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唯品会，该行动了。

作者|国保

编辑|钟

操作|裴然

近日，唯品会发布2021年财报数据。从财报来看，2021年全年，唯品会累计营收1171亿元，连续两年实现营收增幅的提升。单看Q4，营收341亿元，营业利润18亿元，这是唯品会连续盈利的第37个季度。

来源:唯品会2021年财报数据

Q4本来就是电商销售旺季，收入增长很正常。但在这种大趋势下，唯品会第四季度总营收和净利润分别下降了5%和40%。

形势虽好，但还是弱。更直接的是，财报公布后，唯品会股价出现了短期跳水，一度下跌超过10%。

对于很多人来说，认识唯品会离不开其在影视项目中的大量宣传和营销。大火的剧集里总有唯品会，比如《乘风破浪的姐姐》、《洛阳风》和《一无所有三十》等。

牢牢把握明星同一概念的唯品会，在营销费用上花了不少钱。2021年，这部分费用已经稳定在10亿元以上。从财报来看，唯品会的投入和收获不成正比，季度活跃用户数也不明显。整体来看，2021年每个季度的用户数都少于2020年Q4。

好像唯品会的明星也会有同样的效果，有些是出了问题的。其中的原因，不妨今天和几位娱乐君一起探讨下...

同样的效果还存在吗？

你有同样的热度吗？当然有。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，Z世代群体热衷于“KOL直播种草，时尚导购推荐”等购物方式。他们喜欢先看评价体验，再去搜苏买同款。

直观来看，微信指数“同款”数据值近30天每天过亿。微信指数是由微信搜索、视频号、微信官方账号文章、网页和一些广告渠道组合而成。一定程度上可以代表公开报道的关注度和熟人社交领域的活跃度。

来源:微信指数

2月1日，“同款”微信指数达到近期峰值2.79亿。主要原因是1月31日春晚的播出，带来了一大批同样热潮的明星。张以一件孔雀蓝大衣亮相，瞬间登上热搜，随后在，张同款大衣10分钟售罄。

现在打开各种购物平台，依然可以看到很多店铺都在发售张春晚同款大衣，价格不同，但都是以张春晚截图为首页图片。

来源:淘宝

除了同一件张的外套外，还有李思思的口红、的手表等。2022年央视春晚火了。甚至有些代购盯着春晚的同款生意，实时更新朋友圈，及时推出各种同款。

时尚单品是最容易圈粉的段子，但段子里没有只有“时尚”。截至2022年2月28日，话题词中有“同款”的热搜有32个，涵盖时尚、运动、美食、家居、影视等多个领域。

从百度指数来看，用户搜索“同款”的兴趣也分布在各个领域，既有艺术娱乐领域，也有科技领域。

来源:百度指数

就女性用户更垂直于用户的小红书而言，“同款”笔记更实用好用，比如同款拍照指南，同款刘海教程，同款材质制作等等。

开同款需要很强的名人效应。便宜又高质量的发夹最容易被大家接受，比如吉娜发夹5.8元，月销3万。

来源:淘宝

唯品会同款，为什么不香？

同样的效果还在。2020年以来直播的兴起，也让大家意识到明星一年四季都带货。然而，将“同款”与“明星”结合在一起的唯品会却没有以前那么红火了。

首先必须承认，每个月花10亿+营销费用的唯品会是很会玩的，尤其是在情境营销领域。单从电视剧植入来看，《唯品会》可以算是电商领域的翘楚，热播剧中也从未缺席。“唯品会买XX同款”，这句广告语几乎每天都出现在视频平台作品中。

早前几位娱乐玩家统计了2021年Q4剧的品牌植入。唯品会在短短一个月内植入5部剧，包括古装悬疑《洛阳的风》、都市情怀《小敏家》、《女心理医生》、《三生有幸遇见你》、青春题材《乘风带你飞》。

资料来源:女心理学家

唯品会也将在热门综艺节目中悉数登场:

《乘风破浪》里的妹子直接喊出“在唯品会搜索妹子同款”，“老婆的浪漫旅行”里印有“唯品会”logo的枕头随处可见，“哈哈哈哈哈”刷新了大家对唯品会的认识，同款不仅是衣服，还有零食、家电等。很多观众这才意识到“唯品会不会只卖女装”。

