曾经号称“微信业务第一”的Kans将上市。

近日，国内护肤品牌韩束的母公司尚美集团正式向HKEx递交了招股书。招股书显示，尚美集团2020年零售总额为72.91亿元，营收规模约为33.81亿元，净利润约为2.648亿元。其中，约90%的收入由三个核心品牌贡献:韩束(护肤)、叶仪(面膜)和红象(母婴护理)。

2002年创立的韩束，也是国产大品牌。早在电视媒体时代，韩曙就曾通过《非诚勿扰》等综艺节目获得人气，并通过电视购物、电商、微信业务等新渠道冲刺销量。他曾因“40天支付1亿”的惊人数据被称为“微信商业第一人”。

然而，近年来，随着国内老产品的流行，韩曙由于低线城市人口和低价定位，似乎一直游离在化妆品市场的核心竞争圈之外，直到2020年，它才会抢占直播电商的风口。去年7月，由于吴亦凡事件，其在淘宝和Tik Tok的直播间红遍网络。

与竞争对手一样，韩束背后的尚美集团也将组建品牌矩阵，进军中高端市场作为未来发展方向。但纵观其历史，尚美集团的营销方式过于传统且高度依赖渠道红利，再加上非核心品牌增长乏力，品牌老化的危机已经到来。

专注于护肤品的韩束是尚美集团最早也是最成熟的品牌。在过去的三年里，韩束平均贡献了尚美集团40%的利润。

成立初期，韩束通过专卖店等线下直销渠道进入三四线城市，2005年实现销售额1亿元。此后，韩束对新渠道表现出极大的敏感度，从电视购物、电商、微信业务到直播，抢占红利期。

2009年，韩曙进军电视购物，年销售额达到9000万。此后与湖南开心购物等全国30多家电视购物频道合作。据集团创始人陆介绍，2011年，在全国电视购物化妆品品类中占比38%。

在此期间，淘宝商城(天猫的前身)的上线也吸引了陆对电商渠道的关注，韩束成为第一个入驻淘宝商城的品牌。不仅如此，针对线上渠道，尚美集团推出了“一叶”，主打草本概念，致力于面膜，售价在100元以下。2016年，韩曙和叶仪双双进入双11美女榜前十。

同理，在发力B2C电商的中途，尚美集团也瞄准了新兴的微信商业赛道——2014年6月开始关注，9月入局。次年，在接受《经理人》杂志专访时，时任韩束微信业务CEO的陈雨欣表示，韩束通过微信业务渠道在40天内回款1亿——这也是韩束“微信业务第一”神话的由来。

当时公司对微信业务的判断是销量大，但缺乏品牌标杆。植根于三四线城市的韩曙，恰好匹配了微信业务的人群。为了快速抢占市场，公司开发了“摩聚聚补水五件套”等一系列渠道产品，并大打价格战，“在性价比上秒杀微信业务中的其他所有面膜产品。”

2015年，韩束公司(后称尚美集团)提出了60亿元的年销售目标，微信业务渠道要贡献30亿元。然而很快，韩束就陷入了传销——据时代周报报道，韩束微信业务的代理授权管理混乱，疑似没有直销牌照。微信业务红利也开始下降，思埠、乔石等微信业务巨头今年开始寻求转型。

此后，韩曙一直局限于低端市场定位，渠道增长放缓，难以与品牌意识强的国际化妆品集团和非常擅长互联网营销的国内新品牌竞争。兴业证券的一份研究报告显示，2018年以来，韩曙和叶仪已经完全从天猫双11的美妆产品TOP10榜单中消失。

直到直播电商的兴起，韩束和母公司尚美集团才等到下一个渠道红利。在Tik Tok和Aauto Quicker的电商发展初期，以Kans为代表的国产老品牌，既有大众认知度，又有低廉的价格，所以在直播间更容易被用户接受。

这一点在以白牌工厂起家，试图升级为品牌供应链的Aauto Quicker身上尤为明显。2020年5月，尚美集团与Aauto Quicker主播小合作，举办《Kans & Leaves》专场直播，单首1303万元。

受疫情影响，尚美集团不得不收缩其线下分销体系。由于扎根于低线城市，线下超市和化妆品连锁店为尚美集团的销售做出了很大贡献。在2019年之前，他们的线上线下销售额占比接近50%，但此后，线下经销商数量从2019年初的965家减少到2021年9月底的557家。

直播间成为触达用户的新方式。尚美集团组建了自己的直播团队，分别为Tik Tok和快啊汽车设立了直播部门。2021年，尚美集团旗下所有品牌在Tik Tok的月GMV从500万增长到1.6亿，其中Kans多次位居单日销量榜第一。据飞瓜统计，韩束以8.9亿元的年销售额，在Tik Tok电商美妆品类中排名第四。

