编辑导语:现在市面上各种短视频都有。短视频作为目前的热门领域，本质上是对用户进行创造性的视觉传播。以Tik Tok为例，对比微信视频号、小红书等竞品，从三个方面深入分析短视频内容平台的运营机制和产品设计。我们一起来看看吧。

短视频领域无疑是目前最火的内容平台。原因不仅仅是众所周知的沉浸式体验、推荐机制、创作门槛低等。我认为短视频本质提供了一种更高效、更有创意的视觉表达工具。制作人可以结合长视频素材、互动玩法、热点话题等记录自己的生活经历和思考。，并且还可以扩展到模仿、剪辑、二次创作。并且消费者可以快速找到自己感兴趣的内容区域进行观看，获得精神世界的满足。

本文以Tik Tok为例，通过对比微信视频号、小红书等优秀竞品，对短视频内容平台的运营机制和产品设计进行了深入分析。

主要包括以下三个部分:对行业背景和产品定位的思考、对短视频上下游业务架构的认知、分发场景的优化和消费体验。

相比小时候每周收到的英文报纸，午休时播放的MP3，晚饭时准时打开的新闻联播，现在我们不再需要被动接收信息，各种内容都是通过互联网主动或被动推送给我们的。这种传播变革的体现可以概括为以下三点:

传播方式的改变，本质是人与内容之间交互形式的改变:最简单的交互是易于实现交流、形象直观的图文交互，如微信官方账号、知乎、小红书等。然后是制作周期更复杂的视频，比如打破传统电视剧垄断的爱优腾，专注于利益圈占用碎片化时间的短视频平台，比如摇一摇快、哔哩哔哩，以及只适合听声音场景的音频社区等等

新兴技术带来了交流方式的改变。我读研的时候做的是利用传感器和AR技术的智能耳机的设计(耳机可以感知脑电波和环境的变化，推荐合适的歌曲)。可以想象，未来的直播、VR、AR或其他技术将继续改变人与内容的交互方式，带来更加身临其境、更加生动的交互体验。

传播效率的提升在于创作者和消费者的双向互动:从创作者的角度来看，内容生产的门槛更低，更自由。比如爱奇艺自制剧，吸引一些上游专业制作团队和Tik Tok特效模板，让用户随时随地展现自己的美；站在消费者的角度，创新的分发方式让用户更加傻瓜式、高效地接触到感兴趣的内容，比如现在流行的推荐算法、社交网络传播等。

在平台的帮助下，用户与创作者的互动越来越直接和深入，向每个人的自由表达开放空。

盈利已经延伸到了更广阔的市场:我认为，除了少量的优质专业内容，内容本身盈利能力有限，但可以带来巨大的流量和留存。

用户在观看不同主题内容的同时必然会增长相关需求，因此对电商、游戏直播、线下展会、同城外卖等探索和发展的兴趣。都说明内容庞大且可想而知空，丰富的吸金能力补贴创作者和平台，让核心内容生态有了坚实的发展动力。

视频平台的本质是连接人和视频内容的载体。这种连接形成了平台文化，也决定了产品在市场上的差异化定位是什么，也就是吸引什么样的核心群体，什么样的流行内容。这里其实很好的思考了内容平台下的关系:

下面对头部视频平台的产品定位进行了梳理，具体总结了其用户群体的特点和需求，以及塑造平台不同文化氛围的主要内容类型。

比如Tik Tok的用户以二三线年轻用户为主，时尚的年轻人爱美，追求潮流和精致。

Tik Tok用丰富有趣的特效游戏配合高潮音乐来满足这些用户的观赏和猎奇需求，鼓励他们模仿舞台中央的俊男靓女。

而Aauto Quicker的用户主要是小城镇的年轻人，他们学历低，收入低，但渴望社会关注。所以，Aauto Quicker致力于打造真实、有趣、接地气的内容。“去中心化”的理念在世界范围内带出更加多元的内容，引起了这群用户的强烈共鸣。

为什么不同的平台要给大众不同的心理认知？因为文化本身就是不一样的，而人性是追求差异化的。

一代人鄙视上一代人的文化，向往同龄人的仰慕和认可。比如80后更喜欢宫廷、抗日、悬疑等题材的影视剧。，因为年轻的时候接触最频繁新潮的就是这种类型的文化，所以喜欢在爱友腾网站上烧剧。

而90后追求个性，孤独，渴望被认可，所以在Tik Tok、微博的热评、热榜中，情感、时尚、生活等类别随处可见。00: 00后出生，是深受互联网影响的一代。他们外表成熟，感觉不被理解。因此，哔哩哔哩屏幕的弹幕和鬼畜的音效可以让他们秘密而强烈地表达自己的情绪，忘记孤独。

