来源:时代周报作者:徐美娟

#今天不要叫女女王#，#她的每一面都在发光#，#女孩子永远要做自己的光#......三八妇女节，很多和女性有关的话题开始挂在微博热搜上。

借此机会，各大品牌也纷纷推出爱女营销。比如，Polaia延展了“性别不是界限，偏见才是”的品牌理念，用短小有力的文案消除性别偏见；Libresse联名代言人周冬雨为女性代言；天猫的短片以女孩的名字为切入点，还原生活中的期待、成长和偏见。

“她营销”的背后，是“她经济”的崛起。QuestMobile数据显示，截至2022年1月，女性用户在综合电商、网银、支付结算三个领域的净增量贡献率分别达到88.7%、80.1%、87.8%。

与此同时，“她经济”的核心也在向内感知转变。“现在，《她经济》的核心是女性自我认识的觉醒。”著名顶层设计专家、清华大学品牌营销高级研究员孙伟告诉时代周报记者。

“她的经济”的核心变化[S2/]

“在外打拼的“骑手”不都是男生”“厉害的女人不一定是男人，汗水本来就属于女人”...

三八妇女节之际，Polaia延展了“性别不是界限，偏见才是”的品牌理念，联合babycare、小天鹅、美团外卖等。，推出了一组户外广告。文案指出了女性或男性在生活或职场场景中经常遇到的性别偏见。目前，据Priya官方微博显示，这组户外广告已被转发超过5万次。

其实这个想法是今年才提出来的。回到2021年妇女节，Polaia与中国妇女报合作，提出了上述品牌价值主张。在Polaia的价值主张中，不仅包含了女性视角的声音，也包含了男性视角的理念。

近年来，“她营销”的内容越来越多，这与“她经济”的兴起密不可分。

“她经济”一词最早出现于2007年，是指随着女性经济社会地位的不断提高，围绕女性理财消费而形成的经济圈。埃森哲2019年的数据显示，中国有近4亿20 -60岁的女性消费者，她们控制着每年高达10万亿人民币的消费支出。10万亿是什么意思？2021年，天猫双11销售额为5403亿元，是这个数字的近20倍。

十五年后的今天，虽然这个词已经不再新鲜，但“她经济”的核心正在发生变化。

以往品牌对“她经济”的解读，大多集中在“颜值即正义”上。商家总是喜欢通过童话故事、可爱的外包装、适合拍照打卡的弹出式店铺等视觉元素来吸引女性的注意力，触达女性群体。就连代言人也更喜欢选择大众颜值偶像。

现在的女性越来越注重内心的感知和自我愉悦，也越来越注重生活和生活的品质。"这是随着收入水平的提高而逐渐改变的."易观品牌零售行业资深分析师李英涛告诉时代周报记者，如果把马斯洛的需求层次映射到产品上，那么产品的消费需求发展就会呈现生存消费、发展消费、精神消费的趋势。

“比如二三十年前，我们主要解决的是居住和消费需求，所以衣服的实用性和耐用性是最重要的；第二阶段可能要追求风格的多样性，于是出现了Zara这种快时尚品牌。在更高的层面上，随着我们消费能力的提高，在款式好看的基础上，我们还会要求品质过关和舒适度。”李英涛对时代周报记者分析。

随着“她经济”这一核心的改变，品牌要想真正引起女性的共鸣，需要打破社会刻板的审美印象，摒弃表面的套路，深入到精神层面。

以国内内衣品牌内外为例。成立至今已有10年。目前在北京、上海、武汉等40个城市有线下门店，其中上海、北京、深圳部分门店提供3D SCAN人体数据扫描服务。

2020年，品牌看到女性受困于男性眼中对美的追求——在与“平胸、粗腿、皱纹、小腹”的斗争中陷入身体羞耻，曾推出营销项目“没有身体就是没有人”，通过录制6个不同造型的女生真实多样的美妆视频，传达“没有身材就没有身体是无足轻重的”的理念。

此外，品牌在产品设计上更注重女性的真实需求。以国内内衣品牌“Ubras”为例，洞察女性在选择内衣时对尺码的困惑，创造了“无码内衣”，不仅降低了用户在选择内衣时的决策成本，也实现了一款内衣满足女性对舒适和自由的核心需求。

2021年，Ubras在天猫双11拿下内衣行业TOP1的宝座。11月1日-11月11日，全渠道GMV(商品贸易总额)突破5亿。

这也意味着《她经济》之前粗放的营销方式已经不能满足市场需求。品牌必须更深入女性消费群体，挖掘她们内心的真实需求，提供更加个性化、人性化的商品和服务，才能推动“她经济”更好的发展。

从“取悦他人”到“取悦自己”[/s2/]

“她经济”核心的变化，源于女性审美的变化。

“身材值在上升，不仅是脸型美，还有健康健美。”孙伟告诉时代周报记者，这几年的审美趋势是从“白瘦美”到“健康美”，不仅女性如此，男性也是如此。

女性审美的变化在2022年北京冬奥会期间体现的淋漓尽致。近年来，女性参与体育运动的比例越来越高。根据北京冬奥组委发布的《促进性别平等承诺》，本届冬奥会女运动员名额达到历届冬奥会之最，达到45.44%。

一直以来，在传统的性别规范下，女性被定义为弱小、没有竞争力、美丽、脆弱、被保护的形象，自然被排斥在体育之外。19世纪末，虽然女子足球在欧洲开始发展，但仍没有女子参加柔道、摔跤、举重等运动。前中国女足主帅尚瑞华告诉时代周报记者。

女运动员的崛起，有效地将“她的力量”带入了主流话语，逐渐修正了中国“白、幼、瘦”的女性审美。2021年东京奥运会期间，话题#奥运会严重修正了我的审美#冲上微博热搜第三名，阅读量近6亿。

通过运动员的实践，健康的审美理念正在潜移默化地影响着女性审美从“取悦自己”到“取悦自己”的转变，进而带动女性消费趋势的改变。

一方面，女性“自我满足”的消费支出大幅上升。2021年3月8日，拼多多发布的《新电商及新女性消费报告》显示，90后、00后女生年订单占比过半，成为新生代消费者主力军；其中，女装、美妆等“自我满足”的消费支出明显高于其他产品。

另一方面，除了女装和美妆，女性对“自我满足”的消费也在不断扩大。2021年，天猫发布的《她的力量》报告显示，在天猫购买拳击手套的消费者中，女性消费者的数量在增加。不仅如此，他们还一起在平台上买了超过70%的AJ篮球鞋和超过80%的西装。

此外，根据同程旅行发布的《2022女性旅行报告》，近七成的旅行消费决策由女性做出。在旅游偏好上，主题公园和博物馆不再是女性的常见选择，滑雪场和电竞酒店也深受女性关注。2021年EDG夺冠后，同程旅行平台数据显示，一周内，女性对“电竞房”、“电竞酒店”等相关关键词的搜索量环比增长58%。

“当经济发展到一定程度，个人开始追求精神需求。女性不再像以前那样只是扮演‘主人’的角色，而是会尝试各种内心的角色。由此产生的消费会降低男女之间的壁垒。”李英涛告诉时代周报记者，未来随着“她消费”的比重越来越大，中性消费会越来越普遍。