作者|夏文琪

11月30日，“加拿大鹅中国大陆店无法退换”登上微博热搜，其单品价格超过万元，却被指出存在质量问题。

就在几天前，加拿大鹅刚因虚假宣传被罚34万，引发热议。因为它的鹅绒被嘲笑为“加拿大鸭”。即使中国市场销量增加，也无法弥补其在全球市场营收的下滑。

但2020年，国产的波司登已经成为羽绒服销量和全球销量第一的品牌。

加拿大鹅曾经是昂贵羽绒服行业的市场教育者，培养了购买高档羽绒服的消费者的心智。

但现在，随着疫情、新疆棉花和东京奥运会的各种事件，民族自信心和认同感被多次引爆。大众开始质疑进口高端品牌产品质量并不比国产产品优越，对国产品牌和民族潮流的热情达到了前所未有的高度。

在这种国民情绪高涨的情况下，安踏今年的营收已经超过了阿迪。#北京东奥安踏取代阿迪成为服装合作伙伴#也登上了热搜。红星鸿星尔克直播工作室也获得了“疯狂消费”奖金。

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在羽绒服品类上，波司登也挺过了多元化失败的“黑暗时刻”，5年来股价涨幅超过700%。

成功的背后，是其高端定价、时尚设计的策略:10月底，微博热搜上了“波司登万元羽绒服”的话题，这个“登峰”系列聚焦“珠峰”的专业测量；此前，波司登和博柏利设计师推出的风衣羽绒服也荣登热搜。

在平价羽绒服赛道上，杜亚品牌凭借创新的雪山直播成为8月份的黑马，在Tik Tok的销量甚至超过了波司登，而波司登的雪中飞也不甘落后，10月份推出了Aauto faster直播。

在高端和廉价羽绒服两大战场，谁会是最终的赢家？

事实上，1957年创立于多伦多的加拿大鹅(Canada Goose)过去只是一个名为雪雁(Snow Goose)的户外羽绒服品牌，2000年的年销售额不足300万美元。

2001年，前总裁之子达尼·赖斯(Dani Reiss)接手公司，做出了一个重大决定:“因为商标问题，统一使用更名后的‘加拿大鹅’标识，产品只在加拿大生产。”

这被认为是一个冒险的决定，受到了很多批评。当时，许多服装公司正在将工厂转移到劳动力成本更低的亚洲国家。但Dani认为，这是成为一家贴有“加拿大制造”标签的公司的唯一机会，绑定民族品牌情怀会让它在消费者心目中更有价值。

最终，这一策略的成功超出了所有人的预期，加拿大鹅也迎来了有史以来最快的增长。到2014年，年销售额跃升至2亿美元左右。

2016-2020财年，加拿大鹅复合增长率高达34.4%，其中亚洲地区营收从2019财年的1.1亿美元增长至2021财年的2.3亿美元。

加拿大鹅2021财年第四季度业绩报告显示，中国市场直营渠道增长101.4%。可以看出，中国已经成为其最重要的增长来源。

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中国服装协会提供的数据显示，2017-2020年，中国羽绒服市场平均增速超过10%。预计2022年中国羽绒服市场规模将达到1636亿元。

在欧美，羽绒服的渗透率在30%-70%之间，而中国羽绒服的渗透率目前只有10%左右，未来还有很大的发展空间空。

随着加拿大营收的下滑，为了吸引中国消费者，加拿大鹅的营销策略从民族自控转变为中国元素。

2021年1月，加拿大鹅携手中国青年设计师陈安琪推出春秋2021关节胶囊系列，加入中国设计特色。

但与波司登的红红火火不同，疫情依然终结了加拿大鹅的高速增长，2021财年营收9亿美元，同比下滑5.7%。

近日，在加拿大鹅的处罚书里，关于羽绒服科普的千言万语引起热议。文章指出质量的关键在于含绒率、含绒量等。，而不是宣传的特定鸭绒产地。

今年双十一，波司登品牌全渠道流水21.8亿元，其中线上流水同比增长超过45%，也位列“双十一”天猫服装品牌销售榜第二。

截至2021年9月30日的财报显示，波司登上半年实现营收53.9亿元，同比增长15.6%；其中，波司登主品牌收入32.5亿元，同比增长19.1%。归属于股东的净利润约为人民币6.4亿元，同比增长31.4%。

