图片@视觉中国

文|王志远

在我看来，中国所有的商业大致可以分为两种:

1)科技创新，2)模式创新

创新的根本是什么？技术驱动发展是为了满足“未解决的需求”，或者“解决过去大量人力成本投入未解决的问题”；以模式驱动发展，提高人的交易成本。

科技一般出现在2B领域，模式2C居多；从TOC的角度来看，几乎所有的商业模式都在抢占用户的心智和时间。

当整个互联网的增长放缓，对用户的争夺会加剧，更多的品牌会患上“流量焦虑症”。我该怎么办？我们常说“用户在哪里，品牌就去哪里”。

近两年的短视频，直播电商的火爆毋庸置疑，已经成为流量基地；许多大牌也加入了游戏，包括董明珠在罗永浩和在余。流量也催生了KOL、MCN、公会等各方机会。

很多品牌蠢蠢欲动，试图进入“直播领域”，想尽办法从中获利；不信你可以去调查几个快消品品牌，在交流过程中总会出现“网络名人直播推荐”这样的话。

现实真的能像大家理想中的四方(消费者、KOL、商家、MCN)共赢吗？没有；只会跳到残酷的一面。

比如百万粉丝博主个位数卖货，当前销售曲线上升，第二天退款率指数上升，一面喜一面悲；为朝阳干杯，为月光干杯。

因此，有效规避行业背后的灰色操作，远离“陷阱”标签就显得尤为重要。从商业的角度来谈谈合作发展中的问题。

主播与MCN的关系

很多人认为早些年，电视购物也是一种带货直播。人们足不出户就能买到商品，一定程度上满足了便利需求。不可否认的是“是”；然而，由于虚假宣传和电子商务的发展，这种最早的直播购物形式走向了灭绝。

目前，直播配送是在“电商场景”下延伸出来的新零售模式，因此也符合零售的基本规律。什么是零售？

维基百科定义:向“最终消费者”出售商品或服务供个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的商业活动；所以视频平台符合现在的发展规律，把现在的主播分为三种:

1)背书

2)KOL主播

专家，明星

前者以“商品”或“供应链”起家，通过直播扩大销售。这些直播大多是“夫妻老店”，女方负责直播，男方负责制作或运营；属于个人创业，有自主品牌。

其次，我们熟悉它。我总结为业余者起来利用个人技能或“某些特质”，通过平台活动快速变现“原始粉丝积累”，再通过直播变现；每个人都熟悉“李佳琪，维娅”，这是一个个人主播。

后者，知识分子，影视演员，通过IP频繁出现在各大场合，基于娱乐圈的影响力成为公众人物，形成“偶像粉丝”的关系。发展离不开资本、作品、媒体平台三大架构。

所以我们知道“品牌公司”要和“主播”合作的细节很多，比如排期、签约、询价，每个环节都很头疼。我该怎么办？

然后一个新产品“MCN”出现了。它主要做什么？经营网络名人(KOL、达人)、明星，想办法“商业变现”。

再者，在图文时代，电商平台是货架的自助超市，商家可以在上面开店供消费者选择。网络名人的主播之后，超市里有一个“导购员”，主要承载商品和服务的链接。

但是增量版块的选择、谈判、供应链都会交给MCN，甚至有的MCN在足够大的时候会自己做供应链体系；但从市场的角度来看，这是一条理想化的路线。为什么？

没有上游顶层“丰富供应链基因”或“掌握信息权”很难跑出这个轨道，原因有二:1)品牌力，2)重资产

从商品来看，根据尼尔森和郭进证券研究所发布的报告，直播间主播口中的“宝贝，OMG”对消费者来说很重要，但全网最低价是人性，是身份的象征，这意味着粉丝可以更坚决地追随主播。

换句话说，有粉丝的主播或明星的可信销量会攀升，商家会蜂拥而至，这样MCN就可以打通任务的秒脉；如果MCN公司建立自己的供应终端，这意味着建立“自有品牌”或POP系统。

什么是免费品牌？批发商或者MCN自己创立的独家品牌，简而言之就是委托加工，或者贴牌生产，甚至自建工厂，一种代别人经销的商品。

市场上“代工”的比较多；我们看到很多明星或者网络名人经常在直播间说“宝贝们，这是我自己或者公司的牌子”，都属于这种类型。

什么是POP？有四种类型:

