作者将带领我们直观地理解去中心化的四层含义，去中心化的理论——内容分发的平台，基本逻辑及其原因分析，去中心化的应用——四组头部产品案例的对比分析。

近年来，“去中心化”一词是金融界和互联网界的热词，但对其含义的理解却存在很大分歧。我觉得这个话题很有意思。看了一些不同行业前辈的文章，根据自己的理解梳理了整个逻辑，也结合互联网产品做了应用分析。请指正。

一、对“权力下放”的理解

首先说一下我对互联网本质作用的理解(仅限于“消费互联网”时代)。

功能一:连接一切

主要包括连接人、人与信息、人与服务。本质是把线下搬到线上。这个逻辑主要适用于社交、内容、工具类产品。

角色2:传统业态的智能转型

对于线上不能完全移动的人，让线下可移动的商品/服务直达用户，让线下不可移动的商品/服务更便捷地与用户对接。这个逻辑主要适用于消费类产品(电商、本地生活)。

于是，在互联网的影响下，人们的娱乐和消费方式呈现出“去中心化”的趋势。

我总结了“去中心化”的四层含义。互联网的上述本质作用，直接推动了前两个“去中心化”，间接带动了后两个“去中心化”。为了便于理解意义，我以视频内容消费的变化为例:

1.消费者/消费模式的“分散化”

——可以理解为从“看巴巴电影”到“看自己的电视”。

过去，人们需要一个集中的区域来消费，以满足他们的需求。而现在，这些消费往往可以由“家庭”或“个人”来完成。

通过连接“人与信息”，用户可以从不得不在课堂上在线学习，通过付费知识服务在线学习，教育消费将去中心化。通过改造零售业，商品可以通过快递、外卖、生鲜到达用户。用户可以不再去商场、餐厅、菜市场，商品和食品的消费将去中心化。

2.生产者/生产方式的分散化

——可以理解为从“看自己的电视”到“看视频软件(哔哩哔哩，Aauto更快)”。

内容生产者从电视官方发展到全体网民，人人都可以拥有自媒体，人人都可以生产和传播内容。这大大促进了内容的大众化和多样化。

3.内容分发的去中心化

可以理解为从“快一点看阿auto”到“快一点看Tik Tok”。这就是互联网通常所说的“去中心化”。典型案例有:Aauto更快、微信、拼多多等。

另一方面，Tik Tok利用数据和算法促进内容分发的集中化，并赋予优质内容更高的显示权重。

4.平台端的去中心化

这更接近于“区块链”概念产生后“去中心化”的含义，利用分布式存储和计算能力。

这里可以理解为，用户数据不再由集中唯一的Tik Tok官方平台存储，而是由所有节点维护。值得注意的是，“去中心化”不是没有中心，而是“中心多元化”，即从“只有几个大中心”到“大量较小的中心”。

在这里，“去中心化”的概念应该很容易理解。前两种“去中心化”已经基本实现，第四种“去中心化”的相关技术尚未完全成熟。本文重点讨论第三个“去中心化”。内容分发是否“去中心化”，正在被越来越多的产品所考虑和探索。

二、“集权”与“分权”的现状分析

1.信息和数据的集中化

目前信息和数据的集中化是内容分发的前提，有必要讲一下。

事实上，在第四种“去中心化”之前，所有的信息和数据都是集中存储在互联网公司的数据库中。无论这些公司是否集中内容分发，他们都希望利用这些数据产生商业价值。除了对产品和运营的直接借鉴，重要的是建立平台生态。

在PC互联网时代，当我们搜索信息时，自然会想到百度和谷歌。他们是信息平台和搜索引擎。它们的价值在于将分散的信息聚合在一个集中的平台上，方便用户查询。

而在移动互联网时代，互联网产品主要以APP的形式承载，APP中的信息是独立的，难以被抓取，构成了“信息孤岛”。

于是，百度、谷歌等传统搜索引擎的地位下降，而APP的新贵们手握宝贵的数据资源和流量入口，地位急剧上升。尤其是平台类产品，都可以看作是新的信息平台和搜索引擎。聚合的信息内容是表层，集中的数据是底层。

