我以前对酒一无所知，白写的“一万钱一桶酒，笑语连珠”就很贵。不过也可以理解，毕竟一桶有十升之多，更何况王晨还有一个叫曹操的父亲，他并不缺钱。

后来才知道茅台是最贵的酒，几千瓶飞天茅台。但是，中国只有一种茅台，喝别的都没面子。而且和尚多，肉少。有人买你不买。

直到最近听说，今年啤酒价格也开始上涨。800ml的有的瓶值1600块，1.5L的有的瓶卖2700块。让人不禁深思，高档花生怎么可能配得上它们。

当然也不排除有人爱喝啤酒，钱太多花不完。但就普通人而言，喝这种啤酒，“情深无趣”这四个字是说不出来的。

就算你是个喝酒的诗人，按照李白的酒量，估计也喝不起车马袍。恐怕只有白居易，一个官至司马的人，才能偶尔战战兢兢地问一句:

里面来杯酒怎么样？？

01

没有最贵，只有更贵。

啤酒行业早在去年就开始竞相涨价。

首先引起人们注意的是华润啤酒。

2021年5月，华润雪花啤酒出了一款所谓的“超高端新品”，名为“妙”。我对“千年酿造文化”和“实验技术研究”一无所知。最引人注目的是这种啤酒惊人的价格:

99元一盒，内含2瓶，每瓶999ml。

在“高端啤酒”的概念还没有在国内普及的前提下，常年喝10元以下啤酒的酒友看到这个价签可能会感到震惊。但是不要忙着感觉，大的还在后面。

新年伊始，两款“重量级”啤酒相继亮相。

先是1月9日，青岛啤酒在其百年老厂酒窖发布“超高端艺术收藏新品”，命名为“第一世界传奇”，挂牌价2698元/2瓶。

随后百威啤酒也迎头赶上，顺势推出“大师百威传奇虎年限量版”，在电商平台售价1588元/瓶。

百威大师传奇虎年限量版

华润、青岛、百威是国内啤酒行业的“三巨头”。华润行动最快，开创了“千元啤酒”新格局。另外两家公司虽然落后一步，但是价格不含糊，有超级双。

作为消费者，2瓶“苗”999元无可厚非。如果你买不起，有人买得起。8001瓶《第一世界传奇》让人嗅到了一些“智商税”的味道。

其实没必要大惊小怪。放眼国外，啤酒卖天价已经不是什么新鲜事了。

例如，世界第三大啤酒公司嘉士伯在2008年推出了“古董三部曲”限量版。一瓶375毫升的啤酒售价2600美元。

还有苏格兰酿酒厂BrewDog限量10瓶的“历史终结”，酒精含量55%。也不便宜。一瓶要2万美元。

一瓶啤酒之所以能卖到“天价”，首先肯定和限量有关。大家都知道稀缺性是最重要的，青岛和百威的这两千元酒也不出意外的加入了这个元素。

其次是生产工艺，1000元一瓶的啤酒当然不可能和10元一瓶出自同一条流水线。比如华润号称进行了长期历史研究的“苗”，就是用古方酿造的。

青岛的《第一世界传奇》是集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟之长的艺术酿造杰作，非常唬人。

百威的广告比较简单，说的是“精选巧克力麦芽第一次麦芽汁和数次啤酒花，结合三重啤酒花酿造技术”。

总而言之，生产过程越复杂，越让人好奇，就越有理由在价签上写更高的数字。

然而，历史上最贵的啤酒是1852年为庆祝阿瑟·贝尔彻爵士的北极探险而酿造的“奥尔索普的北极”。2016年，它在易贝上以超过50万美元的价格售出。

这里需要一点知识。

白酒和红酒之所以有很高的收藏价值，是因为可以在陈方收藏。只要保存得当，陈酿的时间越长，酒就会越柔和越圆润。即使超过一个世纪，它仍然会是适合饮用的珍品，所以会越来越贵。

啤酒不一样。大多数啤酒都有保质期，最多三到五年。时间久了，不仅酒花的香气会完全消失，而且酒体会变得单薄。麦芽糖和低度酒精环境中滋生的细菌也可能对人体有害。

所以，50万美元买1852年的啤酒做收藏，也就是随便留作纪念，不能喝。

这个原理在国内几千元的啤酒也是一样的。由此可以得出结论，购买它们用于收藏的升值意义不大，无论是饮用还是镶嵌。

不管怎么说，既然三巨头纷纷卖起了“千元啤酒”，证明已经在行业内形成了不可忽视的趋势。

那么我们不禁要问:为什么啤酒越来越贵了？

02

进入高端势在必行。

啤酒越卖越贵，或多或少。

首先，从整个啤酒行业来说。

从2001年到2013年，中国的啤酒市场不断增长，总产量从2289万千升增长到约5000万千升。2013年后，中国啤酒市场进入成熟期，之后连续几年年产量下降。

资料来源:国家统计局、华金证券研究所。

造成这种现象的原因是人口结构的变化。

啤酒的主要消费者是中青年人。随着中国20至34岁人口比例从2000年的27.3%下降到2020年的21.8%，2000亿元的啤酒市场必然进入存量竞争时代。

此外，从市场份额来看，华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯基本稳定，2020年行业集中度为92%。