1)SOP模式，2)LBP模式；3)SOPL模式，4)FBP模式

SOP意味着品牌商家拥有最大的自主经营权，商品不需要进驻MCN仓库。消费者通过直播间下单，顾客通过第三方物流将商品送到顾客手中。如果客户要发票，你可以开。

售后、客服、运营和电商平台差不多。目前这种模式主流运营成本较低，主要是扣费和推广成本。

LBP是指当消费者下订单时，品牌必须将货物送到客户附近的MCN仓库。这个明显很重吧？当然，MCN也不会这么做。一般来说，有前置仓或者物流的平台都会做，比如“JD。COM或杂货店业务”。

那么SOPL和LBP模式是一样的，区别在于结算时不需要向平台开具增值税发票，但如果客户要求必须开具。在FBP模式下，品牌有独立背景，商品先入库销售再直接发货给平台，都是平台化的。

所以知道这么多，你会发现MCN公司不会和SOPL、LBP、FBP模式合作，原因可以从商业逻辑中得出，比如

主播担心货不够卖，拼命锁库存。导致品牌供应链上游工厂生产很多，最后发货率低，全部压到自己手里。这批能源和中转费用全部被挤入MCN的运作中。那么MCN的供应链是不是在“自找麻烦”呢？

从信息权的角度，怎么理解资讯不妨改名为“短视频平台”；从PC到移动互联网再到手机屏幕时代，平台其实就是技术能力的支撑，这对于小MCN来说很难。

根据市场调研的结果，MCN公司曾经认为自己有一批视频创作者(网络名人)做平台，但最后考虑到很可能会放弃入坑，原因有两个:1)资本不看好，2)天花板明显

一方面，技术需要更多的人力成本投入，而MCN，媒体类型的公司更喜欢“娱乐和电影”的发展。

前几年MCN虽然拿到了融资，比如阿里投资的新电影制片厂，红杉投资的卡尔传媒，华映资本，前海基金投资的快美，但这些都是零散的布局，大概是围绕内容、消费、营销三个逻辑。

其次，MCN机构是否具有投资价值，在投资圈还是有很大争议的。认为有不错的现金流，不容易投资。

原因是从微博到微信再到Aauto Quicker，Tik Tok，内容平台的迭代速度快，网络名人的红利逐渐均等化，KOL商业模式不易复制。

所以MCN最好的经营方式是做自己的品牌，做供应链或者长期发展成内容营销公司；然后签更多的网络名人和品牌合作。

然后中间解决网络名人的选题、立意、拍摄、剪辑、文案、设计、公关推广等问题。，专注于帮助网络名人更好的营销，获得品牌合作，并不是最好的路线。品牌合作需要注意哪些细节？

谈判中的六个陷阱

品牌商家没有专业的MCN资源，会通过中介等渠道找主播带货。其实很多中介都是空手套白狼，或者用别人的主播资源跟你谈，实际档期不保证或者提成比较高。

品牌首先需要知道有两种方式可以找到MCN合作拿货:

1)带货纯佣金，2)坑费加佣金

后者在业内比较常见。什么是坑费？你可以理解为“出场费”，即品牌会向网络名人支付固定费用，从几千到几万不等。

如头部主播罗永浩、李佳琪；除了个头比较贵，一般没有带货经验，大户型价格虚高。

所以在合作中，首先要了解“坑费”，然后再看对方主要承载哪些品类和粉丝。以及之前的订单和退货的数据，播出时看数据，核算ROI。这里有很多皮包公司骗坑费，这在业内并不稀奇。

除了坑位，佣金问题也不容忽视。什么是佣金？【/S2/】在MCN介绍的合作中心收到的报酬一般提成比例是按单品或全场15-30%。

有的机构为了吸引更多的品牌合作，会把“佣金费”降到很低，但坑费很高；有的机构坑费低，佣金高。

总之，佣金是必不可少的一部分；这里需要注意的是，很多机构在与品牌负责人沟通时会说“不知道能不能把产品邮寄到公司”，然后敲定。

此时，MCN可能会根据产品的供应链价格、售价、利润、主播推广成本来计算佣金。

况且流程经过这里，品牌方往往会想，花了这么多钱，不知道你的销售怎么样。如果最后结果不好，我输了岂不是亏了？因此，MCN将有“保证销售”的合作。

这是什么意思？你投入10万坑费，我保证帮你卖货。多少份/营业额？它闻起来好吗？

然而，我们往往忽略了一点。很多小机构跟品牌谈“高佣金”。比如我答应给你卖5000单，但是我要提10%的佣金。

最后一步是什么？机构打着直播的幌子用坑费下单，实际上赚的是“商品佣金”，最后退货一部分，不亏；但是退回的货物在合同上并没有显示“佣金待退”，最后却发现自己竟然被卡在里面。

