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文菠萝财经(ID:kaibolocaijing)，作者，编辑金切。
今年双十一，你在直播间买过网络名人零食吗？
不知道大家有没有注意到，流量明星易博代言来伊拉克，曾经在天猫卖的很好的三只松鼠，还有被热搜了太多热门节目的好店，比如《沉默的真相》、《Bro》等等。今年在主播的直播间里，他们要么根本没露面，要么只拿到一两款产品。
打开菠萝财经翻看维雅和李佳琪的双十一直播间，发现维雅只有三只松鼠的两款产品，而一款来自伊的猪肉干和一款来自良品铺子的芒果干在李佳琪有售(还是0.1元里的二价)。
这实在不符合网络名人中三大零食品牌的身份。时间回到2020年。非推广期，良品铺子会不遗余力地和罗永浩、陈赫等头顶货的主播合作。三只松鼠与Viya等主播合作过50多次直播。
现在，谁还记得来伊份“休闲零食第一股”、“电商零食第一股”三只松鼠、“高端零食第一股”良品铺子的名字？没错，这三款网络名人零食分别在2016年、2019年、2020年上市，都给了自己“零食第一”的地位。
但2020年刚过，传统电商平台红利消失的负面效应就会显现。此外，由于线下门店的疫情，三大零食品牌在网络名人的市场份额会被稀释，日子不好过。纵观整条赛道，不仅有洽洽、演金铺子、李涛面包等追求者。，也有新锐网络名人零食品牌弯道超车，如王小路、沙琪菲特等。在Tik Tok、快的汽车、小红书和哔哩哔哩等平台上为公众疯狂种草后，他们转向大主播以有所作为。
三家公司的股价和市值也一起陷入了困境，一直跌个不休:三只松鼠和它们的最高股价相比，跌了55%，良品铺子跌了50%，直接来伊拉克的跌了80%之多。截至记者发稿时，三家公司市值分别为167.3亿、175.96亿和41.29亿。
对于这三个网络名人零食品牌来说，2020年终于过去了。最新发布的2021年前三季度财报显示，三大品牌业绩均有所提升，但也存在同样的隐忧:Tik Tok和Aauto Quicker的自播效果不明显，新品牌押宝尚在投入期，已重新投入的社区团购存在“乱价”风险；主品牌在支撑子品牌快速增长的同时，能否顶住营收压力，稳住市场份额？
营收疲软，利润难以增加。
疫情过后，盈利能力是公司对抗风险最硬的指标。我们先来看看这三家公司今年前三季度的经营状况。
具体来看，虽然三只松鼠以70.7亿元的营收领跑，但较去年同期下降2.23%；良品铺子紧咬不放，营收65.69亿元，同比增长18.78%；伊拉克营收最少，营收30.5亿元与去年同期几乎持平，微增1.71%。
但仅第三季度，良品铺子营收21.48亿元，同比增长11.89%，表现最好。三只松鼠营收18.09亿元，同比下滑8.59%。来自伊拉克的收入同比增长10.19%。虽然实现了正增长，但营收水平较低，仅为9.51亿元。
对此，安百里智库创始人庄帅解释说，因为之前来伊份和良品铺子都是线下为主，目前两者都在通过线上线下复合渠道发力。减少对单一渠道的依赖后，营收有了一定程度的增长。
绘制/打开菠萝金融
来伊份陷入了“增收不增利”的怪圈，营收略有增长，净利润大幅下滑。第三季度归属于上市公司股东的净利润为-9553万，同比下降91.34%。好在由于上半年盈利，前三季度整体盈利1278.5万，同比增长134.02%。
值得注意的是，来伊份的整体收益是理财产品的功劳。上半年理财产品及股权转让收入6803.68万元，占净利润的62.81%。
相比较而言，三只松鼠和良品铺子表现出了更好的抗风险能力。良品铺子第三季度净利润1.23亿元，同比增长20.01%。前三季度整体净利润3.15亿元，同比增长19.57%。三只松鼠相对稳定。虽然受新品牌亏损影响，但第三季度净利润表现略低于良品铺子，为9042.9万元，同比增长18.29%。但前三季度整体净利润为4.42亿元，同比增长67.35%。