因此，啤酒企业的首要目标自然从跑马圈地转变为争取利润。

如何改变，横向对比白酒企业会找到答案。

在中国酒业，白酒和啤酒形成鲜明对比。

前者占饮料酒销售收入的70%，后者占饮料酒产量的70%。但从利润来看，啤酒占饮料酒利润不到8%，而白酒却高达89%。

现实是残酷的。中国的酒文化源远流长，但无论“饮酒为歌，人生几何”还是“斗酒诗一百首”，喝的都不是啤酒。此外，白酒消费者的宽度远超啤酒，男女老幼皆可全食。

白酒市场规模超过6000亿，是啤酒市场的3倍多，这是自然的。

具体到企业业绩，仅2021年上半年，茅台净利润近250亿元，净利润排名第五的山西汾酒也有35亿元。

19家白酒上市公司2021年上半年业绩

看看几大啤酒公司的表现。

1月14日，青岛啤酒发布业绩预增公告。预计2021年净利润约31.5亿元，较去年同期增加约9.48亿元，增幅约43%。

随着疫情影响饮品市场，青岛啤酒净利润和增速创十年来新高。华润啤酒2020年全年净利润21亿元，也是近年来最高。

重庆啤酒于2020年12月完成与丹麦嘉士伯的资产重组。扣除非经常性损益后，去年前三季度净利润达10亿元，超过2019年和2020年净利润总和，增速达137%。

燕京啤酒去年业绩也突飞猛进，前三季度净利润5.6亿元，也超过了前两年净利润的总和。

青岛啤酒业绩，来源:choice

一方面，横向比较，啤酒行业龙头业绩受到白酒行业龙头降维打击。另一方面，纵向对比，在啤酒市场总产量每况愈下的时候，啤酒龙头的业绩却突飞猛进。

两种情况一脉相承，就是啤酒行业正在高端化，但不是完全高端化。

2021年被业界视为“高端啤酒元年”。虽然啤酒市场多年的低价竞争格局已经走到尽头，但是留下的产品结构升级空还是相当广阔的。

我们可以清楚地看到，进入高端阶段多年的白酒企业的利润几何。虽然啤酒行业刚刚起步，但是高附加值的高端啤酒带来了更多的利润。从全行业来看，去年前11个月，我国规模以上啤酒企业实现利润179亿元，同比增长24%。

受限于中国传统文化，啤酒可能不会像白酒那样高端、大气、上档次的代表那么成功，扩展到更多的送礼、收藏等消费场景。

但是啤酒也有它天然的优势，比如比白酒更受年轻一代的欢迎。他们更注重啤酒的品质而不是价格，所以工艺比大绿棍更受欢迎，这是啤酒行业高端升级的基础。

此外，紧跟“老年消费”和“她消费”的潮流，啤酒企业在颜值、口味、健康上下功夫，推出更适合家庭和日常饮用的新产品，也是另一种方式。

知道了这一点，市场上出现“几千块钱的啤酒”也就顺理成章了:要想产品升级，首先要吸引年轻人的眼球，让他们知道啤酒可以很贵。

至于1000块以上的啤酒能卖多少瓶，还重要吗？

03

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最近出现了一个很有意思的现象:商家忙着消费升级，底层的人忙着消费降级。你涨价，我花我的钱，大家互不干涉。

比如，根据昨天公布的数据，12月零售总额同比仅增长1.7%，较11月大幅下降2.2%。宏观上，人们的消费意愿在降低，但消费品仍在涨价。这不矛盾吗？

事实上，在疫情的影响下，一方面农产品等原材料价格在上涨，另一方面需求在减少，企业必须通过涨价来应对双重压力。

对于啤酒这种急需产品升级扩大利润的行业空，涨价的需求就更高了。

不过，相比于一味推高价格搞“天价啤酒”，各大啤酒公司打造更具吸引力和传播力的爆款品牌可能更为迫切。毕竟百威的高端啤酒代表科罗纳已经在国内市场站稳了脚跟。

中国啤酒企业目前还没有一款高端产品像哈尔滨啤酒在中低端市场的大绿棍一样拥有如此广泛的全国知名度。

本文来源于冠辉。