所以我觉得内容平台做的更多的是发现这些用户群体的需求，然后设计机制去迎合这些群体的文化选择。

下面我参考一些行业报告和资料，梳理一下Tik Tok主要商家、平台、供需用户之间的关系。只有知道他们的角色是什么，需求是什么，现在想要什么，未来想要什么，才能明白平台用什么策略来平衡这些关系，产品规划是什么。

Tik Tok通过提供兴趣、广告、直播、商品等相关服务，平衡上下游用户的供需。更简洁地说，Tik Tok的业务架构是:以短视频内容生态为核心，带动用户增长和商业变现。

1.在内容生态下

对于内容创作者，按如下方式分析他们的需求:

对于消费者来说，他们的需求是:

Tik Tok作为中间人，首先有能力将内容提供给大量创作者符合内容调性的受众，但前提是内容本身必须是高质量的大众化，所以会出现头部IP流量倾斜的问题，长尾优质的视频会被埋没在巨大的信息量中。

与此同时，平台开发的模板及其运营的挑战活动，虽然能在短期内吸引大量关注，但也间接影响了创作者为热度生产大量同质化内容。再加上中心化的算法逻辑，很容易让用户产生同样的审美疲劳——Tik Tok可能需要完善创作者支持的规则，通过总结成功案例优化算法推荐策略来解决这些问题。

其次，就内容本身而言，平台希望垄断一些优质的网络名人资源，追求稀缺性来吸引用户，而MCN等专业机构更倾向于多平台多渠道发布，以获得更多的曝光度和价值，所以平台会签订一些独家协议来垄断优质创作者，但可能会涉及流量绑架创作者的纠纷。

还有最近备受瞩目的“腾讯起诉Tik Tok侵权”。二创的侵权黑产确实应该受到惩罚，二创的创意演绎也应该得到鼓励——但背后折射出的是Tik Tok和腾讯两大长短视频平台对同类型消费者和创作者的激烈争夺。

上至哲学，内容连接人，承载人的观点和利益，资本和权力对群体意识之流的影响，这是一种相互的，非常强大的力量。

2.随着用户的增长

从创作者的角度，平台需要给予流量和金钱补贴，发掘和激励优质内容，Tik Tok哔哩哔哩也开发了编辑工具辅助创作；从消费者的角度出发，在稳定留存用户的基础上寻找优质的投放渠道，精细拆解用户需求补充内容或完善产品策略，设计新鲜有趣的玩法和活动吸引用户参与等。，都有利于新用户的增长。

同时，我认为社区成长与其他电商产品有很大不同。不同的用户群体有不同的意识形态，甚至互相鄙视和排斥。大量新用户的引入是否会造成文化氛围的冲突，涉及产品定位的迭代？比如哔哩哔哩成功破圈，说明内容细分和用户关系沉淀非常好。

3.在商业领域

对于广告主来说，他们的需求主要是:

对于品牌商家来说，他们的需求是:

广告主很难找到一些符合自己品牌调性的创作者来帮助自己推广产品，所以平台匹配了规范透明的分成和稳定流量的桥梁来帮助创作者变现——Tik Tok的广告合作有专用的庞大引擎，商业模式也比较成熟。

同时，Tik Tok电商以兴趣内容为核心，引发消费者做电商的欲望。通过KOL直播带货，营销价廉物美的东西，创建私域群等做法，实现了增长效应。

通过以上分析，我们可以大致窥探出Tik Tok平台的发展方向:

在触达用户时，提高内容分发的效率和体验是最重要的目标。我认为从产品设计的角度来看，我们需要思考:

一、从用户需求出发，分析不同用户对什么感兴趣，兴趣背后真正的心理动机是什么？

第二，不同分发方式的用户的消费场景是怎样的，对应的功能是否满足其使用流程的需求，在交互和信息呈现上是否有更好的视听体验？

1.用户需求动机

兴趣是多样多变的，但都与自己的经历或外界生活的互动有关。

上面提到的目标用户群是每个产品在初期占领市场的切入点，但这只是最广泛的用户画像，需要结合特定群体的基本属性、浏览行为等海量数据进行细分和总结。

所以我调查总结了有限条件下最基本的利益需求。在我看来，用户关注这类内容背后的动机是，它与自己从小到大或近期的情感经历密切相关，是在与外界社会互动的过程中引发兴趣。

以栗子为例。Tik Tok最主流的消费需求是娱乐和休闲。

以我自己对场景的分析，我经常在加班累了回家的时候打开Tik Tok。如果我刷海边风景的视频，我会觉得“旅行真舒服，我想去”。如果我刷校园博主的VLOG，我会想“我以前上学的时候，你们有类似的场景吗？”

