文| AI金融社邱雪琼

织|梁爷

89岁的世界快消巨头联合利华也成为了微商大军中的一员。

10月20日，联合利华推出“夏诗莲雪系列”美妆产品，售价398元，计划通过微信商家、化妆品专营店或日化产品集合店等渠道(以下简称“cs渠道”)销售。该组产品预计10月底上市，联合利华目前正在招聘100名微信业务代理。

据联合利华相关负责人介绍，集团计划“将CS渠道和微信业务渠道合二为一，让CS门店从业者进入微信业务，开创实体微信业务新模式”。未来目标是实现年零售额2.5亿元”。

微信商业生态是随着微信而诞生的。早在2013年，韩曙、乔氏等本土面膜品牌开始悄然出现在微信朋友圈；接下来，越来越多的产品发现了微信强大的销售潜力，微信业务爆发式增长。

化妆品在微信商业渠道中尤为常见。除了本土化妆品，还能看到国际品牌。

伊丽莎白 雅顿是第一个吃螃蟹的人

联合利华“夏诗莲雪系列”的第一款产品是一组“冻干粉+精华”，售价398元。据官方介绍，该组产品灵感来源于“轻医美容”护肤，能紧致肌肤，提亮肤色，去除皱纹，收缩毛孔。之后，联合利华还将推出雪花精华水、泡泡洁面面膜、冰淇淋雪糕、头皮能量棒等产品。

夏士莲雪花是联合利华全球首个内部创新管理项目。这个项目组规模不大，但自由度很高，不需要执行太复杂的制度，所以有更快更灵活的决策、创新和战斗力。

在联合利华工作了8年、现任青阳高级品牌经理的王薛茹，成为了联合利华内部夏士莲项目的创业创始人。在她看来，联合利华此举更多的是让两个渠道取长补短，抱团取暖，让新的火花产生。

她和她的团队压力很大。毕竟联合利华的目标是让项目实现一年2.5亿的销售额。

第一个进入微信业务的国际品牌是伊丽莎白·雅顿(以下简称雅顿)。

2015年1月，美国香水及美容产品集团雅顿在沪举办微商大会，希望通过微信商业渠道，近距离接触消费者，尤其是年轻消费者。广州富仕德贸易公司成为其独家代理。

雅顿表示，将推出针对线上微信业务的特色产品和组合——“3+3”白手套精系列套装。据今日北京商报报道，雅顿一家总代理透露，该系列盒子在微信商业渠道的市场价为698元，而专柜价格为2000多元。

此前，微信商业的国内护肤品牌Kans和欧诗曼进行了测试，微信商业渠道的零售价格约为专柜价格的50%，而雅顿的微信商业仅为专柜价格的33%。

创立于1910年的雅顿，曾与雅诗兰黛、海伦娜·鲁宾斯坦并称为“三大贵族品牌”。1994年，雅顿以高端定位进入中国市场。

「贵族」为什么会自贬身份？中国百货商业协会化妆品洗涤用品分会副秘书长顾军认为，其做法实际上是换了一个渠道进行变相促销。

事实上，自2005年以来，雅顿在中国的业务仍然只占总销售额的2%-3%，并且自2009年以来，在中国的销售额一直在下降。

截至2014年6月30日，雅顿营收为11.6亿美元，同比下降13.4%。净利润亏损高达1.5亿美元，毛利率也从46.8%降至40.3%。虽然在中国的销售业绩尚未公布，但雅顿此前表示，净利润下滑与欧洲和中国等主要国际市场的影响力较弱有关。

当时有电商人士认为，雅顿押宝微信业务风险大于机会。但雅顿曾公开表示:“微信商业渠道和十几年前的化妆品专营店、几年前的电子商务一样，都会有一个规范发展的过程，这是每一个新兴渠道都会经历的。”

到2016年2月，雅顿宣布净亏损已经收窄。根据官方数据，在截至12月31日的第一季度，雅顿净亏损630万美元，而去年同期亏损5600万美元。公司称，国际市场营业额大幅增长，大中华区净营业额增长18%。

在财报中，雅顿并未透露微信业务渠道对大中华区营业额的拉动作用，而是肯定了新上任的全球品牌总裁黄觉(JuE Wong)“在亚洲具有很强的市场开拓能力”。

2016-2017年，雅顿中国区线上渠道销售额同比增长超过50%，占中国区总销售额的近80%，成为全国乃至全球市场最“尖刀”的部门。然而，在关于雅顿的新闻报道中，“微信业务”消失了，代言人林更新和天猫旗舰店成为频繁曝光的词汇。

犹豫了宝洁和欧莱雅

业内人士认为，微信商业的商业模式是“直销模式+信托代理+熟人经济”。这种商业模式没有流量和推广成本，使得微信业务的利润远远高于淘宝、JD.COM等电商平台。

面对微信业务，一些国际品牌还在犹豫，比如布局较早的宝洁。截至2015年底，P&G大中华区电商渠道已连续五年保持集团全球电商市场销售额第一。

2016年3月，大中华区传播与公关部副总裁许对《第一财经日报》表示，关于微信业务，P&G还处于“学习”阶段。学习成果包括2016年春节期间在朋友圈投放广告，通过微信卡券发放P&G生活商城优惠券。