影视合成中的疯狂植入一度疯狂拉动了唯品会的交易增长，使得唯品会在短期内实现了人气和用户的大幅增长。据悉，2019年《一切都好》播出时，唯品会上苏明翡翠同款西装衬衫销量环比增长近3倍。

但是简单粗暴、一成不变的植入方式很容易导致口碑咬人，尤其是在其他电商平台已经开始玩起社交营销裂变的时候，唯品会依然沉迷于四年前的玩法。还记得2018年的古装剧里，“魏品阁”的出现让所有人大吃一惊，但现在再看到“魏品阁”，观众只会感叹“又来了”。

云和的数据显示，在唯品会植入的剧集弹幕中，大部分观众都是带着负面情绪谈论唯品会的。以《最后的浪漫》为例。在不同的剧集，不同的时间段，弹幕区都有观众在播放“唯品会，我忍你很久了”。

来源:云和数据

另外值得注意的是，唯品会植入的选品视野。花裙子，公主袖，粉色套装...这些容易和迅雷搭配的单品，在唯品会植入中经常可以找到。即使他们像迪丽热巴、妮妮、珍妮等一样漂亮。，穿上唯品会的衣服还是会被批评“贱”“土”。

来源:网络

堪比“衣架子”的明星无法让衣服发光，观众自然也无法移动到平台上搜索同一个订单。

来源:云和数据

另外，唯品会还是会有真实性的问题。如果在百度上搜索“唯品会”，第一个联想就是“唯品会的东西是正品吗？”一旦产生疑问，即使有更多的明星帮助代言，消费者也很难真正信任这个品牌。

唯品会如何打赢下一场战役？

作为垂直电商，唯品会有天然的优势，客户群体画像细致，归属感强，回报率高。目前还处于“小而美”的阶段，财报数字普遍亮眼，但在飞速发展的电商时代，想要生存，必须未雨绸缪。

成立于2008年的唯品会，算是“电商元老”。它最初将自己定位为在线商店。奥特莱斯的英文原意是“出口，奥特莱斯”，指的是由销售过季、下架、不码的名牌产品的店铺组成的购物中心。唯品会依靠“名品低价”的销售策略。

随着发展，唯品会的营销从“名品低价”转变为“同款低价”。从心理学上讲，人们其实是想通过购买外观上的同款，成为和同款一样的人，但消费者不可能仅仅通过购买外观上的同款，就真的破茧成蝶。久而久之，人们就不会买同款效果了。

来源:网络

另一方面，奥特莱斯仍在蓬勃发展，尤其是在打折季。所以对于唯品会来说，不妨将营销重点再次瞄准“名品低价”这个概念，这是营销手段。

其次，唯品会需要提升平台服务意识。QuestMobile的《2021双十一电子商务洞察报告》显示，近50%的消费者会使用两个或两个以上的app进行购物。最直接的消费者感知就是平台体验。

来源:2021双十一电商洞察报告

随着中国消费的上升，人们更愿意为“省时、省事、省力”支付溢价。比如，注重时效的消费者会更倾向于选择有准时服务的JD.COM；如果你注重会员体验，你会更喜欢天猫专属的9.5折服务；关注分享购物返利的会更依赖拼多多...

唯品会的消费体验对很多人来说不够友好。别说独特优质的专属服务，就连主打的免费上门退货服务也饱受诟病。

在微博上搜索“唯品会退货”。有很多博文抱怨退货难，以及客服反应速度和处理方式不够。“霸王条款、虚假宣传、强买强卖”等字眼比比皆是。

来源:微博

现在的电商平台更多的是卖服务，而不是卖商品。

此外，要想走得更远，还需要加大跨领域合作，拓展用户消费场景，实现合作共赢最大化。比如JD.COM和爱奇艺合作，爱奇艺VIP会员是Plus会员在JD.COM的增值权益。对JD.COM来说，目前的会员制并不完全以盈利为目的。主要用于平衡成本和费用，以诱人的商品价格回馈用户，并依靠用户的消费行为获得正收益，带来增量价值。

此外，quest mobile《2021双十一电商洞察报告》显示，双十一期间，直播用户数量持续增长，用户通过短视频平台购买商品正在成为一种习惯。

基于此，唯品会未来将保持领先地位，势必将继续探索各种跨界合作，实现相互导流和资源互换，扩大会员权益范围。

明确其低价品牌的定位，构建更好的服务体系，实现场景的“强强联合”，都是唯品会留住消费者的手段。

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