文|财经世界周刊杨乔

编辑|陆佳

近日，童装企业衣拉拉集团股份有限公司(以下简称衣拉拉)更新招股书冲刺沪市主板。

值得注意的是，这家童装企业是典型的情侣型企业，成立仅四年就开始谋求上市，茅台是其第二大股东。

据了解，衣拉拉旗下有衣拉拉、花恩花奈、安卡米、Hello四大全棉童装品牌。其中主要包括各种婴儿迷你服、儿童家居服、内衣、户外服等。2021年，易拉拉针对区域线下母婴用品连锁渠道，成立了“暖糖”纯棉童装品牌。

在服装领域，童装品牌竞争激烈。据不完全统计，国内除了马森、阿迪、耐克等企业布局，还有优衣库、ZARA等品牌。目前，成立仅四年的易拉拉80%以上的营收都依赖于分销渠道，自营线下门店只有六家。如何与现有品牌竞争？它靠什么赢得资本的青睐？

随着80、90后成为新父母，他们对生活质量的追求比上一代人更高。再加上经济条件的改善，取而代之的是“尽可能给孩子最好的东西”。所以对童装的追求更注重安全性和舒适性。

童装市场有了这一新的消费群体，市场规模也随之扩大，自然成为众多服装企业的又一新增长点。欧睿数据显示，2020年，中国童装市场规模将达到2292亿元，按照2021-2025年15.6%的年复合增长率，预计2025年市场规模将达到4738亿元。

童装领域的服装企业数不胜数。除了成人休闲服装企业马森，还包括运动休闲品牌安踏、耐克等头部企业的入驻。据悉，一直走多品牌战略的安踏，也通过布局安踏KIDS、斐乐Kids、收购童装品牌小小牛，覆盖了0-14岁的童装市场。

深圳思奇盛公司CEO吴对《财经天下周刊》表示，儿童服装可能比成人服装利润更高。此外，休闲装原来的忠实群体也逐渐步入有家有孩子的状态，这些品牌延伸到童装，可以把原来的顾客变成购买童装的消费者。

上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄也认为，在大众儿童市场竞争激烈的背景下，童装市场已经从最初的无人问津状态，变成了竞争红海的状态。随着三孩政策的利好，童装市场也迎来了更多的想象空间空。

在他看来，大众儿童市场更多的只是价格游戏，主要集中在中小学儿童品类的竞争上，但婴幼儿品类的要求更多空，在时尚潮流、功能、差异化、个性化和高中档产品空上仍有很大突破。

据了解，在马森上市之前，它就开始了马森服装和巴拉巴拉双品牌的运作。自2017年以来，童装部门成为马森最大的收入来源，缓解了其他服装部门收入下滑的尴尬局面。2020年童装收入占比66.6%，收入101.3亿元。另外，童装的毛利率稳定在41%以上，休闲装只有35%左右。

森不局限于Balabala，还通过孵化其他品牌Balabala mini、收购海外童装品牌Kidiliz等方式拓展童装市场。据了解，巴拉巴拉常年稳居童装市场第一，市场份额为7.5%，马森也成为全球第二大童装企业。安踏、阿迪达斯、优衣库等童装市场份额紧随其后。

此外，中国童装行业市场品牌集中度整体水平较低，也给了其他童装品牌崛起的机会。

据了解，衣拉拉主要采用轻资产的运营模式，不直接从事成衣的加工生产，而是通过对外加工和劳务外包实现产品制造。

在抢占童装业务的同时，成立仅四年的衣拉拉选择登陆资本市场，令业界担忧。程伟雄表示，上市并不是终点。易拉拉在这么短的时间内登陆资本市场，并不是一件好事。易拉拉强化了所谓的经营规模，却也忽视了品牌的自然成长。

“依拉拉目前的实际运营能力，远远落后于巴拉巴拉、安踏儿童，品牌力、产品力、渠道力、服务力、技术力都远远落后于行业领先品牌。此外，目前易拉拉的销售规模和商业模式与其他儿童品牌上市公司有较大差异。事实上，易拉拉上市后的竞争优势是值得怀疑的。”程伟雄这样说。

数据显示，2018年至2021年上半年，易拉拉营收分别为7.58亿元、7.49亿元、6.74亿元和2.9亿元，对应的净利润分别为1.42亿元、1.62亿元、1.57亿元和6245万元，对应的毛利率分别为37.85%、38.09%和40.55亿元。

与其他童装品牌的线下开店模式不同，衣拉拉主要以分销模式为主。截至2021年6月底，易拉拉拥有131家经销商。这也造成了易拉拉对经销商的严重依赖，甚至80%以上的收入都是由分销模式带来的。