所以合作前调查MCN是很关键的一步，主播是MCN的直接签约还是代理，决定了可信度；是否还有其他我们没有预料到的「不可控因素」？；当然可以。

比如很多品牌商家和MCN签订约定合同后，因为合作主播没有档期，临时出问题，提出更换同等量级的主播。虽然听起来问题不大，但实际上差别很大。

有些主播的影响力几乎不一定适合品牌产品，所以同一个数量级的所谓最终效率很惨淡。关于“ROI”的问题，永远留在这里。什么是ROI？

根据计算公式，表示为:ROI=成交量GMV➗(坑费+佣金)。如果品牌投入1万元，带货收益达到2万元，ROI为2，能卖到5万元的ROI为5。

目前，从MCN角度计算投资回报率，大多没有考虑佣金，因此不同场景下的计算方法可能会有偏差。品牌都希望ROI越高越好，但现实很残酷。可以低到没有下限。

根据第一财经行业数据中心的报告，美容护肤领域ROI能做到3(投入1，产出3)是相当不错的数据，找到匹配的网络名人投放才是成熟的品牌；食品类1.5是个不错的水平，饮料在1-2的范围就中规中矩了。

关于ROI有两种坑:

首先，GMV是根据直播当天的成交额计算的。结果7天回报率极高，实际成交可能很少。

其次，口头承诺ROI，但合同中没有规定。最终实际ROI与约定相差甚远，品牌只能吃黄连哑巴亏。有哪些避免踩坑的方法？

计算方法在合同中约定。比如产品7天内退换货，可以按照产品售出后第15天(收货确认)的实际营业额计算ROI。

所以你可能看到MCN或者直播官方发布的《GMV战报》数据很高，但实际成交额可能没有这么多；重点来了。直播销量高不代表实际订单总数高。当品牌与MCN合作时，不要被表面所迷惑。

除此之外，对于预算不多的中小品牌来说，这些部分也是值得注意的，比如:

有些机构为了培养新主播，要求媒体和商家沟通，说“新主播导播”。没有坑费只有提成比例，看看能不能低价送点样品。但你大概没想到，发过来的样本可能还没到直播间，最后就消失了。

你觉得样本发出去的时候，主播档期比较实用；在兴奋地看直播的时候，发现主播的表演没有“5分钟”就迅速切换到下一个产品。

虽然样本量小完全取决于“机构”的重视程度，但我遇到的大机构经常会问试播结束后会不会返还样本。

甚至如何解释产品的卖点，什么人用，场景细节等。这其实体现了MCN对主播的管理能力有多强，以及对品牌的重视程度；除此之外，还要注意与众多MCN主播签约后的“产品口播时间”和“单场是否有竞品”。

有的主播每次直播可能会签很多品牌。如果自己的品牌都有同质化的产品，播出效果可想而知。总而言之，以上就是一些避免踩坑的技巧。我们如何找到一个好的主播或MCN？

匹配主播和MCN

有很多专业分析带货主播的数据平台，比如禅妈、新榜；数额巨大，66单等。，都可以看到MCN排名和主播的直播数据，以及平均发布的短视频评论。如果有兴趣的主播可以直接找商家合作。

从品牌和MCN的角度出发，如何才能实现性价比高的合作共赢？这里要注意的是:

从品牌的角度来看:

尽可能选择正规或者排名靠前的院校。其次，上述谈判的6个细节中，有一些需要落在合同中，比如ROI问题、保底销量、更换主播、播出时长等。但是，头部主播并不总是好谈的，所以品牌找头部，中间的谈判期需要很长时间，并不是最好的。

所以根据市场调查，很多品牌愿意选择脑袋价格的“二线明星”。一方面是为了品牌代言，另一方面明星也有天然的“粉丝群”，何乐而不为呢？对了，他们还可以报名代言。

其次，如果品牌预算少，日常运营不想通过MCN公司，团队也可以自己找小主播带货，很多会留下经营方式，也要尽量选择佣金合作。

中小主播一般说话比较好，他们有一个明显的优势:1)精准用户，2)高粘性

有发货能力的中小主播，每天的产出内容都是比较专注和精准的，很多都是以推荐子品牌和种草为目的，所以吸引的粉丝关注他们的目的很明确。而且，这类主播更看重“粉丝”。

尤其是特殊品类，比如母婴，想象一下，头部主播和对产品有真实体验的关键意见消费者KOC(关键意见消费者)同时推荐你的母婴产品。你会选择谁？我想大多数人会更相信后者。