同样在2016年，欧莱雅对《第一财经日报》表示，欧莱雅中国在电商方面的投入由来已久。目前，电子商务是其快速增长的渠道。“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微信业务在内的行业动态”。

即使在今天，欧莱雅也没有涉足微信业务，放弃了一个重要的微信业务砝码。2013年，欧莱雅收购明治控股，其明治面膜曾是屈臣氏渠道销量第二的产品。被收购前一年，美的销售额超过10亿元，占中国口罩市场的26.4%。

从2014年到2015年近一年半的时间里，微信业务的爆发极大的推动了面膜品类的市场教育和渗透率。最好的时候，中国有1000多万微信业务从业者，其中70%左右是卖化妆品的，90%以上是卖面膜的。

2014年，上海尚美化妆品有限公司与韩束品牌进行微信业务的初步试水，开启了中国化妆品品牌进军微信业务的先河。进入微信商业频道后的第三个月，韩束实现了2亿元的月销售额。

2015年8月，尚美旗下的一个叶子品牌开通了微信商业频道。13个月后，叶仪的微信业务代理人数超过10万，月支付约4000万元。

在微信商家渠道外，据尚美品牌总监陈峰介绍，天猫在叶仪的复购率是同品类平均水平的3.5倍，KA渠道消费者复购率达到35%。在屈臣氏渠道，尚美集团的产品已经占据了11.7%的销售份额。

另一方面，被收购的美即欧莱雅主导的一系列转型:提升品牌形象，聘请无印良品艺术总监原研哉设计新Logo，重置品牌定位，拥有专门的面膜研发中心。结果，在这一系列升级过程中，美国错过了微信业务和电商渠道增长的机会。

根据星图的统计，2016年，美的线上市场份额已经下降到2.1%，在国产品牌中排名第八，落后于叶仪、膜法时嘉、御泥坊等面膜市场的后起之秀。

微信商业乱象和市场下沉

在销量强劲的背后，微信业务存在的突出问题也不容忽视。

《2017微信公号行业发展调查报告》显示，由于法律缺失、消费者维权缺乏渠道、卖家售假机会成本低，微信公号市场存在“三无”产品泛滥、质量低劣、价格虚高、虚假宣传等现象。

质量差一直是消费者在微信商家购买化妆品时需要担心的问题。

2015年4月，90后女孩周被媒体曝光，留学后做“网络名人”服装，积累10万粉丝，卖面膜，发展下线。周声称她的年收入近八位数，但她的三个口罩几乎毁容的一些买家。

2016年1月，广东省美国食品药品监督管理局发布化妆品生产企业监督检查结果通报。在被抽查的118家化妆品生产企业中，有35家未履行质量安全责任，其中包括乔氏和黛莱美通过微信业务打开销售和知名度。

广州乔氏穗生物科技有限公司成立于2015年2月，法定代表人为吴斌。广州德莱美化妆品有限公司成立于2011年3月，法人代表为吴兆国。

吴斌和吴兆国被视为微信业务员工的祖先，他们的短期致富神话被人津津乐道或作为励志故事。

央视曝光“毒面膜”时提到，广州白云区有大量化妆品代工公司提供全方位的产品解决方案。吴兆国曾对媒体承认，微信业务的大部分品牌都没有经过研发，不管质量，完全交给上游代工厂，只有渠道。

变化正在发生。2018年4月，国家医疗用品管理局开始对美容企业进行整顿，多家企业被责令停产整顿，这在一定程度上有助于规范微信商业行业的美容管理。

在化妆品品牌看来，铺设微信商业渠道意味着进一步抢占下沉市场。

2017年5月起，联合利华开始进入更多CS渠道。在化妆品和个人护理品领域，cs渠道为屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩等区域性化妆品集合店。

据欧睿国际统计，日化专卖店和药店的化妆品渠道销售增速在10%左右，是最快的线下渠道之一。

低线城市的美容市场被认为潜力巨大。银联和JD.COM发布的《2017消费升级大数据报告》显示，去年三四线城市消费增速达到58%，高于一线和新一线城市。

在三线城市，化妆品渠道的侧重点与一二线城市不同。一些地区性化妆品商店通过附加服务以及在导购员和消费者之间建立个人关系来销售产品。这种维护固定客户群的方式，类似于微信业务主打的熟人社交。

低端城市曾经是珀莱雅、韩后、韩束等本土品牌牢牢占据的市场。2017年，在a股上市的珀莱雅13000多个销售终端中，90%是集中在中小城市的日化专卖店。

现在三四线城市吸引了很多国际品牌。

资生堂和欧莱雅在中低端市场布局较早，美谛高丝中高端品牌Orbin在2015年左右进入三四线城市化妆品专营店。强生的护肤品，比如城市医生，Aveeno，露得清等。，也从2018年7月开始沉入CS频道。

现在，联合利华也加入了进来。

CS店保守，但优势在于有扎实的专业知识和业务基础。微信业务是后来者，创新和执行力很强，发展很快，但基础不稳。

联合利华可能看重两个渠道的共同努力:CS店员工进入微信业务，利用人与人之间的社交媒体，以更高的频率促进可持续销售。

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