日前，奥利奥宣布与Supreme成立合资公司，话题日益火热，被广泛讨论。为什么这些品牌频频玩起跨界联动？有哪些品牌营销的思路和方法可以借鉴？

前不久，奥利在世界上给的饼干奥利奥发了一条这样的推特。

立刻引发了一大波外国吃瓜人的围观。

据说这两个子品牌的跨界传闻早在半年前就已经泄露，所以为了增加“传闻”的真实性，Supreme也在官方贴吧回应了此事。

后来官方渠道官方回应，“大家不要担心。你可以从20号开始在Supreme new york的两家店买到这款饼干，价格也不贵。一包含三袋，每袋三个跨境奥利奥，价格8美元，和正常包装36个3.99美元的奥利奥差别不大。」

这个跨界是不是有点牛逼？

作为饼干界的“乐高”——不劳而获的奥利奥，和时尚服饰界的跨界王者——酷炫又贵的Supreme的组合，会有话题追逐，肯定会制造很多噪音和关注，为两个品牌沉淀一些新的故事和元素。

01那我想知道大家有没有想过品牌不断玩跨界的原因？

肯定有朋友会说不是省预算。尤其是一些互联网初创公司，双方出一张海报，一个小活动，就可以领红包或者代金券。然后在对方微博、微信、APP上的资源对等的情况下，即使是跨界，即使没有印刷制作成本，也实现了一次营销活动，把对方的用户“洗”掉了。

我觉得从流量的角度来说这是对的。

对于更多的传统企业和品牌来说，操作起来就没那么容易了。比如以饼干为例。你有没有注意到还有第二个像奥利奥一样的饼干品牌？

显然不是。毕竟饼干就是这么低关注度的产品(儿童除外)。

所以，为了吸引消费者的眼球，在“渠道为王”的传统时代，市场人可以通过把超市里的“栈”做得最大来实现KPI，但在社交和电商时代，他们不能就此止步，还要赋予品牌内容价值。[/S2

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说到品牌知名度，我们来看看下图:

不同的产品因其产品和功能属性，自然可以从“使用频率”和“分享意愿”两个维度归纳为上述四个象限。

比如，(餐饮，美食，美妆…………)具有使用频率高，分享意愿高的特点，这也是为什么随着朋友圈和Tik Tok的兴起，诞生了这么多网络名人的餐厅和网络名人的店铺。这些产品的用户自然有很高的分享意愿，更有利于这些品牌的知名度。

什么产品使用频率高但分享意愿低，大量(普通日用品)都属于这一类，其中杜蕾斯就是杰出代表——使用频率高但没人用完就分享。

还有低频率高意愿分享比如(旅游，酒店...)、低频低意愿分享如(房产中介、保险...).

从这个表来看，每个品类都想成为第一象限，但是因为产品属性的原因，只能通过其他方式增加品牌的知名度。

高频率、高分享意愿的产品和品牌，自然在社交媒体(如小红书)上有很高的知名度，那么如何通过创造良好的体验来引导用户的口碑就变得非常关键。

而分享意愿低的产品，比如杜蕾斯，就必须在产品之外制造话题，比如他们依靠火爆的营销和内容在社交媒体上获得高关注度和分享量，从而大大提高品牌知名度。

而房产中介、保险等使用频率低、分享意愿低的产品和服务，都是广告客户大户。因为他们想不断提高知名度，通过媒体曝光获得客户，除此之外，广泛分布的线下门店，或者电话销售人员、经纪人都是提高用户沟通频率和触达范围的手段。

本文重点介绍奥利奥，一种高频低分享的神奇饼干。他们是怎么做的？

在我的新书《内容引爆增长》中，我把奥利奥饼干、优衣库UT和星巴克杯子称为——故事板。

他们用cookies或者UT作为故事板来承载内容和IP属性。比如奥利奥就以饼干为载体，制作大热的海报和视频。UT一年要和不同IP进行多次跨界合作。还记得去年宣布与Kaws的最后一次跨界导致UT被抢购并在社交媒体掀起轩然大波吗...

于是，产品本身就成了创造内容、承载内容、展示内容的故事板——关于品牌的新奇故事不断上演，就像星巴克的咖啡杯、优衣库的t恤、李宁的新潮衣服、奥利奥饼干、可口可乐瓶、Airbnb上的酒店、网易云音乐上的热评一样，“产品就是营销”，承担责任。

奥利奥在2012年从饼干变成乐高，标志着它诞生一百周年，并在为期100天的“DailyTwist”社交网络营销活动中一举成名。

奥利奥品牌营销团队每天早上都会关注当天的热点话题，选择适合品牌的主题，花6到7个小时准备内容。无一例外，每一个热点新闻事件都用奥利奥饼干创意。例如，制作彩虹色三明治奥利奥以支持“同性恋骄傲月”，吸引了媒体和社交网络的大量关注和讨论。(由于众所周知的原因，本案例书不出现)

最终让奥利奥一炮而红“出圈”的案例是，2013年，备受瞩目的超级碗决赛之夜(其地位和收视率相当于中国春晚)停电，奥利奥以迅雷不及掩耳之势发了一条推特——“停电？别担心”，海报上写着:“你依然可以在黑暗中泡”(你依然可以在黑暗中扣篮——奥利奥的经典广告语暗示孩子把奥利奥浸在牛奶里)。意思是在这种停电的燃烧时刻，可以用牛奶泡一块奥利奥，让紧张的神经稍微放松一下。

正如媒体《广告时代》评论的那样，100岁的奥利奥似乎变得比以往任何时候都年轻。

从此奥利奥越来越像乐高，而且比把品牌本身变成网络名人更合适，更划算，就是在网络名人的路上越走越远。

去年，在《权力的游戏8》被广泛预期会大受欢迎的时候，奥利奥专门做了一个屏幕广告——奥利奥和HBO联合推出了特别版的《权力的游戏》宣传片，其中用2750块奥利奥饼干展现了权力之旅中维斯特洛大陆，饼干做成的城堡和三明治铺成的白雪，配上原创经典的片头曲，制作水平堪比大片。

同时，奥利还推出了联名限量版饼干，饼干上印有“狮子”、“龙”、“狼”、“夜王”的图案，可以说是将IP营销玩到了极致。

奥利中国市场更是请来了势头依旧的超级网络名人故宫博物院合作，在天猫超级品牌日推出宫廷风味饼干。包装设计来自故宫博物院藏“雍正十二美人图”系列，主题为“[S2/]开派皇帝”。

这次跨界合作，不仅有宫廷味道的设定和精美的设计，精心制作的广告片也引人注目。三天近300万人观看，26天工期，10600块奥利奥在600年历史的故宫博物院中一一叠放，奥利奥品牌的调性脑洞和好玩的网络名人气质呈现在观众面前。

奥利奥持续创新的玩法，以饼干为品牌故事广告牌，不仅增加了品牌知名度，还带来了丰富的可嫁接、可延伸的故事场景。笙笙把一个低分成的产品打造成社交货币，同时电商平台的转型也促进了营收的增长。

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作者:董桥西观察，微信微信官方账号:董桥西观察(ID: princeqiao)

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