最典型的内容型产品有社区、资讯平台(腾讯新闻等。)和视频平台(哔哩哔哩、Tik Tok等。).如果搜索目标不限于信息，集中式的“搜索引擎”还包括微信(可以搜索朋友圈、微信官方账号、文章、商品等。)、支付宝(搜索生活服务)、淘宝(搜索商品)、美团(搜索附近商家)等等。

尤其是对于几个有小程序的巨头app，比如微信、QQ、支付宝、百度、Tik Tok等，野心在于打造一个移动端的超级搜索引擎，一个综合的信息/服务平台，一个上层的操作系统。

有了这样的平台，内容分发才能展开。

2.内容分发的集中和分散

那是什么？

内容分发主要有两个逻辑:一个是基于社交关系，一个是基于算法。

社交系统通过“关注/订阅”、“LBS”(地理位置)等方式进行推荐。

之所以称之为社交系统，是因为类似“关注”这样的行为，本质上反映的是一个人对另一个人的态度，以及他们之间的关系，但“关注”最终会带来“一对多”的社交关系。根据该系统推荐的内容可以是集中的或分散的。比如在微博、知乎、快手，大V的曝光度从高到低差别很大，这取决于平台的性质、调性和变现手段，下面会详细分析。

算法涵盖更多类型，包括人气、个人偏好推荐、好友偏好关联推荐。

其本质是充分利用现有数据进行精准分发，这是现在和未来的必然趋势。基本上算法带来的是集中分发模式。基于内容的产品可以在社交系统推荐和算法系统推荐之间选择，而消费类产品基本通过算法系统推荐帮助优质商家和产品曝光，满足了用户、商家和平台变现的需求。

B .为什么？

算法为主，集权为主，这是必然的。

对于用户来说，中心化意味着优质内容可以更快的到达用户，更容易满足用户的需求，所以会被保留。

对于内容生产者来说，中心化可以给他们带来更多的流量和变现可能，从而持续生产内容。优质内容的持续输出和用户本身的留存，对平台是有利的。中心化就是平台掌握着流量分发权，个人需要花钱购买曝光机会，比如淘宝、JD.COM、Tik Tok等等，才能获得更多的曝光。

集权模式形成了业务闭环，各方受益，自然成为主流稳定的模式。

可能出现的问题有:

选择“去中心化”平台主要有以下原因:

三。产品应用分析

理论分析到此结束。接下来我们就结合一些具体的产品案例来谈谈“中心化”和“去中心化”的实际应用。

1.头条号和微信微信官方账号

两者的本质区别在于“关注”和“推荐”。

分配方式不同，集权程度也不同。这种中心化程度，最后从粉丝在人头数中的比例和整体金字塔结构上看出来。粉丝的绝对数量还是要看平台本身的用户水平。

同时，实现的手段也不同。微信微信官方账号的拥有者自负盈亏，通过号积累粉丝，通过号本身形成私域流量池，借助微信提供的广告、直播、小程序等工具变现；或者把粉丝引导到自己的平台上，实现。

和(以及企鹅、大鱼、白鲸等。)和内容制作者是签约的，甚至可以算是半个雇佣关系。头条通过内容吸引用户，增加用户的浏览量和浏览时间，然后用这些数据来换取平台给予的报酬。平台是通过广告实现的。

头条模式使内容生产者紧密依附于平台，通过内容本身获得线性收入，但难以形成品牌效应，打造私域流量池，寻求更多变现机会。毕竟内容分发的主导权在平台。

2.Tik Tok和阿奥特更快

两者的区别在于内容分发本身是否集中。

这两款产品从一开始就选择了自己的路线。事实证明，无论是Tik Tok的“中心化”，还是阿auto faster的“去中心化”，从用户和商家的角度来看，都是非常成功的。

