简介
【/s2/】粥是一个有着几千年历史的古老品类，至今无人知晓。直到互联网餐饮的兴起，粥的发展才进入快车道。
粥，这种不受张文泓人青睐的食物，为什么会如此受欢迎？
在新冠肺炎疫情最严重的时候，复旦大学附属华山医院感染科主任张文泓说“孩子早餐不能吃粥”在网上引起热议。虽然张文泓医生的初衷可能只是强调在疫情的特殊时期，孩子应该多吃高蛋白食物，而不仅仅是米粥。
然而，当这句话被断章取义后，一场粥派和反粥派的争论迅速被点燃。正因如此，人们把粥的整个故事和营养价值颠倒了过来，但这也让粥这个不为人知的品类受到了前所未有的关注。
张文泓的话能瞬间冲上热搜，引起全民热议。归根结底是因为他挑战了粥的国菜地位，打破了人们对粥的一贯认知。
有一种说法是，粥界的张文泓博士可能并不真正了解这一切。毕竟粥作为一种历史悠久的古老民族美食，除了米粥还有很多精彩的世界。
01 粥没有模式，历史悠久
从古至今，中国人餐桌上重要的一部分就是粥。粥，古称糜，在中国有着非常悠久的历史。据观察者报道，粥的记载最早见于周树的《黄帝先煮谷为粥》。在中国古代和现代，粥是经济困难或物质匮乏时期充饥的重要方式。
1.粥的进化史
无论在奴隶社会还是封建社会，对于底层群众来说，因缺粮而贫困是常态。大家都知道，如果有选择，当然要吃饭，但是没饭吃的时候太多了。他们不得不把水掺进粥里充饥。
所以，当时有能力一次饱餐一顿的人，就会引申出身体虚弱、粥苦的意思。当人民生活贫困时，大多数政府或“好人”用粥来帮助人民。对于古代人来说，一碗粥就是生存的希望。所以粥的千年历史其实更像是一部饥饿史。
在经济富裕，物质极大丰富的今天，吃粥与养生联系在一起。中医认为，暖胃养生无非是一碗热腾腾的粥。
粥经过几千年的发展，已经从简单的煮粥演变成各种形式的粥。所谓粥无配方，就是说没有两盆一模一样的粥。以前粥前期南北差异明显。南方粥多以大米加其他配料熬制而成，如船粥、潮汕粥、皮蛋瘦肉粥等。在北方会用小米、糙米等杂粮煮饭，如粗糠粥、杂粮粥、八宝粥等。
到了后期，随着南方美食的北移，大众对粥的认知逐渐演变成一种由大米、小米、杂粮烹制而成的流食。进一步进化，米粥和粥太单调，南方人更喜欢用蔬菜、肉类、蘑菇、虾、香菜等食材熬制的咸粥。
2.粥品类成为小风口。
早年粥只能算是一个又大又乱的品类，产品认知度高，制作容易，吸引了一批餐饮品牌。比如肯德基本地化的早餐菜单有粥。就连以标准化疯狂著称的麦当劳，近年来也推出了几款粥类产品。其他快餐品牌如永和大王、永和豆浆、真功夫等纷纷推出粥类产品，丰富早餐产品线。
在零散的早餐市场，包子、豆浆油条等最常见的线下店铺也能找到粥。那时候的粥只是一种普通的低端产品。
除了早餐和夜宵，或者生病或喝醉时，大多数消费者很少专门喝粥，导致粥品类意识强但消费需求弱。粥类现阶段不温不火。2005年左右，除了嘉禾一品、红状元、如轩海鲜砂锅粥，其他品牌很少出现。
2010年后，潮汕砂锅粥开始北上，弥补了北方高端海鲜粥的空不足。随后，潮州汇、霍奇等潮汕砂锅粥品牌走出市场。2014年后，随着外卖平台的兴起，粥品类中涌现出几个黑马品牌，如三米粥铺、满岭粥、粥侍者等。
此后粥品类成为一个小风口，几个子业态相继崛起，填补了高端、低端、店内、外卖粥消费的需求。在食品零售端，银鹭推出了“好粥路”品牌，这是一款高营养、保健的快餐粥。2016年，银鹭新推出的八宝粥产品，上市不到半年就创造了过亿的销售额。包括日式便利店，如全家、罗森等品牌也已上线粥午餐，电商渠道如淘宝、天猫、JD.COM等也可以看到有小份粥出售。
在即食餐饮端，粥店也是遍地开花。观察你在某点评网站上搜索关键词“粥”，12大城市店铺总数已经超过10万家。
