现在一说起黑白夹心饼干，大脑立马想到奥利奥，两件事神奇地划上了等号。“扭、舔、泡”的口号，连同洗脑的脑白金广告，成为了八九十年代的童年记忆。

▲奥利奥早期广告。图片来自:优酷

但是，奥利奥并不是黑白夹心饼干的首创。

奥利奥作为第二款黑白饼干，在外形设计和口味配方上疑似抄袭第一款黑白饼干Hydrox。但它却以超乎寻常的商业营销将原Hydrox赶出了市场，成为“21世纪最畅销的饼干品牌”，2019年的年净收入已经超过31亿美元。

Hydrox(左)和奥利奥(右)对比图。

在今天的这篇文章中，我们将探索奥利奥背后的设计奥秘。

蒙牛与可口可乐合资成立新公司“奶牛乳制品有限公司”，被网友调侃为“取名如天才”。

取名这个题材，在舆论中搜索流量只是最基本的玩法。作为资深玩家，奥利奥不仅后来居上击败了竞争品牌，还改写了零食行业的命名风格。

▲奥利奥的排列方式多种多样。图片来自:推特

奥利奥出现之前，商场的零食区就像一个化学实验室，以氢(化学元素:氢)和氧命名的零食占据了市场。本该让人开心欢腾的零食，却成了各种化学书里的一种“料”，让人食欲不振。

▲ Hydrox用于警告顾客不要购买假冒商品，并声明是原装海报。图片来自:Pinterest

推出Hydrox的阳光饼干公司，曾以为这个名字可以让人了解产品的高纯度，并联想到工厂里洒下的温暖阳光。与此同时，市场上还有一家名为Hydrox的公司，销售像氧化氢这样的化学品。这个不接地气的名字真的很难贴近大众。

▲阳光饼干公司。图片来自:LocalWiki

奥利奥的英文原名是Oreo，关于它的命名来源众说纷纭。有人推测它来源于法语单词“gold”或希腊语单词“hill”，还有一种简单有趣的解释——两块O型饼干配奶油，也就是O-re-O，这样一个可爱又朗朗上口的名字自然更受大众欢迎。

▲奥利奥早期宣传海报。图片来自:推特

试想，作为一个长辈，如何向孩子解释Hydrox的氢和氧，是一件很头疼的事情。

奥利奥背后的纳贝斯克公司财大气粗。Hydrox在到处警告“不要吃假货”的同时，仍然猛烈抨击广告传达快乐的印象，并创造了第一个广为人知的广告口号——“哦！哦！奥利奥！”，再加上重新设计和涨价的策略，变成了时髦的曲奇，Hydrox陷入了过时老头的境地。

▲奥利奥早期广告“哦！哦！奥利奥！。图片来自:Pinterest

Hydrox后来更名为Droxies，意在转运，但同样失败，于2001年退出市场。虽然2015年东山再起，但业绩依然平平。

▲货架上的奥利奥。图片来自:推特

山寨并不是一件值得称道的事情，但是经过山寨的重新设计，奥利奥真的走上了历史进步的道路。难怪在成立108年后的今天，奥利奥的山寨黑历史早已被世人遗忘。

Hydrox在1921年和1922年的两个广告，雕花银器、碗碟餐具、小杯花果茶和特意摆放的水果，都能给人一种精致的欧式下午茶情境。

看，细水螅上的图案也受到了欧洲图腾的强烈影响:花瓣状的轮廓上点缀着六朵小花，上下飘动的枝叶上雕刻着欧洲手写的水螅。今天，它看起来已经过时了。

▲1921-1922年期间Hydrox的宣传页。图片来自:Pinterest

在与精致的Hydrox的竞争中，奥利奥的外观经历了三个版本，从1912年初粗糙的“花园”到1924年的“斑鸠”，再到1952年开始使用的“四叶草”。中间的奥利奥字体越来越机械化，这是一个从简单到现代的漫长过程。

▲奥利奥在1912年、1924年和1952年推出的设计。图片来自:面包店

网上流传的一系列奥利奥手绘设计手稿，从签名就能猜到设计者是威廉·a·图尼耶(William A. Turnier)，一位在生产奥利奥的纳贝斯克公司工作了49年的老员工。

上面的奥利奥不仅是一件设计精美的艺术品，更是一个建造严密的建筑空房间。

▲奥利奥设计稿。图片来自:印第一周

在奥利奥75周年之际，《纽约时报》评论家保罗·戈德伯格(Paul Goldberger)为最终版本设计写下了这样的赞誉。

奥利奥可以称得上是一个传奇，部分是因为他的味道和质地——软而甜的奶油和硬而脆的巧克力形成了令人愉快的组合，但更多的是因为它的外观。它代表了一个原型，提醒人们饼干设计和建筑设计一样有意识，有时候饼干还可以更好。

