亚马逊今年因为封号冻结事件上了热搜。

所以导致整个跨境电商的信息一直是今天大甩卖，明天大甩卖就裁员。尤其是一些自媒体流量被吞噬，行业内似乎没有什么正面事件。

这里关键的信息不对称是亚马逊关了多少中国店？一开始最主流的传言是有5万。由于亚马逊官方保持沉默，这个数字逐渐默认成为事实。

甚至在上周五举行的亚马逊杭州首家综合卖家培训中心上，对关店数量守口如瓶，不打算向公众透露，希望冷处理能过去。

受邀的媒体当然不会错过这个难得的机会，于是把一场结算活动的问答会变成了关店大会。由此，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球商店亚太区执行董事辛迪·泰(Cindy Tai)坦言，“今天的发布本来是想让培训中心落户杭州，但没想到会有这么多媒体关注账号关闭，所以我们一起做了第一次回应。”

据她介绍，在过去的5个月里，亚马逊关闭了约600家中国卖家的品牌销售权，涉及约3000个品牌，其中包括一些大卖家。“这些卖家多次滥用评论，反复且严重，还有很多其他违规行为。在过去，亚马逊多次警告这些卖家，他们也有很多申诉的机会，甚至恢复了一些已经停用的账户。但这些卖家持续违规，所以这次决定终止与这些卖家的合作。”

被封杀的卖家有严重违规行为，亚马逊给了很多机会拒绝亡羊补牢，所以被迫走了最后一步。

“亚马逊只公布了前5个月的数据，6月、7月、8月的数据没有披露，这3个月很多店铺都受到了影响。所以最终的数字肯定比这个大得多。”一位资深从业者告诉36Kr。

对于严重依赖亚马逊的卖家来说，损失真的不小。比如华南城曾经有四棵树，340家店铺关门，1.3亿资金被冻结。直接导致员工一半离职，一半收入下降，净亏损超过7亿元；另一大卖家通拓科技被禁止销售，关闭店铺54家，冻结资金4143万元。

那么，为什么亚马逊的关店力度这么大？背后我们真正反思的是什么？

算法的进度

其实业内都知道一个潜规则。也就是亚马逊一年定期扫两次账，一次在7月左右的Prime Day。亚马逊通常会为其大规模促销提前两个月关闭部分账户，即4月底至5月初。另一次是圣诞节前两个月，也就是10月中旬或者11月初。

看到这个巨大的漏洞，很多卖家都有自己的对策。比如一个品牌授权50家店，关几家根本没有影响。“其实只要关店数量不超过一定比例，连老板都不需要知道这件事。”一位卖家告诉36Kr。

经过去年的行业爆炸，今年所有的卖家都更加乐观，完全看不到这个事件背后真正的风险。事实上，早在三年前，亚马逊就在使用算法机器人来检测产品评论的真假。很多自营房源(产品页面)也被屏蔽了。比如深圳某卖家的房源从17000减到1000，朋友圈也是一片哀叹。幸运的是，因为严重的错误，亚马逊没有继续大规模关闭。

但是技术一直在进步，直到今年才开始成熟很多。此外，亚马逊改变了规则，不再根据店铺逻辑判断，而是基于品牌维度逻辑。只要算法识别出有问题的品牌，超过一定比例，其所有门店都会被关闭。这就是大量商店关门的原因。

36Kr还注意到，亚马逊新任CEO安迪·贾西(Andy Jassy)之前是亚马逊云计算的CEO，而不是电子商务的负责人。这也证明了亚马逊作为一家数据驱动的公司，更注重平台数据真实性的保护。

“我相信经过这次事件，很多卖家会开始使用白帽游戏。而且亚马逊还鼓励站内邀请评论，通过站内信邀请用户评论。产品和体验不好，肯定是差评。所以这件事对整个生态是非常有利的。如果劣币不断驱逐良币，良币就赚不到了。”上述卖家表示。

供应商逻辑

除了算法的不断迭代，亚马逊对卖家的定义也与国内天猫淘宝不同。不同的是，亚马逊将平台上的所有卖家都视为供应商，它相当于一个零售商。

换句话说，亚马逊上卖家的所有数字资产都属于亚马逊。即使你是苹果或者耐克，你也是亚马逊的供应商。

“可以这样理解，天猫类似于购物中心，亚马逊是百货商店。所以这就为亚马逊的一些惩罚机制埋下了伏笔。如果天猫卖家违规，平台会动你的货和资金吗？亚马逊讲的更多的是销售规模，天猫讲的是GMV。”智云亭产业销售副总裁周军告诉36Kr。