根据外卖资讯小程序的数据，截至日前，全国共有超过26000家粥类品牌。
02 开粥店生意好吗？
粥，作为中国人餐桌上一个不起眼的品类，却吸引了如此多的创业者。这是什么魔法？有什么发展特点？
1。麦片粥滚道是座金矿
作为与面条并列的细分品类，吃粥的总人数并不一定少于前两者，但以粥为特色的品牌和门店数量远不如前两者，在全国扩张的知名品牌更是凤毛麟角。在红饭网联合创始人樊宁看来，“相比拥挤的粉丝跑马场，粥品类还有很大的发展空，这是一座没有被有效挖掘的金矿。”
粥的自身特点决定了它是一个很有发展潜力的天然品类。
(1)不分年龄人人共享的咸宜
粥在中国传统饮食文化中有着强大的群众基础。吃粥是中国人几千年来形成的饮食习惯。无论南北，男女老少都爱喝粥。能被中国人从古到今都吃到，而且百吃不厌，说明它是一个被消费者普遍接受的品类，所以几乎不需要市场教育。
粥看起来简单，但可塑性极强。成分不同，口感和功效也会有相应的变化，可以满足不同人群的需求。在养生成为全民话题的现在，一份食材丰富的热粥更符合人们对健康饮食的需求。另外，搭配各种糕点、配菜、主食，粥也可以是一顿丰盛的饭菜，不会给人“吃不饱”的错觉。
因为粥本身可以作为主食，也可以作为休闲时的有效补充。相对于大米，粥的食用期没有那么固定。早餐、午餐甚至宵夜都可以点粥。粥是一个可以一直经营的品类。
另外，麻辣烫、酸辣粉、米线消费人群多为19-29岁的年轻人，而粥是一个老少皆宜的品类，消费场景广意味着粥品类会有更强的获客能力。
同时粥最大的一个特点就是操作简单，容易标准化。相对于高度依赖厨师的中餐，粥类对专业性的要求要低很多。
(2)满足消费者需求
2012年后，随着餐饮外卖平台的迅速崛起，消费者的消费习惯被重构。吃饭之前一般都要去店里吃，在外卖平台的帮助下，可以安心在家等饭。但是刚开始的时候，外卖基本上只覆盖午餐和晚餐的时间，很少有人会在外卖平台上点一份早餐。
另外，早餐的购买非常方便。楼下的店里，饺子可以选择包子和油条，粥则多为皮蛋瘦肉粥、黑米粥和小米粥。一小碗粥配包子或者油条，一顿早餐就这样解决了。
但随着城市文明的发展，楼下的早餐店逐渐消失。早上买一份丰盛的早餐不是那么容易的，买一份刚煮好的粥更是难上加难。
这时，餐饮商家和外卖平台发现了这个商机。从2016年左右开始，很多平台，比如饿了么？饿吗？而美团外卖，已经开始大力抢夺早餐市场。早上在各大城市的写字楼下，经常可以看到一群外卖小哥在等待前来取餐的外卖顾客。
早餐需求方面，粥品类自然从面条、面粉、大米等几个品类中突围而出，越来越多的餐饮商家在推粥早餐，就连麦肯这样的快餐巨头也加入了这个队伍。这样，人们对早餐粥的需求就逐渐加强了。当强需求建立后，早餐的行为习惯开始延续到类似晚餐和夜宵的场景中，然后，午餐场景也被粥品类强力渗透。
现在不仅各大一二线城市的大街小巷都有粥店，就连四川重庆这种爱吃辣的地方也受到了粥店的攻击。从第一行到第三和第四行，然后从第三和第四行回到第一和第二行，从早餐到午餐、晚餐、夜宵.....粥，就这样，从一个默默无闻的小品类别，变成了极具发展潜力的热门赛道之一。
因此，有业内人士认为，粥品类的积累得益于外卖早餐需求的成熟。
2。粥店遍地开花
观察和梳理粥品类的发展历史后，你发现粥品类的发展过程大致可以分为三个阶段。第一阶段是2000年以前。粥在世界各地的早餐店都很常见，专注于粥的品牌很少。2000年以后，细分的餐饮品类迎来了大规模的品牌化，粥品类开始出现了一些品牌，比如鸿状元、嘉禾一品、好粥，比如轩砂锅粥等。
当时的粥品牌大多以传统餐饮为主，区域扩张，门店扩张极其缓慢。比如北京的嘉禾一品和鸿状元，石家庄的八宝粥，广东如意轩的海鲜砂锅粥...