保罗还将奥利奥和Hydrox比作“可口可乐”和“百事可乐”，认为奥利奥是设计的胜利——“将家庭装修和美国人对机器形象的热爱结合在一起”。

总之，跨越风格边界的设计，最终能跨越历史的局限，成为经典。

▲艺术家梅根·亚特兰大用奥利奥创作的作品。图片来自:Instagram (id:megjoye)

“扭、舔、泡”刚提出的时候也引起了学术界的关注。1981年，民俗学学者埃米兹洛·莫斯比·阿德勒写了一篇专题论文《创造性饮食:奥利奥综合症》。从此，“扭舔泡”又多了一个学术名词“奥利奥综合症”。

但在40年代的海报宣传中，奥利奥只是“扭”和“舔”，这是从销售人员发现很多女性喜欢分开吃奥利奥开始的。“舔”是在此基础上更有童趣的创新吃法。

▲奥利奥早期女性主题海报。图片来自:Pinterest

▲奥利奥早期儿童插画海报。图片来自:Pinterest

80年代的电视广告中，奥利奥开始频繁与牛奶同屏。1983年的广告《光明时光》中，小女孩把奥利奥泡在牛奶里再吃的场景被后来的广告沿用，逐渐发展到2000年代的广告中的“扭、舔、泡”。

▲ 1983年奥利奥广告光明时光。图片来自:YouTube

▲和牛奶同框的奥利奥广告。

奥利奥进入亚洲市场时曾被人说太甜太油腻。吃之前泡牛奶成了解决太甜太腻的好办法。

▲玫瑰红奥利奥的宣传视频。图片来自:Instagram (id:michgraciad)

最关键的是，奥利奥在如何吃的细节上设计了一种神奇的仪式感，类似于基督徒饭前的祈祷。大众对品牌的信仰，就在这简单的三个动作中悄然扎根。

“扭、舔、泡”的瞬间，就是与奥利奥结缘、分享的瞬间。

▲奥利奥早期的广告片段展示了不同国家的孩子“扭、舔、泡”

每年在平安夜，所有品牌都有一场关于送礼的大游戏。

以前靠“扭、舔、泡”营造仪式感的奥利奥，这次把仪式感带上了天——吃完两三块饼干也有自己的“iD”，要好好定制。

▲奥利奥宣传图片。图片来自:Instagram (id:oreo)

这是奥利奥为圣诞节推出的奥利奥服务，从11月12日开始营业。奥利奥网站简单明了。可以分五步用照片和文字定制奥利奥，每块2.5-3.5美元。

▲奥利奥宣传片。图片来自:Instagram (id:oreo)

▲网友定制的奥利奥饼干。图片来自:推特

这种DIY也吸引了很多品牌加入，奥利奥的奥利奥成为了品牌赠品。视频租赁品牌Redbox首先发来消息，预定了300份。

Redbox定制的奥利奥饼干。图片来自:推特

雷克萨斯用自己的轮胎图片定制的奥利奥饼干也很酷，奥利奥瞬间有了新的风格。或许，这将是奥利奥进军汽车行业的前奏。

▲雷克萨斯做的奥利奥饼干。图片来自:推特

与饼干品牌WheatThings一起设计了一款“黄色奥利奥”，传达的信息是“没有让它变咸的选项”。奥利奥也很幽默的回了一句“看来你够咸的了(偷笑)。」

WheatThings定制的奥利奥饼干。图片来自:推特

不管外观怎么变，奥利奥还是奥利奥，但奥利奥偏爱的味道是甜的。

此外，奥利奥这个词更早的跨越了饼干边界，不仅在美食界玩花，还跨界到了其他领域，比如用10600块黑白夹心饼干还原故宫，与天猫合作推出DJ站，联合完美日记上架限量气垫霜...

▲用奥利奥建造的故宫。

▲《奥利奥版故宫》3D动画。

▲2018年奥利奥联合天猫推出的DJ站。

▲粉色奥利奥和完美日记联名气垫霜。

作为一个品牌的食品，还可以玩，可以用，可以展览。当今时代，创意不受限。只要你敢于想象，把想象力投入到设计中，设计就不再被所谓的条条框框所限制。当创意无限的时候，设计也会展现出无限的魅力。

▲官方圣诞奥利奥球制作教程。图片来自:Instagram (id:oreo)

看到这里，你想吃奥利奥吗？过来奥利。