线上线下渠道都变了。2020年起，线上收入占比提升至70%以上。根据招股书，尚美集团计划加强自己的广播团队，并将Kans与Tik Tok和Aauto等新兴媒体平台的合作经验更快地应用于其他品牌。

韩束迅速占领各种渠道，很大程度上得益于其在广告上的长期重金投入。鲁曾对媒体说，“广告不一定是品牌；没有广告很难做出品牌。”

尚美集团的营销策略带有强烈的传统媒体时代的烙印。建立品牌知名度有两种方式:一是做标题，二是请明星。

在品牌命名方面，韩曙从电视媒体时代的综艺节目到长视频时代的网剧。最知名的一次投资是在2014年，以5亿人民币的价格冠名江苏卫视综艺《非诚勿扰》，被称为“中国广告史上最大单”。

同时，韩曙还在各个时期大量使用名人代言人。从2013年至今，尚美集团旗下三个品牌的代言人已经签约，包括但不限于鹿晗、林志玲、郭采洁、谢霆锋、杨颖、佟丽娅、吴亦凡等。2021年，韩曙成为中国国家游泳队的官方合作伙伴。

颇具戏剧性的是，明星代言为韩曙带来的亮点时刻出现在合同取消之后。2021年7月，吴亦凡因涉嫌强奸罪被警方逮捕，韩曙在第一时间宣布解约。于是，他的淘宝直播间和两个主播走红。平日只有十几个在线直播间，当天累计观看人数超过370万。

相比之下，2019年开始的社交媒体和KOL种草的规模和效果并不突出。在小红书中搜索“韩曙”，相关注释数量在一万条左右。同样，翻看小红书相关笔记，Polea、薇诺娜、完美日记等头部国产品牌数量分别达到4万、8万、35万。

财报数据更直观的反映了尚美集团在营销端的重金投入。2019年、2020年和2021年前9个月，尚美集团的营销推广费用分别约为8.03亿、10.69亿和7.35亿，占期间营收的30%。

相比之下，尚美集团在R&D的投资平均只占不到3%。2020年，R&D成本同比下降6.6%至7740万人民币，原因是“受疫情影响，R&D活动减少”。

然而，尚美集团在其招股说明书中强调了其在R&D的能力——它在中国上海和日本神户设有研究中心。截至2021年9月30日，R&D团队有227名员工，自研产品的收入贡献占比超过97%。

在专利技术方面，尚美集团宣称拥有TIRACLE、AGSE、青蒿油AN+的相关技术和配方，拥有200多项专利。36Kr——未来消费，据田玉娥调查，位于上海奉贤的生产研发基地上海钟毅日化有限公司，关联50项发明专利和17项实用新型专利。

钟毅日化也是尚美集团的自建工厂。尚美集团于2006年首次投资建设生产厂房，中昊日化于2015年开工建设，2018年开业。此后，该公司还在日本冈山建厂。招股书显示，尚美集团几乎所有产品都由自己的工厂生产，未来计划投资超过5亿元升级位于奉贤的工厂。

依托产研和供应链能力，尚美集团试图将品牌矩阵扩展到韩束和叶仪之外，但至今只跑出了2020年零售额突破15亿元的母婴护理品牌“红象”。今年，尚美集团近90%的收入由上述三个品牌贡献。

招股书显示，尚美集团目前拥有敏感护肤的“高肌能”，孕期护肤的“安蜜儿”，护发品牌的“极致”，并计划在今年推出“安蜜友”等品牌，这些品牌都将瞄准中高端市场。

但对尚美集团来说，进入高端市场可能比上市本身更难。每年上亿的广告投入也没能摆脱高性价比的定位，为韩束和叶仪打开一线消费市场。在化妆品市场高度细分、快速洗牌的情况下，从零开始孵化新品牌的难度加大。

孵化是不行的。收购可以有所帮助。正如招股书中提到的，尚美集团将寻求拓展海外市场，并探索收购机会。据完美日记的母公司逸仙电商介绍，其品牌矩阵中的7个品牌有4个来自收购，其中包括“淑女级”卸妆乳高端品牌Eve Lom。

无论是自我孵化还是外部收购，尚美集团的上市至少需要更多的“坎”来支撑。

参考资料:

[1]沈沛。(2012).鲁:危机意识的回归。化妆品营销观察

[2]李崇森。(2015).韩曙挖掘微信商业金矿。经理

[3]丁嘉林。(2014).韩曙:电子商务没有神话。化妆品新闻