原标题:距离百年老店仅24年，千亿化妆品巨头雅诗兰黛:2021年净利润翻三番，中国市场贡献巨大。
作者|友诚
编辑|小白
1946年，秉承“为每一位女性带来美丽”的信念，雅诗兰黛女士创立了以她名字命名的公司——雅诗兰黛(EL。美国)，于1995年登陆纽约证券交易所。
历经76年的风风雨雨，雅诗兰黛已经成长为全球知名的化妆品巨头和市值1000亿美元的上市公司。
其明星单品“小棕瓶”据说拥有每15秒卖出一瓶的全球纪录。是的，即使是像风云君这样对化妆品知之甚少的门外汉，也或多或少从身边的女性朋友那里听说过这款产品的地位。
家族企业一脉相承
在近百年的时间跨度里，无数大大小小的公司在行业中生生死死，我们几乎熟悉的几棵活下来的常青树:欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等等。
在风云君看来，雅诗兰黛有一个很重要的特点，那就是“传承”。
比如作为公司最著名、最重要的产品之一，公司的明星产品小棕瓶，从1982年诞生至今，已经有40年的历史，现在已经更新到第七代。
除了产品，公司在治理层面也体现了一脉相承的特点，是典型的家族企业。自成立以来，一直由劳德家族控制。
该公司首任首席执行官雅诗兰黛(Lady Estee Lauder)离任后，她的儿子伦纳德·兰黛(leonard lauder)接管了管理层，在他任职期间，他领导了该公司在纽约证券交易所的上市。
目前，公司的接力棒已经交给了雅诗兰黛的孙子、第三代领导人威廉·兰黛。而且，在该公司披露的顶级名单中，有三个劳德家族成员在镇上。
(来源:公司年报)
通过直接或间接持有A类和B类股份，劳德家族成员持有34.8%的股份，拥有约85%的投票权。
公司发展过程中，通过不断的自研和并购，产品线从曾经的几条扩展到现在的应有尽有。无论是高端还是廉价，传统还是时尚，你几乎可以在公司的产品矩阵中找到任何你想要的品牌。
(来源:公司年报)
随着产品线的不断丰富，公司总收入从1958年的80万美元增长到今天的162亿美元。
公司2021财年(截至2021年6月30日)的最新年报成绩也是优秀。尤其是2021财年净利润达到28.8亿美元，扭转了疫情以来的下滑态势，同比增长超过300%，营收同比增长13.4%，达到162亿美元。
(资料来源:Choice data)
我们总有一句老话叫“富不过三代”。显然，雅诗兰黛已经打破了这个魔咒。
在风云君看来，这种持久的扩张和不间断的家族式传承，有一种教父式的味道。同时也让人想起里面的一句话，非常贴切的形容劳德家族:
“我为家庭工作，拒绝做一个大人物的傀儡”。
彩妆在持续亏损，重心转移到护肤品上
虽然公司目前的产品品类琳琅满目，但有护肤、彩妆、香水、护发四大类。由于“其他”类在总营收中的占比常年不超过1%，这里就不详细讨论了。
护肤品和彩妆产品仍是公司目前最重要的两大收入来源；其中护肤品收入占比58%，彩妆26%，香水12%，护发只有4%。
(来源:公司年报)
风云君在文章开头提到的明星单品“小棕瓶”也属于护肤品的范畴。
从近五年的数据来看，彩妆护肤品总营收的变化尤为明显。
2017年公司还是一家以彩妆产品收入为主营业务的公司。到现在为止，护肤品的收入份额已经开了很多彩妆了。
如果从数字变化来看，彩妆业务依然不容乐观。在护肤业务实现近五年最高收入增速的同时，化妆品的收入规模从2020年开始不断萎缩。
(来源:公司年报)
至于造成这种变化的因素，风云君认为主要有以下几点。
首先，化妆生意其实并不怎么赚钱。无论是营业利润还是利润率，总是受到护肤业务的压力。
2017-2021财年，护肤品业务利润率越来越高，而彩妆业务走势与护肤品背道而驰，疫情期间出现亏损。
(来源:公司年报)
在这样的情况下，或许公司已经有了将业务重心逐渐转移到护肤品上的想法。
第二个原因，在风云君看来，是疫情的到来加速了彩妆生意的下滑。
我们平时的口红、唇彩、眼线笔等。，都属于彩妆产品。这些产品无一例外都具有很强的社交属性。在很多场合，人们为了一个好的形象而化妆。
但疫情不仅让很多人戴上了口罩，减少了社交的发生，也削弱了人们对化妆的需求。毕竟如果你被一个面膜挡住了，谁会在乎你今天的粉底有多精致，看不到你特意挑选的嘴红号。
当然，这种影响不仅仅是针对雅诗兰黛，而是针对整个彩妆市场。
包括化妆品业务“消费品”在内的另一大化妆品公司欧莱雅也因疫情影响出现负增长。
(欧莱雅2020年年报)
不仅如此，长期戴口罩还会导致一系列皮肤问题。
比如闷热的气密性会增加皮脂腺分泌和油脂储存，导致毛孔堵塞，面部粗糙；皮肤与面膜长期接触摩擦，还可能导致屏障破裂、长痘、过敏等一系列问题。
这又增加了消费者对护肤品的需求。有句话叫化妆能让人美丽一时，护肤能让人美丽一生。
因此，在疫情的进一步推动下，雅诗兰黛决定将业务重心逐步转移到护肤品上。
这也可以从公司近几年的收购案中得到验证。
例如，雅诗兰黛在2019年收购了韩国护肤品牌“Dr. Jart+”，并在2021年增持了加拿大护肤公司Deciem的股份至76%，关闭了彩妆品牌Becca。
在将重心转向护肤业务的同时，该公司收购韩国品牌也表明其有意加强在亚太地区的业务能力。
