内衣市场一直被称为“服装行业的最后一块蛋糕”。欧睿数据显示，2022年市场规模有望继续增长至1973亿元。陪伴消费者10-20年，是很多国产标杆品牌的典型特征。面对消费者不断变化的需求，民族内衣品牌以高度的民族意识面临着新的机遇和挑战。如何重新定位品牌？如何适应新消费群体的审美心理？这个话题已经成为传统民族内衣品牌转型的重中之重。
都市丽人2021春夏新品发布会
2019年以来，都市丽人的品牌调性逐渐转向实用品牌，调整产品、渠道、销售结构等动作频频。在3月举行的春夏新品发布会上，都市丽人发布了柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣，通过科技赋能，打造“舒适至上”的全新体验。都市丽人CEO肖表示，2021年，都市丽人将重点在消费者导向、数字化转型、产销协同、品牌和员工能力提升等方面进行投入。，以促进长期业务增长。
基本面反转，下半年营业利润
3月30日，都市丽人发布了2020年财报。财报显示，2020年下半年，公司实现营收17.25亿元，较上半年增长29.44%；下半年归母净利润1325.4万元；2020年经营活动产生的现金流量净额为5.55亿元，比去年同期增加8.03亿元。
财报数据显示，都市丽人2020年实现零售收入11.51亿元，其中下半年收入7.29亿元，同比增长9.3%，较上半年增长72.88%。向加盟商销售收入11.27亿元，其中下半年收入6.15亿元，较上半年增长20.12%；电子商务收入7.64亿元，同比增长21.71%；下半年实现营收3.82亿元，同比增长25.5%。电商业务继续保持两位数的高增长，集团电商业务更加注重有质量的利润增长。2020年电商收入占比25%，同比上升10%左右。
借助数字化转型，可以有效激活城市丽人庞大的会员池。2020年，都市丽人将与有赞合作，提升加盟商、直营店与6000万会员之间的互动，同时细化会员管理，建立标准化的会员标签体系，搭建客户数据平台。2020年下半年，都市丽人探索小程序直播，9场直播共为店铺带来1.5亿元的销售收入。
公司表示，主要是由于产品力的提升、高毛利产品占比的提高以及供应链管理的优化。据悉，公司产品整体销售率高于2019年。比如2020年秋冬产品累计销售率同比增长10%左右，2020年秋冬家居服销售率达到85%，这是过去三到四年的最高值。此外，公司将在2020年继续加快库存清理，目前库存已恢复至健康水平。库存主要是2020年采购的新产品和原材料。
店铺运营数据稳定增长，加盟店不断增长
今年一季度，城市美妆店的经营数据延续了去年四季度以来的增长势头。截至2021年3月14日，门店销售额同比增长约40.2%；直营店比同店增长约37.2%；与同店相比，加盟店增长约28.4%。此外，加盟商已签约在2021年第一季度开设约400家门店，公司预计2021年将有约200至300家净门店。最新数据显示，都市丽人2021春夏产品订货会加盟商订单金额同比增长超30%。
都市丽人“家庭生活理念”购物中心店
财报数据显示，截至2020年，以“家庭生活理念”为主题的购物中心共有15家门店开业和装修。除了内衣品类，购物中心的店铺还包括时尚娃娃、文具玩具、香薰、餐具等日用品。
购物中心逐渐成为一种新的消费业态。“从最近20年的市场布局来看，这个领域的布局一定不能放弃，我们要承担新的消费者。”大都会美容集团副总裁毛说。
消费者的生活行为模式逐渐从个人消费转向家庭生活。“我们也希望贴近消费者，以家居生活中心的概念与消费者进行情感和经验上的互动。”毛玉评论道。“我们希望在产品连接方面与女性消费者有更密切的接触，不仅仅是内衣品类、家居服装和家居用品等。，可以增加消费者的停留时间。"
目前大都会丽人购物中心的门店主要分布在一线和二线城市，以直营店为主。未来将采用合资方式，一方面可以减轻客户压力，另一方面集团可以直接控制货流，让一二线直营店的经验可以快速有效的复制。据报道，已经有几十个顾客在讨论购物中心和商店的合作。
全面回归“实用品牌”定位，满足她的需求
对于Z时代来说，价格不再是消费时考虑的首要因素，而是更加注重舒适性和实用性。现在国潮趋势很强，疫情之下，中国消费者对故土的感受会更强烈。
“全球化和本地化我们有一个新词叫Glocal，是global和local的结合。这是目前城市美的方向。”大都会美容产品中心副总裁李介绍。国潮是这样一个方向的延伸，也是国产品牌的发展机遇。
中国贴身服装市场超过3000亿元，头部品牌市场份额不超过10%。面对巨大的市场发展空，卖什么，怎么卖，怎么赢？这是最关键的。
其实早在2019年，都市丽人就开始以“二次创业”的勇气，全面回归“实用品牌”的定位。目前，都市丽人以满足她的需求和体验为出发点，回归产品，围绕舒适、科技、健康、美丽的产品理念，为产品赋能实用性、科技性、健康性，打造核心长期爆款，塑造永恒独特的品牌印记。并且，都市丽人成立了数字智能商学院，加大人才投入，加速数字化转型，把握用户导向市场趋势，促进业务长期增长。经过多次尝试和一线调研，R&D团队针对女性内衣的痛点，对面料和罩杯设计进行了改革。
以供应链为核心，产品、渠道、数字化、品牌等全方位升级，都市丽人激活了过去的积累，学习了前沿的商业逻辑，构筑了坚不可摧的护城河。比改革措施更关键的是，都市丽人的大胆勇气和创新努力，让都市丽人的未来充满想象空间。
(来源:北青网)
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