假货充斥电商平台，对所有消费者来说都是灾难。虽然各大电商持续打击假货，但假货屡禁不止。问题真的无法解决吗？《华盛顿邮报》用长篇报道深度剖析了亚马逊的假货问题，指出问题的根源很可能在于电商巨头自身的利益。

对于电商平台的利润和竞争力来说，商品的种类和数量非常重要。两者越多，对消费者的吸引力就越大，随之而来的竞争也会导致价格降低，进一步加强吸引力。电商平台为了增加商品的品种和数量，大力引入第三方卖家，假货得到了可乘之机。如果下大力气打击假货，就会减缓商品种类和数量的增加，两害相权取其轻。现实的电商自然会选择容忍和接受假货的存在，将其视为“必要之恶”，这是平台上假货泛滥背后的关键逻辑。同时，在目前的法律法规框架下，电商平台不需要对第三方卖家的产品质量承担更大的经济责任，这也是其打假积极性不高的重要原因...

有趣的是，向亚马逊扔出这枚重磅炸弹的《华盛顿邮报》的主人，正是亚马逊的掌门人，贝索斯本人。以下是《邮报》的报道全文:

价值640美元的爱马仕Clic H手镯是典型的奢侈品。大多数消费者只是看看，并不能真正去思考。然而，如果一位消费者最近在亚马逊搜索这款产品的名称，他能看到一款仅价值24.99美元的手环吗？

《华盛顿邮报》报道称，这款手镯看起来和爱马仕的正品一样。H标志也是一个扣，里面也有一个蚀刻的名字。但是，这个第三方卖的手环，其实是正品山寨。即使你不能从价格上鉴别，商品评论也能告诉你一切。一位买家在9月写道:“从远处看，恐怕人们无法将其与正品区分开来。不得不承认，他们真的山寨成功了！”

在公开场合，亚马逊高管总是为假货泛滥而痛心疾首。他们说，亚马逊平台上第三方卖家的市场极其巨大，公司已经投入了数亿美元和数千人力来打击假货。然而，正如这个假冒的爱马仕手镯所显示的那样，亚马逊的系统甚至无法控制肉眼可见的假冒商品的泛滥。

一些前亚马逊管理层和外部顾问指出，亚马逊假货泛滥的根本原因在于公司自己的决定——他们把更多的产品类型和数量以及更低的价格放在第一位，而那些防伪技术和政策不得不靠边站。

亚马逊很大程度上是靠正品厂商自己去找假货。然而，即使后者发现并通知了亚马逊，他们也不会每次都采取行动。包括这款山寨爱马仕手环在内，大量假冒产品在到达消费者手中之前，会先进入亚马逊的仓库。现阶段，亚马逊很少对他们进行必要的甄别和考察。

不管是正品还是假货，西雅图电商巨头都能抽取销售额的15%左右。事实上，被假冒的不仅仅是奢侈品牌——美国商务部正在调查网上假货销售，根据他们最近的一份证据，各种安全产品、婴儿食品和化妆品也是重灾区。

一位前亚马逊高管表示，两年前亚马逊开始采取措施打击假货后，消费者的投诉确实减少了，但与此同时，公司预期的产品和商品数量的增长率也降低了。于是，2018年初，亚马逊开始大举招商，并不在意这些商家是否真的拿到了各个品牌的销售授权。

“他们让这么多人涌向网站，根本无法同时跟踪这么多产品。”这位前高管解释说，“这让我意识到，他们其实根本没打算找假货，他们只是想要更广泛的选择。”

亚马逊女发言人塞西莉亚·范(Cecilia Fan)表示，亚马逊在识别虚假网站方面“完全履行了我们的法律义务”。她说，除了指定专人处理假货投诉，公司还开发了强大的算法，每天可以筛选全球超过50亿件商品的库存变化。每一个假货因为消费者投诉而被发现的同时，100多种被公司提前发现并下架。

亚马逊高管经常吹嘘公司在打假上投入了多少钱，以证明他们正在认真对待这个问题。在7月份提交给商务部的一份配合调查的文件中，亚马逊公共政策副总裁BrianHuseman指出，亚马逊去年共花费4亿美元打击欺诈和滥用行为，雇佣了5000多名员工。