总之，在选择品牌的时候，不要盲目跟风和“头”香法则。

另外，粉丝多(流量大)并不代表转化能力强，不同平台的强货主播ROI数据也不一样。即使是同一品类，不同品牌甚至同一品牌的产量也是不一样的。

比如美容护肤领域，一个品牌要想取得更好的ROI数据，需要天时、地利、人和的产品和合适的价格。总之，前期要做好数据分析和市场调研，做好长期推广和投放计划。

从MCN的角度来看:

MCN属于品牌与主播的上下游关系，主播最基本的合同有四个，分别是劳动合同、劳务合同、经纪合同、合作协议；其中，最好与网络名人签订经纪合同和合作协议。

原因是:

首先从法律角度来说，经纪合同和合作协议不受《劳动合同法》的保护，双方有很大的协商余地空。

其次如果签订劳动合同，不适合短期劳务，因为双方属于中长期合作；第三签订劳动合同，因为受劳动合同法保护，双方是劳动关系。

这一切意味着，主播网络名人可以提前30天通知MCN公司解约，MCN辛辛苦苦打造的网络名人可能会因为他的辞职而蒙受巨大损失。

如果MCN辞退网络名人，需要提前30天通知或者额外支付一个月的工资，如果公司违约，还要支付经济补偿金。

但从实际市场来看，MCN小公司一般不会签四、最多就是品牌MCN主播的合作协议和MCN主播单方合作利益分配的协议。

主要涉及“自己的账号归属”、“ip运营内容输出”和网络名人收入分配。

一般来说，MCN(甲方)扣除乙方(网络名人)从事相关业务产生的广告费、设备租赁、差旅费、个人形象建设等各种费用，然后按照双方协商的比例进行分配；还有一点要注意“人为子句的问题”。

当主播作弊(如学术造假)，恶意行为(传播不良信息)导致各种有损MCN机构平台的利益，如双方的赔偿责任；

品牌方面，商家喜欢有垂直深度的MCN，比如食品、母婴类。这不仅足够专业和透彻，而且有三点:1)KPI指标，2)商品条款，3)商业秘密。

对于前者，为了保证商品的GMV或ROI达到商家的预期，商家会在合同中约定KPI指标；在这种情况下，机构需要完成多项约定数据才能被认为是“完全合规”，这就容易引起争议。

所以为了减少双方发生纠纷的可能性，尽可能明确在KPI(退款率，销售金额)或ROI不达标时，双方的分成比例和责任，这对双方都有积极的作用。

其次，商品条款主要表现在消费者权益、侵权、产品合格、发货与实际情况差异；对于机构来说，不仅要承担赔偿责任，如果商誉受损还要被追究情境风险，这对MCN来说非常重要。

在MCN与商家签订的协议中，商家提供的价格是否为市场最低价格是首要考虑因素之一。如果在商定的价格之后，市场上出现更低的类似产品，或者商家向其他主播提供更低的折扣，MCN的竞争力将大大降低。

最后，关于商业秘密，在直播行业，MCN机构会争夺更多的“优质商品”或“较低的商品价格”，以保证自己在市场上的“竞争力”；因此，保护组织在经营中知悉和获得的商业秘密是核心。

主要包括五个方面:客户名单、供应商名单、商品信息、商业计划、合作。

从主播签约MCN的角度考虑的主要维度有“业务类型、行业口碑、配套政策”；虽然大公司条约可能更严格，但是公司给的份额和业务量是相对有保障的。

有些标注“不共享，不限制”的关联公司，相对来说没什么意义，不如自己做；所以无论和哪家公司合作，主播一定要看清楚条约，避免不必要的麻烦，最后一切以合同为准。

总结一下:

目前就短视频平台的发展来看，平台方完成“供给侧”的改革和管理至少还需要1-2年的时间，在用户时间分配和转移方面对品牌有两个红利:

1)非标准平台管理的短期机会

2)头腰主播两级分化严重。

所以品牌计算ROI，大胆做“带货主播”的动作，是没问题的。如果要结合“产品、效率、销售”，其他维度的种草也是不可或缺的一部分。[/s2/]