文|王玉婵陈西宁

张新宇编辑

12月7日，36Kr从接近哔哩哔哩的人士处获悉，哔哩哔哩正准备在直播间推出“小黄车”功能，让用户可以边看直播边下单购物。

据这位消息人士透露，哔哩哔哩已经与部分UP业主协商，灰度测试将于近期进行，用户最快可在一周内体验到该功能。哔哩哔哩将对率先尝试带货直播的UP主给予流量支持。

另一位接近哔哩哔哩的人士证实，小黄车的推出仍处于小规模内部测试阶段。

看过淘宝直播、Tik Tok有货直播或者Aauto Quicker的观众应该都非常熟悉有货直播，但是哔哩哔哩对于直播电商一直是相对谨慎的，之前也没有在直播间设置付费购物的流程。主播的变现模式基本是视频广告、观众打赏、平台激励。

作为首批推出小黄车的代表，哔哩哔哩将以更积极的姿态逐步接受带货直播。今年9月，已经对凉风卡兹、谢等几个不同领域的up主持人、主播进行了直播投放测试，并试图以一种全新的投放风格与其他平台的直播投放进行区分。

在疫情严重爆发的2020年4月，哔哩哔哩和其他游戏直播平台一样，非常小心翼翼地尝试带货直播，但未能成为日常运营。广告、会员、直播打赏是b站当时花更多精力推广的业务。

但目前，Tik Tok电商、快手电商已经以不亚于淘宝直播的势头，迅速布局商品直播的电商模式。据WalktheChat援引Kantar中国数据显示，在今年的中国双十一电商大战中，直播配送已经成为超越PC桌面的第二大购物渠道。

照片:WalktheChat

除了现场配送，哔哩哔哩还在电子商务领域进行了其他尝试。2018年，哔哩哔哩与阿里巴巴合作推出“奖励计划”，UP主可以选择商品任务，并将其与自己的视频相关联。粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获得收益。

“奖励计划”要求，UP主要有1000个以上粉丝，原创内容要在30天内上传，并实名验证。所有与UP关联的商品均来自淘宝商品库，哔哩哔哩将参与收益分成，个人UP主50%，合作MCN机构40%。

2020年，有媒体报道称，哔哩哔哩有意升级“打赏计划”，让商品链接以购物袋的形式直接出现在直播间右下角，用户点击链接跳转到淘宝即可完成下单。但事实是，这种升级似乎仅限于内测，并没有真正发生。

而且有UP主告诉36Kr，虽然“奖励计划”可以给自己带来收入，但其实过程比较繁琐。一是因为产品链接需要是淘宝链接，要经过阿里巴巴的一级审核；第二，由于产品链接容易触发哔哩哔哩的广告审核机制，即使UP主已经成功申请参与“奖励计划”，仍然要面对与平台方的高额沟通成本。

“如果你挂一件有自己名字的t恤，或者挂一个有自己形象的娃娃，平台不会管你。但如果挂了和自己关系不大的产品，就会引发审核，视频可能会被限制或者根本不审核。”这位不愿透露姓名的UP主说，但如果你挂的链接不是来自第三方平台，而是来自哔哩哔哩的官方花火平台，就根本不会触发审核。

可以看出，即使有了“悬赏计划”，哔哩哔哩对与社区关系不大的广告仍持严控态度。2020年，哔哩哔哩官方商业合作渠道烟花平台上线后，虽然给予了商品品类的限制，但也呈现出“将整个商业行为引入官方流程”的倾向。哔哩哔哩财报显示，今年第三季度有超过15000名UP业主入驻花火，同比增长超过25%。

可以预见，哔哩哔哩将逐步放宽商品类别和消费方式的限制，同时完善平台内部交易流程。上个月底，哔哩哔哩刚刚花巨资拿下了支付牌照。接下来《小黄车》在直播间的上线将再次印证这一猜想。

尽管哔哩哔哩的会员只能购买次要环境和演出门票，但哔哩哔哩的用户仍然显示出良好的购买力。今年第三季度，哔哩哔哩电子商务及其他业务收入达到7.3亿元，同比增长78%。

哔哩哔哩首席运营官李伟表示，双十一期间，哔哩哔哩日消费超过2500万，电商预算份额全网第五。“逻辑上，转化后的ROI是全媒体第一”。“这可以证明平台上优质用户的转化效率和消费潜力还是很大的，明年我们有信心在电商消费和常规品牌消费上取得进一步突破。”李伟在第三季度电话会议上说。