当然，假货不是亚马逊的问题。经济合作与发展组织估计，全球贸易总额的3.3%是假货。

然而，亚马逊的问题确实迫在眉睫。亚马逊之所以能成为当今美国市场的霸主，也是因为其网站接受第三方商家。根据电子商务研究公司Marketplace Pulse的数据，亚马逊在增加250万个第三方卖家后，迅速将产品类别扩大到5亿多个。这样消费者的选择范围就大大扩大了，竞争往往会降低全站的商品价格，吸引更多的消费者。

引入这么多几乎没有限制的卖家，造成了假货甚至比跳蚤市场和街边小摊还要普遍的环境。卖家注册上架非常容易，然后通过亚马逊算法扫描后才可以上线。

Marketplace Pulse的首席执行官Kazija Kinas指出，允许如此多的商店上线实际上打开了潘多拉的盒子，这使得亚马逊无法控制其网站所有最黑暗的角落，并挖出骗子。

“从根本上说，这个问题是规模带来的，所以永远解决不了。”

虽然亚马逊设计了一个查找假货的算法，但消费者可以在网站的搜索框中输入“YSL fakes”这样的词，然后就会找到很多带有YSL标志的假货，LV、芬迪和古驰品牌的假货也是如此。近日，一款10.97美元的假LV护照夹被标上“亚马逊的选择”，成为该网站的推荐商品。

事实上，很多消费者来亚马逊只是为了买到假货。这些消费者有时会留下评论，称赞假货的质量和价格比真货低多少。当然，更多时候是想买正品的消费者被骗。

由于科技巨头无法控制自己运营的庞大平台，最近来自立法机构的批评愈演愈烈，亚马逊也是火力收集的目标之一。脸书和推特主要因假新闻受到批评，而亚马逊未能控制危险物品。

许多顶级奢侈品牌并不直接通过亚马逊销售产品，因此电商巨头只能指望第三方卖家来填补这一空白。亚马逊建立了全球仓库网络，鼓励第三方卖家采用自己的黄金配送服务。这意味着这些仿冒品通常必须经过亚马逊的仓库才能到达消费者手中。

前高管透露，随着亚马逊扩大产品阵容的努力，公司实际上已经开始接受假货总会一起涌入的现实。

克里斯·麦凯布(Chris McCabe)曾经是亚马逊的内部调查员，现在已经转型为网站卖家顾问。他直言:“当你要销售这种规模的商品时，假货问题实际上已经成为一种必要的恶。”

许多品牌已经将亚马逊告上法庭。德国汽车制造商、奔驰母公司戴姆勒于2017年11月起诉亚马逊允许销售伪造的奔驰车轮中心盖。亚马逊表示，此事已经解决，但拒绝透露任何细节。

Ken America在三年前起诉亚马逊，指控对方在退出平台后非法销售假货和未经授权的产品。

虽然消费者仍然可以很容易地在亚马逊找到Bucken鞋，或者自称Bucken鞋，但前亚马逊零售高管披露，这场诉讼确实迫使亚马逊加快了假货的下架速度。2017年，亚马逊推出了品牌注册服务(Brand Registry service)，该服务允许品牌在亚马逊注册其标志和知识产权，这样一旦发现假货，就可以立即下架。范表示，目前已有超过20万个品牌加入该计划。亚马逊还在增加打假团队的人力。

于是，假货的投诉量减少了，但是商品的种类并没有想象中增长的那么快，于是公司开始增加商家的数量。

亚马逊的范强烈反对这种说法，称公司从一开始就投入大量资金保护消费者。“我们一直在完善保护措施，从未放松。”

范说，仅去年一年，亚马逊就在上线前封杀了100多万个可疑卖家账号，阻止了30多亿件可疑商品上架。

然而，纽约一家科技公司的高管菲利普·托马斯(Philip Thomas)最近从亚马逊第三方卖家Herschel Supply Co .购买了一个假冒的小说行李袋。一般这类商品的价格在85美元左右，但托马斯根本不在乎颜色、款式什么的，所以他最终选择了一个价格只有45.10的黑色包，省了足够的钱，所以需要三周才能到货，他也愿意接受。

这个包裹是从海外寄来的。拆开包装后，他很快发现这是一件假货。除了做工粗糙，最可怕的是标签的拼写错误——“有限生命雾凇保修”。

于是，托马斯立即发推特，给出了Herschel Supply的官方号码。Herschel Supply没有立即回应，但亚马逊退还了他的付款。遗憾的是，这显然不足以挽回托马斯失去的信任:“它让我很难信任这个系统，我再也不能像以前那样轻松地按下‘立即购买’按钮。”