虽然易拉拉也在加强直销渠道，但2018年易拉拉开了3家店，到2021年6月底，在山东烟台、青岛等地已经开了6家直营零售店。但目前易拉拉的直销渠道占比不到1%，线下门店也有很强的地域属性。

虽然易拉拉在天猫、JD.COM等主流电商渠道设立了电商业务，但从2018年到2021年上半年，易拉拉来自电商渠道的销售收入并不高，且呈下降趋势，分别为13.63%、10.34%、10.67%、9.03%。

此外，一家成立于2020年6月、名为“知道电商”的线上平台也处于亏损状态。2020年亏损9.84万元，2021年上半年亏损20.14万元。

在吴看来，大品牌往往有相对稳定的客户和渠道，如果延伸童装子品牌，可以快速有效地建立知名度。但是新锐品牌想拓展童装市场。如果他们走高端路线，价格很难攻克，消费者信任度低。如果走低端路线，利润会比较短缺，很难持续发展，所以整体会比较困难。

数据显示，衣拉拉服装整体单价从2018年的25.25元降至2020年的20.94元，到2021年上半年，价格进一步降至18.17元。

其中，营收占比超50%的核心产品婴儿迷你服的平均售价从2018年的35.68元降至2021年6月底的26.68元，而儿童内衣的单价甚至不到7元。对于产品单价的下降，易拉拉将原因归结为天气和疫情的影响。

但是，即使通过降价的形式，易拉拉的销量依然没有太大的起色。由于产品销售疲软，各类产品销量均有不同程度的下滑。2018年至2021年上半年，婴幼儿迷你服装销量分别为1100.28万件、1050.42万件、971.79万件和606.38万件。

销量下滑直接影响了易拉拉的库存。招股书显示，报告期内，衣拉拉存货分别为2.08亿元、1.88亿元、2.10亿元和3.09亿元，分别占公司总资产的39.32%、38.22%、25.31%和35.16%，也高于其他可比童装上市公司。此外，同期公司存货跌价准备分别为886.8万元、939.9万元、1000.45万元、1115.32万元。

程伟雄认为价格博弈和成本管理并没有带来好的效果，其定位的大众儿童品牌在上市空后并没有大的发展。同时，易拉拉线上业务的下滑也说明其基础并不稳固。

此外，值得注意的是，易拉拉是典型的股份制企业，其实际控制人为和范，直接和间接持有公司91.76%的股份。

招股书显示，茅台集团旗下投资基金茅台建信是易拉拉的第二大股东，持股900万股，占发行前总股份的2.5%。据悉，2020年9月，投资基金以5.5元/股对易拉拉进行了4950万元的增资，从而成为公司第二大股东。

童装行业一向被称为& # 34；最后一块蛋糕& # 34；但是卖童装真的是一门好生意吗？

据了解，马森的童装业务目前面临发展天花板，其收购的海外童装品牌也常年处于亏损状态。2018年10月，被马森全资收购的Kidiliz童装品牌，2019年至2020年前三季度亏损8.2亿元。2020年9月，马森无奈之下，以6.8亿元的代价出售了Kidiliz集团，从而完成了业务的剥离。

在收购期间，马森的存货直接飙升至当年的44.2亿元，是2015年16亿元的两倍多。剥离Kidiliz后，存货降至25亿元。

虽然童装赚钱，毛利率常年在41%以上，但马森2019年童装营收126.54亿元，相比2020年已经明显下降。此外，截至2020年底，马森童装业务已关闭1426家门店，剩下5634家。

此外，2017年在上交所主板上市的童装品牌首发股也进入了辛有智的直播间，但其营收和净利润增速在2018年开始下滑。该公司2020年收入7.7亿元，但亏损2.8亿元。

2021年4月，因田健会计师事务所出具2020内部控制审计报告否定意见，且业绩亏损，初始股份变更为& # 34；开始ST & # 34。最新财报显示，其营收8.5亿元，同比增速下滑4.47%，亏损2899万元，下滑132.04%。

“其实童装品类已经成为资本和大中型服装企业和品牌的标配，但一定规模的品牌都会跟上童装业务，导致童装市场竞争激烈。”程伟雄说。

从股票上市初期不久的“戴星帽”可以看出，对于需要持续增长的企业和品牌来说，上市并不是终点，或许只是一个开始。

尚未上市的易拉拉也出现了营收和净利润增速下滑。易拉拉本人表示，由于公司产品结构和疫情的变化，公司2018年至2020年的营收呈下降趋势。

程伟雄说，“童装品牌要想抓住新一代父母的消费群体，就需要做出自己的差异化和个性化。比如童装品牌，可以按照年龄、性别、生活方式等分类。指望所有品类的普通童装都贯穿童装轨迹是不现实的。"

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