挂钩，这样沟通就可以成为整体发挥的一部分，而不是一个单独的存在。

就是因为传播容易主观，所以在衡量效果的时候更需要客观指标。

比如通信和业务的结合，要有效果。

比如有一款产品，需要渗透到蓝领人群中，吃掉这个群体的市场，提高产品的用户层次。

玩的就是产品会做一个功能，或者运营会做一个活动，市场或者PR会做好沟通。功能就是将这种功能或活动渗透到蓝领人群中。

所以这是一个完整的项目计划。

从功能或活动的策划到沟通方案的制定，都是一条龙的过程。最后再看蓝领的渗透率或者说用户绝对数量。

那么，拆分成不同的角色，就是基于功能的产品利用率转化率，基于运营的参与者转化率。市场或者PR不能只看蓝领覆盖率，还要和业务一起看使用率和转化率。

要做好这一点，就要考虑谁(kol)来做传播，也就是在制定传播方案的时候，谁是源头。

在什么渠道平台上，短视频还是微信群。

策划什么样的内容角度，尝试引爆什么话题。

总结一下，这个项目的传播目标是:在某个平台上培养某个内容，能达到多少覆盖率(vv/pv)，能给产品带来多少新用户。

你可以看看。这就是上面提到的5W模式的应用。它很容易使用。

下面是什么是沟通对于商业的价值和帮助。

以前更多讨论的是产品和运营的关系。这一次，我们可以加上“沟通”。

产品就是做这个东西本身，还得打磨好。这个大家都知道，不赘述。

运营是连接产品和用户，让用户更好的使用，帮助产品更好的运行。

传播和运营类似，也是连接产品和用户，只是触达用户的方式和效果不同。

通信对企业的价值:

1.传播是产品到达用户的途径之一。

产品分为内部和外部两部分:

运营这个角色，大部分精力都在内部事务上，比如如何帮助产品更好的运行，很少精力放在外部。

所以在关注度、资源、能力上是不够的。

所以产品的对外大旗主要靠传播支撑，在公司的落地作用是市场或者PR。

这里所说的到达用户的传播方式是通过控制媒体渠道来实现的。

所有媒体都可以是沟通渠道。首先想到的是报纸、杂志、电视台等传统媒体，微信微信官方账号短视频等新媒体。

此外，还有人群会聚集的场景，比如机场的广告牌，三里屯的pop-up shop，小学生放学后的校门等等。

以上新老媒体是传播到达用户的渠道，对应以上5W中的“在哪个渠道”。

当然，对谁说，说什么很重要，但这里我们主要强调的是，传播是一种到达用户的方式。这种方法有以下两个特点:

1)多次重复出现

这种触达用户的方式不可能是偶然发生的，因此无法达到任何印象和识别效果。

能让人记住的就是学生时代的重复，背课文，背单词。真正的记忆方法是反复背诵。

广告商叶茂中甚至有一种“重复广告类型”，通过重复简单的信息来加强观众的印象。

估计最让大家印象深刻的就是世界杯期间的这些广告了:马蜂窝在15秒内喊了6次“我为什么要去马蜂窝才旅游？”

在Boss的15秒广告中，“找Boss直聘工作”和“升职加薪”有节奏地重复了两遍。

这是利用人性的特点来传播。

当然，这种方法争议太大。虽然被人记住了，但对品牌的伤害却无从评价。

而且这种沟通策划其实是创意的懒惰，早就应该有更好的方法去实施。

在这里，我不想说简单的重复是对的，我想说的是，需要多次重复才能有效，这和人对信息的敏感方式有关。

在当前新媒体的传播中，有很多可供选择的形式，可以海陆空覆盖。

比如kol的短视频和直播，微信微信官方账号的深度分析稿件，网络综艺节目的植入等等。

这些传播渠道可以通过不同的内容形式和角度进行传播，不需要简单的重复这种洗脑而是损害品牌。

2)长期持续渗透很难有短期爆发效果

把一个故事反复讲，讲久了，才有可能被用户认可。

如果只是短期突击，或者间歇性，或者一直调整传播方向，也很难有效果。

可能有朋友会反对，很多产品可以通过爆款的传播案例带来用户的爆发式增长或者关注度。谁说一定要渗透很久？

为什么沟通应该是一场长期的战役:

被用户关注可以在短时间内做到，但也是价值最低的。

因为用户一直处于信息爆炸的环境中，虽然可以关注一个事件，但是很难持续，很容易忘记或者转向其他事件。

传播的目的不是关注，而是让用户有认知和行为。

这意味着用户需要从关注转变为认知和行为。这个过程必须经过以下五个阶段:

完成前三个阶段，沟通才有可能得到结果。

但即便如此，也需要一个相对长期的过程，不是一步到位的。

这些阶段都是我们做沟通时需要参考的客观规律。

从另一个角度来看，人们一下子看到的，都是不断探索的结果。

不能只看到结果而忽略过程。

以网易的爆款H5为例，可以让业界知道网易之所以擅长爆款H5，首先是因为做得好，其次是因为一直做得好。

这首先验证了上面提到的规律:重复出现多次。

然后，网易之所以做得好，是因为有几个工作室在不断努力，有的成功，有的不怎么样。

但是因为持续的投入，沉淀了独特的经验，带来了很多业界公认的案例。

那些不太成功的案例，不会被外界注意到，就好像没有发生过一样。

所以很多看似简单的爆红，背后都是长期持续的努力。

至少不能寄希望于短期爆发，要做好持久战的准备。

2.传播适合传递更丰富、更充分的信息或更具主观意愿的价值观。

产品在传递自身信息的时候，仅仅依靠用户的自发使用和理解是不够的，大多数情况下只能带来浅薄或者片面的认知。

产品的诉求是将设计理念、特色、卖点、最新功能、意义、价值等信息进行丰富和充实，让更多的用户知道、理解、认同。

这种“肤浅的片面”和“丰富的丰满”所带来的认知差异，就是沟通需要解决的问题。

1)为什么大部分用户对产品的理解都是肤浅片面的

任何产品的重度用户都是极少数人，占比不到5%。

毕竟大部分用户都是单纯的使用产品，只使用它的一个功能，并没有花太多的时间去研究和感受，更不用说把产品的所有功能都玩遍了。

找体感感觉，想想自己常用的一些app，能不能马上说出slogan？

打开这些app，看到一些可以切换的标签页。你都看过了吗？我相信大部分答案都是否定的。

这很正常。毕竟用户没有这个责任。

2)为什么交流可以提供丰富的信息

如上所述，传播是信息编码和解码的过程，会产生很大的信息不对称。

用人单位的话是:我想说A，你却懂b，这是编解码过程中的问题。

利用丰富的渠道和内容呈现形式，可以从不同的用户视角和逻辑维度解读传播，并有可能解决编码和解码过程中的问题。

例如，产品的品牌更新有多种渠道和形式可供选择:

信息传播中的编码和解码过程不是关于客观逻辑，而是关于用户的主观感受。所以有了更多的渠道和内容方式，才有可能抓住用户的注意力，与用户产生情感共鸣。

那么，用户如何关注，如何能引起用户的共鸣呢？这是如何传播的问题。

思考如何做沟通，重点是“5W沟通模式”:

1.谁(谁)