要杜绝网站上的所有假货，就要对各种商品评论和投诉进行调查。品牌还将报告他们发现的假货，以及未经授权销售的正品。

Rob Doncoeur是芝加哥数据分析公司3PM Solutions的创始人。他的公司一直在与许多品牌合作，帮助他们在网上找到假货。他说，其实他的公司曾经帮助亚马逊打假，但亚马逊最终在2017年结束了合作。

对于亚马逊的决定，唐科尔尖锐地评论道:“如果对我们的客户或亚马逊消费者有帮助，我们当然愿意向亚马逊提供所有信息，但如果你把这些信息放在他们面前，他们就不得不采取行动。”

亚马逊的范解释说，公司当初结束这个项目是因为觉得自己的防伪技术更先进。

像爱马仕手链这种奢侈品是最低级的水果，经常被仿冒，假货很容易找到。上个月，邮报记者从亚马逊花164美元购买了一系列带有爱马仕、古驰和LV标志的产品，或者使用了这些品牌的独家设计，想看看是真是假。

在这些产品中，有一款49.78英镑的手袋，带有LV经典Neverfull手袋棋盘图案，正品零售价约为1390美元。还有29.90美元的古驰腰带。皮带扣是经典的双G，其假冒正品售价约450美元。

在线机构The RealReal专门销售奢侈品，该公司高级鉴定师凯文Ngo明确表示，这两款都是假货。值得一提的是，这两个假货是通过金牌两天送达服务直接从亚马逊仓库寄出的。范说，亚马逊现在已经把这些商品全部下架了。

面对亚马逊山寨问题的解决，很大程度上其实是需要品牌维权，帮助找出假货。今年2月，该公司启动了一个项目，向每个品牌授予相应的工具，以便他们可以直接从亚马逊上移除假货。

亚马逊零售业务负责人杰夫·威尔基(Jeff Wilke)在上个月的一次技术研讨会上表示:“我们坚信我们可以将假货数量降至零，但我们需要各种品牌的帮助，毕竟有数百万个品牌。”

亚马逊尚未公开披露参与其计划的品牌的细节。但奢侈品牌往往不会直接在亚马逊销售商品，所以参与的可能性不大。LV管理层拒绝对这篇文章发表评论，但早些时候，在提交给商务部的书面证词中，LVMH北美区首席执行官Anish Melwani曾写道，让品牌在亚马逊这样的在线市场上负责打假，成本太高，效率太低。一位知情人士表示，LV没有参与亚马逊的品牌注册计划。

梅尔瓦尼写道，像LV这样的品牌“在发现货架上的非法产品后，只能要求下架，但对消费者的潜在损害实际上已经造成了”。事实上，当一个假货下架的时候，很可能是另一个假货上架了。相反，这些在线零售商确实拥有“高效、防患于未然所需的信息和技术能力，能够发现并下架这些商品，防止类似情况再次发生”。

正因为如此，一些品牌和行业组织现在正在努力推动立法改革，因为现行的责任相关法律已经成为网络零售商的挡箭牌，让他们可以逃避对假货的经济责任。一旦法律发生变化，亚马逊和其他电子商务公司将不得不为自己的平台站岗。

美国服装和鞋类协会执行副主席史蒂夫·拉马尔强调:“责任必须明确。”

亚马逊的胡斯曼认为应该维持现状，他在证词中写道，将责任转嫁给网络卖家将直接导致“数百万诚实企业家的巨大机会”被严重削弱。

然而，诚实消费者的利益也应得到保护。今年6月，约翰内斯堡的劳尔·诺列加(Raul Noriega)在亚马逊美国站花了1000多美元买了一块豪雅F1手表。他以为自己运气好，拿到了23%左右的折扣，但这块表后来成了他头疼的根源。

“我认为在亚马逊销售商品的人是可靠和专业的。”诺列加说:“这毕竟是亚马逊，当然应该是安全的。”

诺列加收到手表后发现保修卡上没有日期，这引起了他的怀疑，于是他把手表拿到豪雅当地的一家授权经销商那里，才知道自己买到的是假货——比如数字是涂上去的而不是刻上去的，指针是镀锡的而不是镀金的，表壳上刻的型号等等也是错误的。

诺列加向南非警方报案，警方将假冒手表作为违禁品没收，并致函诺列加解释和证明没收事宜，但亚马逊拒绝退款。直到《邮报》记者问及此事，诺列加才拿到退款。他说他对亚马逊的信任已经不存在了。

“我对亚马逊的看法变了，现在一点也不喜欢他们了。”