Tik Tok的核心推荐机制，通过视频精准唤醒我对过去或现在情感经历的记忆，与我自己的经历或想法在短时间内高度重合，因此引起我的关注和共鸣。

还有一个场景可能是同事在午休的时候聊娱乐八卦，但是发现自己还没学会，而Tik Tok的新闻信息在各个平台都是非常及时的，所以直接打开热门榜或者搜索话题，果然发现各种解读信息。

这引发了与外界互动的直接兴趣。在这个过程中，我得到了和朋友聊天的谈资，也就是常说的“社交货币”。

此时，我感兴趣的是可以贴上“旅游”、“校园生活”、“娱乐新闻”标签的内容画像。同时，关联度高的标签，“攻略”“风景摄影”，甚至相关的“毕业旅行”“明星代言景点”的跨越式组合也可以推荐给我。所以，兴趣虽然是多样化的，但是可以通过各种方式进行模拟和预测。

2.消费场景和功能分析:思考用户获取内容的路径和体验。

在梳理了用户需求场景和动机后，说到产品功能设计，我认为首先需要关注的是最具差异化的竞品的核心功能是什么，它们的优缺点是什么——对于短视频来说，连接用户和视频内容的核心消费路径是什么；其次，落地在流程设计、信息呈现、交互体验上是否最简单、直观、有趣？

以下对Tik Tok现有的内容分发和消费路径进行梳理，并对Aauto Quicker、微信视频号、小红书等类似功能进行深入分析:

(1)个性化推荐:在不同的推荐场景下，用户的消费心理是不同的

推荐场景:就像进入一家书店，用户首先看到自己最感兴趣或者目前卖得比较好的书籍，然后走进话题区进行扫描选择，最后选择具体的作者/书籍阅读精华。

同样，首页信息流作为流量最大的入口，对视频的丰富性、时效性、准确性以及用户浏览时的惊喜度要求最高。

进入分类频道，用户主要对某个垂直已知领域感兴趣。话题页类似于个人主页需求场景，用户希望浏览当前话题/制作人最新、最本质、最相关的内容。

推荐的演示形式:

信息流:主流形式有全屏沉浸式和双排瀑布流。它们之间的主要区别是屏幕中信息的密度和内容。

承载单个全屏视频对推荐算法要求更高，需要精准匹配用户兴趣点，给人更强的视觉冲击和体验；双排更有利于快速过滤内容，但在用户消费目的不明确的漫游场景下，体验会略差。

Tik Tok强调集中设计，而微信强调开放简洁，所以在同一个全屏下，微信会弱化制作人标题、头像、关注、音乐、评论等等功能，放在最底层。考虑到与图文注释的兼容性，小红书会公开视频标题，帮助用户理解视频主题。

注意信息流的节奏。Tik Tok不支持长图片浏览，类似于幻灯片上的自动文本播放。如果用户没有看完，他会下意识的向右滑动，但是会在关注页面上滑动，这样的交互不是很友好。

一方面，ins做的不错。静态图片围绕动态视频。首先，结构清晰。然后用户的视觉焦点在视频上，然后是旁边的美图。

标签和收藏:内容标签用于聚集合约主题内容网络，方便用户了解相关信息，而收藏则由PUGC自己建立，串起同一主题下的短视频，引导持续观看。

Tik Tok的标签和收藏的丰富性是足够的，但是类似的弹窗展示会遮挡已有的内容，影响体验，标题栏的限制也不适合放很多标签。具体优化可以参考ins设计和布局:

热榜:榜单需要结合平台的高频消费内容，完善更多场景，不仅是代表时效性的热搜，还有每周必看的短视频、同城榜单、情感UGC榜单等等。

其他推荐信息:除了视频内容，还可以推荐类似的UGC、类似的音乐、二度创作的内容、评论等附加信息。

(2)社交网络分发:用户关系是一个比较高的门槛

优缺点:社交分发是微信视频号自2020年初上线以来的一种强有力的创新方式。从视觉之光发布的发展白皮书来看，视频号已经全面打通了公共域和私有域流量的场景入口。

最初的版本吸引了许多不是快速用户的中年人。因为不需要二次学习，所以更注重情感、生活、新闻的记述。现阶段，视频号更多的变成了记录生活和爱好的好友卡。

社交分发的战略优势在于利用熟人社交关系，在同一个圈子内冷启动，筛选内容质量；然后通过社交网络传播到更广甚至是公共领域的流量。但是这个链接的缺点是，虽然是互动关系强的熟人，但是朋友关注的内容不一定是你喜欢的。同时涉及隐私保护，很多人倾向于默默浏览，不参与互动。