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总体来看，2021年前三季度三大零食品牌业绩有所好转，但也存在隐忧:精品店铺整体营收增长乏力，净利润水平低迷，三只松鼠增利不增收，新品牌拖后腿，伊来收入不增利，但整体营收水平有待提高。
但前三季度，三个品牌均显示净利润仅占营业收入的零头，可能与毛利率较低有关。
由于从一开始就依赖线上渠道，三只松鼠的销售毛利率一直较低。三只松鼠半年报显示，其综合业务毛利率为36.26%，其中主营坚果品类的毛利率为31.70%，在同类休闲零食上市公司中较低——2021年上半年，良品铺子主营业务毛利率为32.46%，伊拉克主营业务毛利率为44.59%。
利润难以增加的背后，另一个原因是营销费用的增加。这两年，电商平台的流量成本越来越高。零食品牌要想保持曝光率和转化率，需要花费更多的营销成本。
三家公司今年前三季度财报显示，植根于线下门店的来伊份销售费用高达10.34亿元，占总营收的三分之一；良品铺子销售成本高达12.52亿元，占总营收近五分之一；三只松鼠的销售成本高达14.66亿元，占总营收的五分之一。三家公司的营销投入比去年有所增加，但烧钱并没有带来营收的大幅增长
要通过放弃阶段性利润来占领市场。该行业的消费者投资者宋飞告诉菠萝财经，“只有当市场份额高时，用户才能有粘性，品牌才能获得溢价。但随着新电商平台的崛起，更具网络感的新品牌的出现，花钱换流量的时代已经过去，低成本、高效率的营销成为品牌的综合实力之一。”
线上自播，线下社区团购
“钱是天猫和京东赚的”，很多投资人都这样评价。“烧钱换流量，推广换增长”的确是押注线上零食品牌“增收不增利”的原因之一。
“零食品牌的大部分利润还是线下贡献的。线下可以在信息不畅的情况下实现区域垄断，但线上只要没有投入，就很难成长，不可持续的市场最终会被对手抢走。”高林咨询专家说。
宋飞总结，除了来伊份扎根线下，线上10%，线下90%(87%以上)，三只松鼠线上和线下都有，好的店铺属于“均衡发展”，线上和线下五五家。“两个品牌现在不把鸡蛋放在一个篮子里，尽量做到线上线下收入平衡。”
凯洛财经发现，在线上营销成本和获客成本大幅提升的情况下，三大零食厂商达成一定共识:线上渠道将重心从传统电商平台转向直播电商；线下渠道加快加盟店布局，发展社区电商。
线上生态方面，线上业务在伊只占10% 的股份，也是唯一一个没有发力直播的。目前仍主要由天猫旗舰店会员运营，其他两家公司则安排了品牌自播。
2020年，三只松鼠与Viya等大主播合作了超50场直播，但今年更注重自播。到今年618，Tik Tok的自播比例已经达到直播总量的60%。良品铺子也自建了直播基地。
线下渠道的重要性逐渐被看到。根据沙利文公司的预测，2022年，传统的线下渠道仍将在中国休闲零食行业占据主导地位，约1.56万亿元的零售总额中超过80%来自线下。三个品牌的线下门店主要分为直营和加盟。目前全部以加盟店为主，营业收入同比快速增长。
来源/PEPEX ELS
通过对比三家公司的门店数量，截至今年上半年，顺序为良品铺子>来伊>三只松鼠三只松鼠共有163家餐厅，941家联盟店。在伊拉克的门店数量扩大至2726家，其中新增加盟商148家；良品铺子线下门店近3000家，同比新增加盟店492家。
此外，这三家公司都在去年开始利用社区团购来试图减轻疫情的负面影响。从今年上半年的业绩来看，这部分业务有了很大的提升。
其中，伊拉克的社区业务(团到店+30分钟外卖到家)同比增长80%，实现业绩1.6亿元；良品铺子团购频道收入同比增长263.58%；三只松鼠的社区团购收入同比增长超300%。
