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扭，舔，泡

1912年3月6日，卡夫公司生产的世界上第一种奥利奥售出。看到这里，你会做加减法，会想“哇，奥利奥这么早就存在了”吗？经常上网的朋友可能知道，奥利奥不仅卖普通的黑白夹心饼干，还有很多时尚的花样，比如奥利奥冰淇淋、奥利奥西班牙油条、奥利奥生日蛋糕、奥利奥软蛋糕等。但奥利奥式的“扭、舔、泡”的吃法，只适用于这种最常见、最经典的仿古级夹心饼干。

你买过奥利奥饼干，自己试过这种方式吗？是不是觉得不这样吃，就活不下去，就不纯洁了？

发明这种童趣奥利奥吃法的，是文案设计团队的特殊组合。冷静成熟的他们在NaBeske公司(奥利奥卡夫公司在中国投资的饼干公司)的组织下进行分阶段的市场调研，然后提出新世纪面向全球市场的广告文案。虽然“市场调查”这个词听起来很严肃，但这个小组让这个过程变得很有趣。接下来，我们来看看他们的市场调研步骤。

奥利奥市场研究

三个主要步骤

1分析当时的营销环境

这一步的目的是了解奥利奥品牌的经营环境。其实，奥利奥除了大众最熟悉的“扭、舔、泡”，还有“人人都吃奥利奥”、“当你靠近时，只有奥利奥”等品牌公理。我们还可以注意到，这里的广告语言包含了“都”、“知”等限制性词语，带有一些夸张的语气，关于大众能否接受奥利奥品牌形象。那么，大众真的接受了卡夫创造的奥利奥公理吗？现在你正在读这篇文章。最近你在超市看到奥利奥饼干。你是只是默默的路过，还是就此止步，拿起一包奥利奥饼干？那么，作为一个美国品牌，奥利奥是中国大众的固定选择吗？

小组的分析结果显示当时美国民众已经普遍接受了奥利奥公理，他们似乎被洗脑了，“没错，美国人人都吃奥利奥”。奥利奥在美国人心目中大概是辣条、香酥面、零食在这里才有的地位，是童年的标记。美国人民选择奥利奥来重温这个季节。这种营销环境在当时无疑对奥利奥极为有利。

2定性分析

团队成员认为奥利奥的品牌形象不够清晰，希望直接与消费者沟通，准确找出品牌优势，巩固和提高品牌的领先地位，创造机会

参与文案组研究的客户群体有七个，第一步，他们要求客户画出关于奥利奥的图片，但不临摹奥利奥本身。文案团队让客户在课堂上像大学生一样做一个迷你pre，发表并描述自己的作品，从侧面展现他们心目中的奥利奥。同时设立了一个对比组，即奥利奥的竞争对手。其实这是一个心理测试，比如不同年龄、性别、职业的人对奥利奥的“画像”。个人客户代表相似的客户群。

接下来“奥利奥消失了”被发到客户群。虚假信息，测试他们的反应，让他们为奥利奥写一篇赞美的讣告，为它编一个死亡的理由。

定性分析的最后一步——讲述与奥利奥相关的被调查顾客的故事。强大的奥利奥粉丝用真情实感讲述“奥利奥和我”的故事。

End :被调查的顾客居然认为吃一个奥利奥就像神仙一样快乐。奥利奥是一个神奇的品牌。这说明奥利奥“释放童心”的策略是成功的。它触动了成年人对奥利奥的感情，就像追忆童年一样。所以，为了上一层楼的缘故，我们应该放大这个优势吗？答案是肯定的。文案团队决定用更刺激的广告带来更多商机。

3 ASI测试[/s2/]

ASI测试的测试内容是在测试对象不知情的情况下，在电视台投放不同的广告初稿，然后询问他们对广告的印象，选出最有冲击力的版本，然后正式投放市场，实现影响力最大化。

最终出现在我们眼前的“扭、舔、泡”，是文案团队的智慧结晶。通过市场调研了解客户想要什么，以客户为导向，多做感人的广告，才是成功的营销方法。

如今奥利奥新品层出不穷，在我们最初的记忆里，依然是可爱的“扭、舔、泡”。了解市场是产品成功之路的重要一环，在制定营销计划的过程中，市场调研更是必不可少。

五十年后，我们会忘记昨天播出的电视剧的情节，甚至我们的童年，但我们肯定会记得奥利奥是如何吃到有那种仪式感的。

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荆尼罗河报道

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