对于亚马逊来说，就不一样了。客户的货款一旦到账，就是对用户负责。只要发现卖家可能对客户造成伤害，就会先冻结资金，以应对后续是否承担连带责任被起诉。

这一点也得到了Cindy Tai的证实。亚马逊的资金冻结期为90天，主要用于承担卖家过往客户的退款和退货赔偿费用以及其他未支付的费用。90天后，如果没有违规，可以申请退。

所以在亚马逊开店其实不是自己卖货，而是卖家给平台供货，平台帮忙卖货。亚马逊不是行政司法机构，无权冻结资金和商品。但是仅仅因为亚马逊的供应商逻辑，任何违反供应商规则的人都要被踢出名单。

“从价值观的角度来看，我们都痛恨严重的撒谎和欺诈。但我们不能就这样污名化中国卖家。这个行业的每个人都在夜以继日地工作。亚马逊不好的地方在于，至少有一个听证会，给卖家一个自我认同的环节。对于卖方来说，该争取的合法权益必须争取。如果这段时间默默过去，未来估计就是噩梦了。”周军说。

在投诉过程中，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球商店亚太区执行董事辛迪·泰(Cindy Tai)表示，如果一个卖家的账户因违规而被禁用，亚马逊将为该卖家提供上诉的机会。只要卖家证明亚马逊的判断是错误的，或者违规只是暂时的或无意的错误，并提供如何避免再次违规的计划，这些账户就会恢复正常运行。

但是根据36Kr从几个卖家那里了解到的情况，亚马逊投诉成功的概率几乎为零。同时，对亚马逊的规则种类的把握也不是很准确。主要问题在于邮件沟通效率低。

出路在哪里？

对于整个跨境电商行业来说，还处于非常初级的阶段，甚至算不上一个行业。从36Kr走访的多家投资机构中发现，投资者对行业的乐观判断并没有受到任何影响。我们一直在寻找的是哪些企业能够跨越周期，有走出一个新品牌的意识和能力。

很难建立一个品牌。需要的是企业满足用户需求的综合能力、营销方式、供应链影响力等。，但也正是因为门槛高，所以更加稀缺。尤其是安科创新和Shein的成功，所有投资人都很兴奋，期待找到下一个这样的投资标的。

未来，行业首先需要重构的是意识。过去的分销路线已经是死路一条，越早转型机会越多。一家行业内的主要销售商，仅仅因为晚了两年才转型品牌，就失去了很多先发红利。追回来发现成功的概率微乎其微。这也是行业前期留下的红利路径依赖。因为过去赚快钱更容易，所以他们不愿意走一条积累的、艰难的、正确的道路。

然后，找一个细分的垂直品类进行深耕。如果说以前是粗糙的操作，现在肯定是精细化的。而品类要求的门槛也变高了。为什么以前简单粗暴的模式不行了？正因为消费者正在觉醒，对产品质量和服务的要求变得更高，像亚马逊这样的第三方也在逐渐改变策略，鼓励品牌更加坚定。在这样的情况下，没有精细化的能力，未来可能根本没有利润可言。

其次，引进一些高素质的技术人才。疫情是跨境电商的开始，标题加速，直接影响就是更多创业者跨境进入。行业看似没有门槛，但实际上门槛并不低，尤其是在实用阶段。也许我们到现在还能打通一些纯粹的商业逻辑，但是建立竞争壁垒的优势需要更多高素质的人才加入。尤其是技术方面，就目前的行业从业者而言，还有很大的提升空间空。

最后，善于运用资本力量。一直以来，因为跨境电商赚钱容易，所以不缺现金流。所以对资本的渴望是比较一般的，但是如果梳理一下安科创新和Shein，就会很明显这两家公司在资本市场上有这么高的估值，尤其是后者的高成长性。没有资本的帮助，资本的核心是怎么用。资本提供资金只是底层功能，更大的赋能有助于做强做大。

从任何一个行业发展周期来看，大规模资本进入都是在渗透率有一定提升之后。这时候投入了一些工厂大、学历高、行业经验丰富的人才，这些创新力量开始在技术的推动下走出新的路子，重构商业格局。换句话说，如果你不接受投资，资本就会投资你的竞争对手。