选谁说的，指的是信息源。这个选择会影响两个方面:受众和效果。

1)先说受众

可以说，谁选择了发言，谁就选择了听众。

实际上，情况正好相反。首先，确定受众是谁，然后才能确定要寻找什么样的信息源。

比如在B端运营的创作者，想讲讲这个平台上能赚钱的东西。

那么一定是在平台上赚了钱，被行业认可的创作者。他们可以通过大声疾呼来吸引同样有兴趣实现平台的同行。

受众的选择既要注重客观结果，又要兼顾主观理解。

以上面提到的creator操作为例。在选择标杆的时候，不仅要选择那些赚大钱的，还要选择那些被受众认可和接受的。

如果受众觉得这个标杆在做的事情不适合他们，就会得出这个平台不适合他们的结论，这与传播目标相悖。

举个极端的例子，如果平台请的是傻瓜式的直播创作者，传播受众是专注于制作优质内容的创作团队，那么即使这个标杆能在平台上赚更多的钱，目标受众也不会认可。

因为观众觉得标杆和自己简直就是两种人，甚至有些看不起对方。

这种发自内心的不认同，会让观众形成这样的认知:哦，原来只有装疯卖傻才能在这样的平台上实现。我做不到。好像这个平台不适合我。

所以在选择标杆作为传播信息来源时，一定要考虑受众的认同度。

有很多正面的例子，比如邀请国家级院士或教授演讲，会带来知识分子的认同；比如邀请资深媒体人发声，会引起媒体圈的关注。

2)然后说说效果

传播效果会受到信息源的影响，因为信息源是权威可靠的，前者是能力，后者是人品。

权威是能力，是身份和内容本身所揭示的。

一个常见的案例是，在牙膏广告中，会有一个外国人或者一个穿着白大褂的老人站在实验室里，谈论牙膏的功效。

受众的第一印象是这个信息源是权威的，它会更被信任。

但其实仔细看看，你并没有说这个源头是哪家医院的医生，白大褂只是一个点缀。

我们再举一个例子。父母总是在微信微信官方账号或者短视频平台看伪科学，把它当成真正的养生，让我们很困扰。

但是你有没有想过为什么？

根本原因是在新旧媒体交替的过程中，家长没有能力判断信息来源的权威性。

父母年轻时，信息主要来自电视和报纸。我记得能登上这两个平台的内容和人都是权威可信的，因为这两个平台本身就是权威的。

但在新媒体时代，每个人都可以写一篇能被家长看到的文章，权威缺失是登上媒体平台的前提。

但是父母没有意识到。他们认为在手机上看到的和在电视杂志上看到的一样权威，所以信以为真。

这是对信息来源权威性的误解。

依赖型人格是通过信息源和内在气质揭示出来的。

如果信源有很强的魅力和自信，可以提高传播效果。

《影响力》一书中也提到了类似的观点:“权威”指的是说话会导致盲从，“偏好”指的是谈论人的正面特征可以支配别人的目光。

综上所述，信息来源对于沟通很重要，可以影响效果。

但也应该说，传播效果主要取决于受众的接受程度，这是核心。

信息源和信息在一段时间后会脱钩，也就是说，前者对后者的影响作用会逐渐减弱和衰减，但不可能依靠信息源来加强传播效果。

2.你说什么

应该传播什么样的信息，一句话:受众更容易接受，也能指向商业目标的信息。

1)什么更容易被观众接受

也就是什么样的方式和角度更容易说服观众，其实类似于职场上如何更容易说服老板或者同事，让对方更信任自己。

这种能力在传播学领域有个概念，叫修辞学。

亚里士多德认为，修辞是在任何情况下找到可行的说服方式的能力。

修辞的真正作用不在于说服，而在于找到说服的方法。

真正有争议的事情本身就是根本原因，但是同样的事情可以有很多种表达方式，有的能说服人，有的不能，所以要找到最有说服力的方式。

从具体元素来说，观众肯定是对热点、猎奇、对比更感兴趣，就不细说了。

在另一个抽象层次上，故事是一种更容易被用户接受的内容方式。

有两个原因:

2)什么对业务目标更有利

重点在于传播和产品/运营的结合，也就是内外结合。

在外面做的交流，应该和里面有关系。只有这样，外部沟通做好了，才会对内部沟通有帮助。

如果内外割裂，再好的传播也没有价值。

实施中遇到的常见问题是，业务方认为重点是A，而沟通方认为A根本没有沟通价值，不会有沟通效果，于是转向沟通b。

A和B的区别导致了通信和业务的分离。

如何平衡商业目标和传播是一个特别实际的问题，会影响传播效果的成败。

3.通过什么渠道(在哪个渠道)

过去，信息直接从大众媒体流向个人，如报纸、杂志和电视台。现在，大众传媒的信息首先流向人际传播中的积极分子，然后流向个人。

这里说的人际传播活动家，就是意见领袖(kol)。这也是新旧媒体时代的象征性区别，传播的渠道变了。所以传播渠道的讨论主要集中在kol的选择上。

1)为什么是意见领袖(kol)？

也就是说，为什么kol在这个时代有这么大的作用。有两个主要原因:

首先是自媒体土壤。

从网易腾讯等门户新闻客户端的封杀开始，标志着内容行业从专业编辑走向万能编辑的时代。

每个人都可以更快地在头条、微信官方账号、Tik Tok和Aauto发布内容。这就是土壤，给了一个个体成为kol的机会。

其次，kol的设计和内容导致更好的传播效果。

因为kol在沟通上不拘一格，灵活多变，很随意，没有那么严肃，导致受众的防御心理降低。

所以更容易接受传播内容，效果也会更好。

2)意见领袖(kol)有哪些特征？

简单来说就是有能力，没有距离。

能力是指创造内容和影响大众的能力；没有距离就是观众感觉亲切，距离很远，是一类人。

表示有以下几点:

有一点很重要。kol肯定是来自大众的，至少看起来是，不是从精英群体中选拔出来的。

举个例子，很多年前制作一部猫眼电影，我们需要挑选一个影评kol，让他们制作影评，帮助用户做消费决策，也就是决定是否买票看电影。

在kol如何选择的问题上，当时有两种选择，实际上是两者同时做出的。

一类是专业影评人，前电影杂志编辑或电影专业从业者。

另一个群体是网友，但是对电影了解很多，会写。

前者的内容很专业，晦涩枯燥，经常讲灯光或者节奏，很少有网友能看懂。

后者的内容非常网络化，表达了很多情绪，也是直接推荐或者不推荐，很容易读懂。

所以在消费决策的场景中，这个kol一定是和买票看电影是一个群体。这样才能引起共鸣，观众才会爱看，才会被感染。

反倒是专业影评饱受网友诟病。原因是他们从网友很喜欢的电影里挑出了很多看不懂的问题，让网友觉得装腔作势，言不由衷。

从这个案例中，我们可以感受到kol和专家是两个不同的群体。

前者用于交流。如果传播效果不好，就不是好的kol。

后者是做平台用的，为了表现专业性，受众是否认可和接受并没有那么重要。

4.给谁(给谁)

对谁说？当然是针对目标受众。

常见的问题是不知道观众是谁，他们在哪里。

观众是谁？这个问题描述的越清楚越好。只说一二线的人。当你执行的时候，你会发现没有具体的指导。

尽量用两个以上的相交维度来描述，比如:

观众代表有两个好处:

传播不是一蹴而就的事情，而且由于受众的社会经济地位不同，传播信息的速度和接受程度也不同。

这种现象在“[S2/]知识差距理论”[S2/]中有过描述，意思是社会经济地位高的人获取信息的速度会比社会经济地位低的人快，这两类人的知识差距在扩大而不是缩小。

这个理论主要针对的是社会结构，而不是媒体。也就是说，造成这种差距的原因是沟通技巧、信息储备、注意力等方面的差异。由不同的社会结构造成的。

所以沟通要有节奏、循序渐进地推进，才能取得更好的效果。

简单来说，这一步可以通过细分受众来实现。

就最终效果而言，一定要选择最有可能接收信息，也能帮助传播效果的人群。

根据这一逻辑，将通信组分为以下五类:

这种分类阐述的方式来自于大众传播理论，也是《引爆点》这本书的核心点，是业内公认的一种思路。

5.取得了什么效果(有什么效果)

如果沟通需要业务结果，如果能直接匹配业务指标最好。

如果不是，也应该是一个合理的流程指标，间接促进了业务。

1)什么是直接匹配的业务指标

如果商业目标是增加新用户或者GMV，完成传播后，会直接促进这两个指标的提升。

这里有个问题，怎么归属，需要内部给出，达成共识。

以GMV为例，消费用户会有三个渠道进入和下单，分别是站内资源、微信生态和对外传播。

如果前两者可以明确归因，那么其他来源可以简单地认为是交流的结果。这个案例虽然没有那么严谨，但是接近实际工作中遇到的情况。

以获取B端用户的目标为例，我们可以在传播渠道上加一个logo，便于后期辨别。

常见的方式是离开这个传播的专属渠道，来自这个渠道的所有B端用户都可以归于这个传播。

还有其他方式让用户填表注明出处，注册时间等。，视情况而定。

2)什么是合理的过程指数

原因是合理的，因为有合理的传播方式。

比如上面提到的五类传播群体，如果传播玩法是自上而下逐级推进，先创新者后尝鲜者，这就是传播玩法。

在这个沟通的游戏中，过程目标是谁是创新者和早期采用者，如何定义和描绘他们，以及他们想要达到什么数量级。

这些指标都是过程指标，但是因为底层打法的支持，可以认为只要完成指标，对最终目标就有帮助。

类似于OKR的逻辑，把KR从O. O中拆解出来就是终极的业务指标，KR就是实现路径。

KR里的指标和o里的不一样，只要拆解思路合理，KR里的指标也可以完成。

说到过程指标，就不得不说说热搜。

微博热搜是很多传播公司或者团队都会参考的一个指标，榜单上的排名和时长都是指标。

这当然是有道理的，因为微博热搜是证明大众讨论程度的评价方式之一，是一个容易理解和很好识别的对象。

但是也有问题。随着对热搜的关注度越来越高，有时候为了热搜很容易做到。

只要做了热搜，就认为传播做得好，而不是把重点放在经营指标上。

所以，热搜是好结果，不是好目标。

行业对热搜的认可是有条件的:一是在热搜，二是主观认可。这是一个有价值的热搜。

比如杨莉说自己很普通，很自信，他做了热搜，这还不够。

更重要的是，公众也认可这是一个热点，会引起关注，带来讨论，有舆论影响力。

但是，如果只满足其中一个条件:热搜，就不行。

原因很简单。每天热搜的话题太多，大部分都不会被识别，所以不是有价值的热搜。

为了满足这两个条件，传播所做的事情又回到了本文所说的，可以用传播的5W模式来涵盖。

你跟谁说了什么，用了什么渠道，跟谁说了，有什么效果？

所以，谁在说，说了什么，才是有价值热搜的决定因素。

也就是选择什么样的kol，说什么。

问题是很多营销kol已经很红了，受众太广，不能带来想要的效果，只是发出去而已。

应该多挖掘一些在垂直领域比较老练的kol。粉丝数量可能少，但是粘性大，价格也不会贵。

对比传播者对这个业务的理解能力和挖掘kol的能力，成本真的很高。面对一个个项目，有时候是没办法做的。

最好的情况是积累，就是做的人是固定的，而且做了很久。

如果只是个案的话，肯定是没救了。每个角色都很努力，但是很难得到想要的结果。

以上，沟通是从业务端的角度来看的。

#专栏作家#

韩旭，微信微信官方账号:跑狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了从0到1的艰辛，策划了百度大量用户的玩法。工作10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营、UGC运营。

本文由人人作为产品经理原创发布，未经允许不得转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。