2012年后，互联网餐饮开始流行。再加上外卖平台的兴起，粥品类的发展进入快车道，出现了一批以满令粥、周元外、诺亚方粥为代表的粥类外卖品牌。这些外卖品牌借着外卖的东风，迅速占领了全国市场，门店规模骤然壮大。据饿了么大数据统计，仅2018年一年，线上粥类外卖店增长已超过2万家。
(1)外卖成为品牌必争之地。
由于粥的成本相对较低，而且制作方法也不复杂，容易标准化，这使得粥成为创业者的首选。再加上外卖东风的贡献，增长缓慢的粥品类变得一路狂奔，蓬勃发展的外卖市场成为粥品牌的热点。
嘉和一品成立于2004年，曾经专注于线下餐饮。早在外卖平台尚未兴起的2010年，嘉禾一品就开始做外卖，是最早做外卖的中餐企业之一。
满岭粥，成立于2012年，短短8年，门店总数几乎突破了千家，90%的收入来自外卖。其快速攻城略地的秘诀之一就是大力拓展外卖模式。总部位于杭州的粥饭世家，曾在短短两个月内开了170家店。
正是因为大家都看好外卖市场，市面上的粥外卖店才如雨后春笋般层出不穷。
以外卖为重点，必然倒逼商家系统优化粥外卖的客户体验。比如很多外卖粥店都采用了带出风口的外卖餐盒，有严格的规范，包括水米比、餐温、用餐时间等。，为了让粥在饭后半小时内仍有质感。
(2)均价20-30，粥毛利比较高。
粥还有一个隐藏不了的优势，就是客单价在20元左右。站在顾客的角度，20块钱可以饭后吃，顾客没有负担。对于餐饮商家来说，人均20元左右的其他品类不一定能赚钱，但是粥是水和米做的，毛利高，还是能让商家赚钱的。
(3)皮蛋瘦肉粥最受欢迎，配菜百花齐放。
君观察了外卖平台上各大品牌的点餐率后发现，皮蛋瘦肉粥是点餐量最高的。可见消费者在粥的消费上趋于保守，经典产品不容易过时。
同时粥店除了粥系列以外的产品线极其丰富。这一方面是因为消费者对餐饮的丰富性和独特性有很大的需求，另一方面也是因为餐饮的加入可以提高订单的人均消费，有利于店铺增加营业额。
所以你会看到糯雅芳粥选择锅贴、韭菜、鸡蛋饼这些不常见的产品作为主食。而满岭粥则选择了户邦辣椒酱和咸鸭蛋作为配菜，给顾客惊喜。粥饭世家的店家推的一个鸡蛋饼，能占到营业收入的10%-15%；同样的情况也发生在糯雅芳粥的店里。仅带汁的锅贴就能占到该店收入的8%。
03 近身肉搏的粥类
然而，随着涌入赛道的商家数量的井喷，稀粥赛道厮杀激烈，有数据显示，稀粥外卖店的关门率一度达到30%以上。
1。同质化严重
虽然粥店生意比较好做，但是粥品类已经红得发紫了。粥类产品比较同质化，卖的最好的粥无非就是那几种，来回搭配的配菜和零食也就那几种，以至于几乎所有做粥的店都差不多，从包装到产品都没有太大区别。
所以要想做好粥类产品，只能拼供应链，拼价格，拼营销。但对于很多小餐饮店来说，供应链和营销水平还远远不够强大，仅靠价格竞争很容易陷入恶性竞争。一位粥店老板痛心地说，在用户眼里，这个牌子的粥和另一个牌子的根本没有区别，谁的价格低，谁就点谁的。不打价格战，量根本上不去。
如果继续围绕现在的粥品类做简单的优化，不进行更深层次的升级迭代，可以想象未来同质化只会越来越严重。而且目前在很多人的观念里，粥是一个循规蹈矩的品类，并没有特别的记忆点。当小区周边3公里内有很多粥店，你家和隔壁家都在煮粥的时候，为什么客户一定要去你家消费？或许这是很多粥品牌应该思考的问题。
产品同质化太严重。要想突破重围，实现差异化，就必须集中优势兵力从薄弱点进攻。
我们必须懂得创造记忆点，在一定层面上创新并不断强化来抓住消费者的心智，才能在消费者心目中很好地与其他粥品牌区分开。比如曼玲粥店，致力于打造一个粥量大的记忆点，让消费者形成吃不完的印象，无形中强化了自己的品牌形象。
诺雅芳粥，餐饮创新。为了区别于普通粥店的蒸饺，推出煎汁锅贴作为主食之一来配粥。目前，这款饺子已经成为店里最受欢迎的明星单品之一。
注重创造消费体验，让顾客觉得物有所值更好。这样可以从口味、包装、产品搭配、满点或减点等方面探索出一套玩法。比如千福粥点，力求把主打产品东莞粥做到极致。为了在口味上突出特色，店里的粥品都是现煮的。
为了煮出好吃的粥底，每天早上6点，店里的厨师就会开始炒菜。为了增强体验感，店内采用了透明的橱窗，让消费者一眼就能看到厨师在熬粥、做包。