根据全球五大品牌价值评估权威机构之一的Brand Finance发布的《2021年全球最具价值服装品牌50强》，波司登首次入选，为增长第三快的品牌，增幅达39%。在这份榜单中，只有波司登和Moncler入选专业羽绒服品牌。

在此前的2020财年，波司登宣布营业收入连续三年稳步增长，本财年再创新高，全球领先。集团营收135.16亿元，全年净利润上涨42.1%。

长期来看，国货是大势所趋，但直播间的“野消费”价格普遍较低，如蜂花、红星鸿星尔克等。如果品牌形象没有建立起来，短期情绪退去后人们就会忘记，而李宁会成为一个成功转化为潮流的品牌，具有持久的成长性。

事实上，加拿大鹅曾经是一个专注户外劳保几十年的传统服装品牌。一步步为好莱坞大片和明星提供服装，为普京等政商名流带货。全智贤和李敏镐穿着它在韩剧的雪地里接吻...

成功的营销让产品在2018年后爆发，成为一种身份的象征，“我也要一只鹅”的观念已经在中青年消费者的头脑中种下。

几千块钱一块的北方也是风格简约。近年来，它与superme等时尚品牌合作。被众多说唱歌手和明星穿过后，成为了“当代男大学生的校服”。此前，北方此前发布了新的销售目标——2021年达到30亿美元。

2018年，Moncler还决定放弃传统的当季时装系列，转而每月推行新的限量版设计师联名系列，以迎合更年轻、更善变的顾客，从纯粹的户外羽绒品牌转变为奢华时装品牌。

但2009年，波司登希望通过品牌化、四季化、国际化的战略，摆脱对单一羽绒服业务的依赖。但强劲的扩张一度让公司面临产能过剩、库存积压、品牌形象老化、营收下滑等一系列问题。

2011年至2014年，波司登净利润从14.51亿元暴跌至1.38亿元，2013年至2017年关闭线下门店8708家。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。

2017年，看着风光无限的进口高端羽绒服品牌，波司登重新聚焦羽绒服业务，向高价高端发展。

为了树立高端品牌形象，波司登接连亮相各大时装周秀场。2020年米兰时装周，卡戴珊超模肯达尔·詹娜为波司登登台，妮可·基德曼和安妮·海瑟薇坐在台下，穿着“中国制造”的波司登羽绒服。

同时推出迪士尼联名款，与前LV设计师、前Ralph Lauren设计总监、山本耀司的学生合作发布设计师联名款，力求更贴近时尚品牌。

在中国，波司登开始赞助多个综艺节目，并邀请杨幂、和肖恩来代言，赢得了足够的话题和关注。

羽绒服因为臃肿，经常被吹捧为“米其林轮胎”。然而，随着时尚明星带来的商品，加拿大鹅和北方已经从传统的平庸变成了潮流的象征。可见，消费者接受高价服装的关键不是硬核品质，而是潮流认同。

在天猫平台上，波司登旗舰店拥有1698万粉丝，远高于北方465万粉丝和加拿大鹅204万粉丝。

不过，虽然波司登旗舰店销量最高的商品有一万多件，但都是价格在200元左右的轻薄款；北方销量最高3000件左右，均价2000元以上；加拿大最多300+鹅，均价1万元左右。可见波司登在大众心目中的印象是比较廉价和亲民的。