不过，高林咨询专家指出，去年下半年，一些零食品牌还能赶上社区团购的蓬勃发展，但随着社区团购行业的洗牌，能给零食品牌带来的价值已经有限。中国食品行业分析师朱也担心，由于社区团购的价格相对较低，原有的价格体系将被打乱。除非针对不同的渠道设置不同的产品矩阵和价格体系，才能避免无序的价格，否则危害很大。
线上流量越来越贵的同时，线下门店运营成本高，社区团购存在不确定性，各家只能线上线下共同努力。高林咨询专家预测，今年最大的增长亮点很可能来自Tik Tok、易到和拼多多。
主品牌“老”，子品牌还少。
回顾国内专业零食品牌近20年的发展历程，不难发现，早期得益于电商的兴起和消费升级，零食品牌在各自的赛道上抢夺市场份额。三只松鼠以坚果为核心，良品铺子坚持高端路线，来伊拉克以肉类零食大赚一笔。这三家公司到目前为止已经形成了比较完整的产品矩阵。
最近两年已经实现了。太平洋证券在研报中分析目前休闲零食行业集中度有所下降，主要原因是直播外卖等营销模式的兴起、准入门槛降低以及新品牌的崛起。
面对电商渠道红利逐渐消失、产品同质化的困境，老牌网络名人零食品牌不得不另辟蹊径。
随着我国二孩家庭的增多和三孩政策的放开，市场对婴幼儿食品的需求逐渐增加。与此同时，90后、90后父母对国产品牌的喜爱与日俱增，给了新的品牌机会。良品铺子和三只松鼠在2020年5月和6月推出了儿童零食品牌:小食仙和小鹿蓝蓝。
三只松鼠在财务报告中大量介绍了卢晓·蓝蓝。截至今年上半年，卢晓蓝蓝拥有近300万用户，用户半年复购率超过35%，但仍亏损4849万元。
良品铺子半年报透露，小食鲜今年上半年全渠道终端销售额为1.8亿元，自去年5月上线以来，已累计销售4.08亿元，但未披露盈利状况。
对两个新品牌，三只松鼠，良品铺子寄予厚望。今年5月，三只松鼠表示，卢晓蓝蓝光是品牌推广，未来3-5年目标营收30亿；同时，良品铺子强调，未来小食仙将作为独立品牌运营。
来源/PEPEX ELS
但从今年上半年的情况来看，两个新品牌的收入贡献微乎其微。截至今年上半年，卢晓蓝蓝在三只松鼠的营收占比仅为3.82%，小食鲜在良品铺子的营收占比仅为4.07%。投资人担心的是，新品牌真的能成为门面吗？
一位业内人士评价，洽洽、演金铺子等老牌零食，依靠几个单品，依靠线下渠道和产品的优势，拉动了业绩的增长。在主营业务增长乏力的情况下，这个网络名人零食品牌依靠拓展新品牌来拉动增长。
但这条路并不容易，子品牌的运营需要一定的投入期，但卢晓蓝蓝和小食鲜已经遇到了和三只松鼠、良品铺子一样的痛点——品控。
在黑猫投诉平台上，有很多关于两个子品牌的投诉，比如“婴儿食品研磨棒发现毛发”；对主要品牌的投诉比较多。在这个平台上搜索关键词“三只松鼠”和“良品铺子”，分别有1540条和867条投诉，其中大部分都与食品质量安全问题有关。
这是缺乏自己工厂，依靠“代工”模式的零食品牌的通病。“代工模式是对品控能力的极大考验。这方面国内企业还处于探索阶段，尤其是拓展新品类和品牌后，更容易出现品控问题。品牌线多了，对企业组织管理和流程数字化的要求也会更高。”庄帅说。
小鹿蓝蓝和小食仙的发展还处于比较初级的阶段，一个还在亏损，一个还没有披露盈利数据。有分析称其产品没有亮点，没有目标受众。
三只“零食股”没有一只可以占优或者遥遥领先，也不能一起实现市场集中度。据太平洋证券统计，2021年上半年，零食行业市场份额前三名分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3(经营规模前三名的市场份额)为16.88%，同比下降7.10%，主导市场份额下降。
目前三只松鼠面临的问题是，主品牌被王小路、鲨鱼费特等子品牌的后起之秀所咬，付出巨大努力的子品牌并没有成长起来。高林咨询专家指出，过去各家的竞争策略基本都是以价格战为主，长期来看导致整个行业增长乏力。现在，谁能打破这个局面，谁就能走得更远。
注:应受访者要求，宋飞是化名。