2。大多数人跟风赚快钱
看到粥是一个门槛非常低的品类，很多创业者都想打破头进来，而这其中也不乏跟随者，对产品和供应链一无所知，只想进来赚快钱。这群人严重扰乱了市场，给正常商家造成了很大压力。
比如曾经是直销的粥饭家，由于粥市场竞争激烈，不得不加快布局。其创始人孟雪在接受采访时无奈地表示，“市场容量如此之大。如果不迅速应对，等别人已经占领了地盘，你就没事干了。”
但是一旦开店太快，很容易造成运营能力跟不上。尤其是对于很多开放加盟的粥品牌来说，如何平衡扩张和稳定经营的关系，是他们不得不面对的头号问题。
另外产品的标准化和餐的统一化也尤为重要。很多小店在这方面显然是做不到的。比如外卖怎么做，包装怎么做不容易漏，订单量大的时候怎么保证餐的长度，怎么保证口味的一致性，这些都是很多中小粥店面临的问题。
而一些供应链体系完善、运营管理体系成熟的品牌在这方面的隐忧较少。比如嘉禾一品就是其中的杰出代表。嘉一品依托中央厨房和B端加工模式。所有的饭菜，包括粥、包子、配菜、饮料，都是中央厨房做好的半成品，再运到各个门店进行后期的烹饪和制作。
△图片来自嘉禾一品官方微信
04 粥的未来在哪里？
虽然存在一些问题，但并不妨碍粥成为近年来的热门品类。然而，随着越来越多的企业家进入市场，竞争势必会越来越激烈。如何在全国10万+门店杀出重围？
1。品牌下沉，三四线城市增长空
目前很多业内人士认为三四线城市充满想象空房，甚至是粥类。漫岭粥创始人段曾表示:“一线城市的交通确实很棒，但赛道非常拥挤。相反，三四线城市的赛道并不拥挤，也没有知名的粥外卖品牌，所以我觉得这是我们的机会。”
其实粥类品牌可以参考餐饮头部品牌的扩张路径。比如，当一二线城市竞争激烈，众多品牌涌现挑战，市场几近饱和的时候，像海底捞、西贝这样的头部品牌就开始考虑抢占三四线市场。
在这一点上，三四线城市的糯米雅芳粥就是一个很好的例子。从一开始就立足于三四线城市，以不同于一二线城市的打法抢占三四线城市的市场。目前效果还是很好的，两年开了近300家店。满岭粥也曾透露，未来的发展将集中在三四线城市。
2。细分和零售可能是一种尝试
粥是一个可塑性特别强的品类。如果是专做粥的店，没有六七种粥肯定不行。鉴于消费者在粥品类的消费上趋于保守，与其花那么多的功夫做几款粥，不如拿出某一款粥单作为主打产品。对单品做深度探索，或许可以考虑直接作为单品店来经营。
注重细分品类，细化是一种参考的玩法。比如来自石家庄的八宝粥餐饮品牌“古连天”，就是一个很好的案例。在八宝粥细分赛道上，顾连天一直在强化自己的地位，抓住消费者的心智，在本土市场站稳脚跟。
观察者还注意到一个现象。在外卖平台上，如轩砂锅粥已经改名为如轩海鲜砂锅粥。在红Meal.com联合创始人范宁看来，“这是一个令人钦佩的变化。从砂锅粥到海鲜砂锅粥，更有重点，更容易突出特色。”
△图片来自如轩官方微信
番茄资本创始人青勇曾经在一次会议上分享过这样的观点:“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超级产品，但是目前我们还没有看到任何一个粥品牌与这个产品有很强的关联。如果有人做一个“皮蛋瘦肉粥”而不是“八宝粥”的零售产品，也会有很大的投资价值。"
从这个角度来说，专注于更细分的赛道，然后往零售方向走，或许是粥品类可以尝试的方向。其实粥可以延伸的范围很广，就看如何挖掘和不断扩大这个优势。只是要记住，要深刻洞察客户的真实需求，并在此基础上进行聚焦和延伸。
粥和粉条相比，远远不是一个大的品类，这意味着它前景广阔但也会面临很大的挑战。谁能从有几千年历史的粥里挖掘出全民爆款？说不定谁能夺得粥霸王的宝座。
来源|餐饮品牌观察
朱继生写的
设计|黄丽晖
参考资料:
1.中国人爱喝粥，其实就是因为这个...|文化渊源。
2.从不太受关注到万店的成长，粥为什么会吸引餐饮创业者？|筷子玩思维
3.纯外卖粥店的失败率高达30%以上。粥外卖如何生存？|餐饮新见解
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