由于美洲的收入表现疲软，新兴市场将成为一块巨大的蛋糕，为公司带来新的增长动力。
亚太地区发展迅速，中国市场贡献巨大
2017财年，美国也是该公司最大的市场。
但到2021财年，该公司最大的市场已经变成了EMEA(欧洲、中东和非洲)。亚太地区以连续几年的最高增长率，也成为该公司的第二大市场。
(来源:公司年报)
显然，亚太和EMEA将在公司未来的业务中扮演重要的角色。
值得一提的是，亚太地区如此高的业务增长率与中国市场的贡献密不可分。
塞莱斯特认为，“旅游零售”和“在线电子商务”将是未来公司收入增长的长期动力。幸运的是，公司在中国的两项业务也取得了良好的发展势头。
对于旅游零售，在其最新年报中，公司多次肯定了海南免税店对其业务的强劲推动力。
(来源:公司年报)
由于疫情得到有效控制，中国旅游业很快恢复。这也使得海南免税店营业收入同比大幅增长，化妆品销量排名第一。
(来源:新华社)
在中国在线电商领域，雅诗兰黛也是佼佼者。
以我们每年最大的购物节“双十一”为例。2019年以来，天猫化妆品榜单前三一直是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻。
2021年，雅诗兰黛以25.8亿元的销售额再次成为冠军。
(来源:天猫)
以上例子都可以说明雅诗兰黛在中国市场的增长潜力巨大。
但中国作为新兴市场，也产生了很多有实力的本土网络名人品牌，比如珀莱雅、薇诺娜、自然堂等等。
都是凭借亲民和差异化的打法在国内取得了不错的成绩。
比如薇诺娜就凭借“敏感肌应用”和“医学护肤”等概念在国内化妆品市场获得了一席之地。
因此，美容行业在新兴市场的竞争将会越来越激烈。
品牌是核心竞争力，R&D投入不到2%
说到化妆品行业，我们不得不感受到其中的暴利。
以雅诗兰黛和欧莱雅为例，毛利率常年稳定在70%以上，几乎可以和一些互联网科技公司相提并论。
相比这些国际化妆品厂商，我们国产品牌珀莱雅就有点逊色了。
但也说明这些国际大厂在采购原材料时，成本控制能力更强，议价能力更强。
(资料来源:Choice data)
虽然毛利率常年超过70%，但雅诗兰黛的净利润率一直在12%左右。原因是销售和一般管理费用(SG&A)占比过高，主要由广告费用占。
2020财年净利润率大幅下降，原因是彩妆业务大幅资产减值。
(资料来源:Choice data)
从SG&A可以明显看出公司有“重营销轻R&D”的特点，广告费用常年稳定在20%以上。
但让冯云军惊讶的是，R&D费用率有点太低了，全年只有1.4%左右。
(来源:公司年报)
化妆品这种时尚属性很强的产品，必须紧跟潮流，持续的广告投放必不可少。而且为了维护自己的高端品牌形象，明星代言的重要性不言而喻。
但是雅诗兰黛这种化妆品巨头每年花不到2%的收入做研发是不是有点太低了？
风云君又看了一下欧莱雅的年报，其R&D费用率为3.2%，略高于雅诗兰黛。
(欧莱雅2021年年报)
而我们的国产化妆品品牌珀莱雅，其2020年的R&D费用率仅为1.92%。
(资料来源:普里亚2020年度报告)
R&D投资水平低确实是美容行业的普遍现象。
虽然很多化妆品公司在广告中强调引入一些先进的R&D技术和珍贵的成分，但在观察了雅诗兰黛的R&D和广告投入后，风云君认为，R&D其实是在为品牌形象服务。
每年在R&D的投入可以给消费者营造一种“与时俱进”的感觉，这也是维护其高端品牌形象所必需的。
看来化妆品最重要的还是品牌价值。只有品牌知名度高了，消费者才愿意买。
我的脸是我自己的。想问问大家，一个没听过的护肤品牌产品，谁敢买？
最近五年累计回报72.5亿美元
如文章开头所述，公司2021财年净利润创历史新高。在自由现金流方面，该公司在2021财年实现了近30亿美元，这也创下了近年来的最佳业绩。
(资料来源:Choice data)
公司对股东的回报是丰厚的，在2019财年达到顶峰。股份回购和分红总额相比自由现金流甚至达到了122%。
然而，在接下来的两年里，股东回报下降，即使2021财年的净利润和自由现金流创下纪录，也没有任何起色。
但另一方面，过去5年，公司分红和股份回购合计72.5亿美元，占累计自由现金流的75%，非常值得肯定。
(来源:公司年报)
作为一家有着悠久历史的国际化妆品公司，雅诗兰黛从一个产品品类不多的小作坊成长为拥有令人眼花缭乱产品线的强大化妆品巨头。
在这个千变万化的市场中，要想站稳脚跟，就得随着市场的变化而变化。因此，雅诗兰黛并没有固步自封，而是逐渐将重心从彩妆转向护肤，并关注新兴市场。
目前公司已经逐渐摆脱疫情阴霾。随着新兴市场旅游业的复苏和电子商务的强劲推力，净利润的增长速度非常迅速。
上个世纪，美国化妆品行业涌现出许多家族企业:伊丽莎白·雅顿、海伦娜·鲁宾斯坦、雅诗兰黛。前两家也没有逃脱被收购的命运，分别被露华浓(REV.US)和欧莱雅拥有。
只有雅诗兰黛依然常青，被家族牢牢掌控，在一代又一代人的努力下，创造了当今化妆品界的传奇。
最后教你一点人生经验。如果你不知道情人节送什么，雅诗兰黛不会错。不要问风云君为什么，就是不知道。
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