今年9月，JD.COM平台上的羽绒服均价约为550元，比去年上涨约40%。

另外，羽绒服属于低频消费品，很难做到“薄利多销”。波司登等品牌不断涨价。

11月26日，波司登品牌事业部总裁芮劲松表示，在涨价方面，未来还会继续往上走，应该会达到2000元以上。据了解，目前波司登的主力价位已经达到1500 -1800元。

根据郭进证券此前的研究报告，2018年，波司登主品牌的价格涨幅高达30%至40%。2017-2018年，波司登1000-1800元产品占比从47.6%提升至63.8%；100元以上产品从4.8%上升到24.1%，1000元以下占比从47.5%下降到12.5%。

高价趋势，虽然营销成本高，但利润也越高。

根据波司登财报数据，2020/2021财年，包括广告费用、使用权资产折旧、或有租金和销售员工费用在内的分销费用约为48.07亿元，同比增长12.4%。

博登整体毛利率从2017财年的46.4%提升至2021财年的58.6%，与加拿大鹅的差距不断缩小。

但波司登在小红书上超过1万的讨论量，低于加拿大鹅超过3万，北方超过8万。可见波司登缺乏社交媒体的爆款，其年轻化趋势仍需进一步培养。

除了高端，波司登还与矩阵品牌雪中飞、解冰完成了低端产品线布局。

今年10月15日，雪中飞品牌旗舰店在Aauto Quicker开始直播，与官方服务商Carmela合作，实行全包运营，用之前试销的销量较高的车型进行直播卖货。首月GMV突破680万，成为Aauto快消电商116品质购物节女装品牌自播榜第二名。

在进军直播间的同时，波司登也在增加自营店，关闭大量线下店和经销商网店。

2021年9月底，羽绒服业务零售网点总数较去年底减少149家，至4001家，包括波司登、雪中飞、解冰等品牌。与此同时，自营零售店数量增加2家，至1809家，而第三方经销商经营的零售店数量减少151家，至2192家。

特别是雪中飞品牌的旗舰店和线下店，以男装为主，但在短视频直播电商平台的服装品类中，女性购买力更强。“他们不仅会给自己买，还会根据需要给孩子、爱人、老人买。”

根据平台用户画像中女性比例高的特点，雪中飞40%的投资计划是针对女性的，挖掘她们的消费潜力。最后，这种投资策略取得了超过4倍的投入产出比。在随后的选品中，雪中飞也加入了不少女性爆品。

最大的威胁是，另一个廉价羽绒服品牌Yaya今年在Tik Tok雪山直播走红，一夜之间上涨了30万。

相比以往精心布置的室内直播间，鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者的眼球。“我们现在在西藏海拔5000米的雪山上，零下9度。这里的直播只是现场给大家看一下，我们的鸭绒羽绒服质量是不能抗风也不能保暖的。”

此外，Duya通过在Tik Tok建立直播间矩阵，并通过明星网红直播带货，实现了出色的销售。8月，Tik Tok平台上商品的累计GMV超过7500万。，也位列818 Tik Tok服装排行榜第一。9月，都雅在JD.COM平台的销量达到700万，也超过了波司登。

在Tik Tok平台上，丫丫官方授权的直播间有十几家，网店的分销规模也在逐渐扩大。仅JD.COM平台上就有不下10家店铺。

10月15日，国民鸭鸭品牌与最贵营销公司“中国和中国”举行战略合作签约仪式，共同打造超级符号。“你爱我，我爱你，蜂蜜冰雪城是甜的”“蓝瓶钙，好吃的钙”“拍照喊天齐”都是中国和中国公司之前成功的营销案例。

鸭子，一个经典的品牌，最早是从知青俱乐部成长起来的。它曾被用作外交礼物，有着辉煌的历史，但现在被认为已经过时，通过宝可梦等联名款吸引年轻人。

11月，雪中飞还推出了中国航天文化联合系列，向中国航天人的匠心致敬，并掀起“元宇宙”概念，致力于时尚和年轻化。

可见，廉价的国货也需要新的故事和营销才能被年轻消费者看到。