关键是，对于Tik Tok来说，大量用户爱看，以MCN的盈利打造内容供需闭环，为Tik Tok贡献大量流量；对于Aauto quickless来说，在下沉市场中，内容生产的成本很低，很多用户成为了内容生产者和消费者(数据显示，Aauto quickless注册用户有7亿，短视频发布者约2.3亿，约占33%)。他们相互互动，建立(弱)社交关系，用户自身形成内容供需闭环。这样两者都有很大的流量。

基于分发系统和用户基础，他们每个人都形成了自己独立的商业化系统——一个用于直播，另一个用于广告、电子商务、游戏...

(事实证明，短视频虽然不是直接的商业工具，但在商人眼里是一个优秀的引流工具。)

3.微博、哔哩哔哩和知乎

其中中心化程度比较:微博≥哔哩哔哩>知乎。

到现在，微博越来越趋向娱乐化、明星化，需要大V生产的优质内容作为平台流量的吸引力，所以会给大V更多的曝光机会，大V的话语权也会比普通用户高很多。

哔哩哔哩也会有类似于微博的特点，但是哔哩哔哩优普相对来说更加平民化。因为核心是内容本身，而不是内容创作者，普通用户的精彩内容也可能获得大量曝光，这和Tik Tok类似。

说到这里，我们会发现，专注于“关注度”的平台号，一旦形成粉丝规模，就会凸显这个内容生产者的价值和影响力，这样的“内容生产者中心化”会比Tik Tok更强大。另一方面，微博平台的话语权相对不如Tik Tok平台。

知乎的参与性更强，它希望吸引更多的用户进入，把自己发展成一个“全民”问答社区。同时需要关注大V的回答，保证专业性。所以大V会有更高的显示权重，但不会像前两个那么大，需要权衡。

从知乎对“盐值体系”的反复迭代可以看出，量化“中心化”并适当满足平台需求并不容易。

4.微信

前面讲了对微信去中心化原因的理解。当然，实际原因远不止这些。但更重要的是，微信在面向未来的道路上，仍然需要在“中心化”和“去中心化”之间做出平衡。

微信从社交到泛内容、泛娱乐、泛商业的布局之后，尤其是偏向服务和消费的在线小程序、好物圈等功能之后，在商业化的压力和各方利益的博弈下，“去中心化”是否还需要坚定的坚持？

如果说微信官方账号的力量还不足以撼动微信，那么小程序产生的爆发力就强多了。

因为小程序本身承载了服务、消费属性，甚至是很多企业唯一的线上入口，集中推广会对他们产生非常强烈的需求。如果他们不做，第三方也会做类似的事情。JD.COM和美丽联合做微店精选就是一个例子。此外，如果支付宝，Tik Tok等。帮助头部小程序做集中推广，微信会如何应对？

618期间，微信推出“商品搜索”和“亲戚卡”，帮助JD.COM做官方入口，这或许是“去中心化”的开始。微信未来会不会对内部产品和合作伙伴做更多类似的动作？等着瞧。

可以明确的是，中心化和去中心化并没有明确的界限，微信在一定程度上仍然可以坚持去中心化的理念。

此外，还可以补充一点，“集权”和“分权”都不是一成不变的。从纵向来看，对于产品的冷启动，可以先选择“中心化”，帮助头部内容被曝光，吸引流量，再让头部内容辐射带动中尾部内容，放大整个流量池。这也是一种常见的玩法。

综上所述，根据第一部分提到的“去中心化”的四层含义，在第一、二、四层定义下，或许“去中心化”才是主流趋势。对于本文重点讨论的内容分发，或许“中心化”才是主流。但“集权”与“分权”之间没有对错，只有特定条件下的好与坏。

主要参考资料

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