如何在Tik Tok做社交分发:Tik Tok拥有庞大的用户量，但中心化的思想使得UGC与用户的关系更多的是单向输出和陌生人，没有深入的互动基础，所以社交分发所需的最基本的用户关系还在探索中。

于是，Tik Tok先做了聊天、视频电话、表情、一起看等基本社交功能。，并首先沉淀了用户在平台上的分享记录、聊天记录、熟人关系，但或许这部分的互动并不是很大。

我觉得也许Tik Tok可以利用现有内容的优势，针对情感内容、八卦内容、问答内容等容易引起互动讨论的话题，设计一些可以引导熟人分享/@和同圈子陌生人互动的功能，比如校园树洞、问题打分等等。

(3)搜索推荐:使用时间戳/标签提高搜索效率

搜索场景是用户明确想要一些特定的内容，可以是用户名，主题关键词。用户的诉求是高效获取信息，减少筛选过滤无用信息的过程。

Tik Tok建立了智能搜索系统，比如从信息流页面点击搜索，会自动推荐当前播放视频的关键词；搜索结果页面会增加分类和相关关联词的推荐，准确率高。

然而，在很多视频中，只有一部分信息是用户真正需要的。这类视频需要用户浏览整个视频才能搜索到有效信息，或者视频标签不全，但有实用内容不容易被用户找到看到。

我觉得可以参考Google现有的时间戳的概念和一些现有的博主标注的编辑方式，为中短视频创作者开放定位标签的功能，这些标签也可以被搜索到，从而大大提高搜索和推荐的准确率。

(4)关注:要引导用户表达对关注过他们的用户的强烈认可

如何引导注意力:

关注本身就是一种交互行为，热门平台的关注按钮会放在头像旁边，甚至在用户消费完视频后，会增加动态效果来引导关注。比如微信视频号的关注按钮在短视频自动回放后显示，在界面简洁的同时通过动态效果加强引导。

在张小龙2021微信公开课中，关注后的内容分发效率还不如推荐，因为人对新事物的好奇心永远大于对已经关注的内容的获得感。

微信根据自身的社交分发特点，做了很多提高关注度消耗率的设计:比如微信官方账号中的顶级“经常阅读微信官方账号”功能(可以扩展到亲近的人/铁粉标注)，关注视频也融入到推荐信息流中，在视频中标注“您的关注”和“XX好友的关注”都是提高效率的有效方法。

如何引导认同的表达:

关注用户对创作者或视频内容的强烈喜爱和同圈子的认同。为了增强用户与创作者、用户与用户之间的互动，前端要思考如何引导用户表达自己的喜欢和认同是非常重要的。

参考网易云音乐热评区的精致设计，不是普通的赞图标，而是“暖水瓶”图标，让用户通过有趣的“加开水”来表达自己对热门评论的认同；微博博文详情页的喜欢按钮如果长按，可以发出“动态光波”和个性化表情...

所以我思考Tik Tok关注区的赞按钮是否可以更具互动性和个性化:比如“爱”是否已经成为图标；以“扔白菜”为新闻内容的犯罪行为受到像吴亦凡这样的人的强烈谴责；对于经常浏览的创作者视频，可以增加“一键表情评论”的功能，引导用户直接表达自己此刻的感受，提升消费体验。

(5)分类:过于宽泛的分类对提高分发效率作用不大，而有创意的副主题则吸引更多用户

分类是指用户在想看清楚什么话题/载体的类别下进行浏览。用户在选择持续消费时，必须对某个渠道有一定的认识和了解，所以内容要求更丰富、更垂直、更专业。

所以不是所有的内容都适合分类，过于宽泛的分类对提高分发效率的作用不大。

因此，Tik Tok没有像Aauto Quicker、小红书那样在首页强调大类的分类，而是结合搜索或列表，让用户更高效地找到感兴趣的信息。同时可以结合用户画像适当曝光创意小类，比如为时尚女士推荐创意工艺品/美甲，为精英商务男士推荐汽车/科技知识。

以上是我小PM从面到点对短视频内容行业、业务、产品的思考。我认为内容产品的设计在任何层面都离不开对用户关系、需求场景、路径体验等方面的理解和洞察，这也是我一直试图深入分析的整篇文章的切入点。

一个好的产品，不仅要有行业深耕的知识和技能，更重要的是在日常工作中努力做到，思考整体性，向牛人求教，定期复检，才能维持一份长久而纯粹的爱情，这也是值得投入的。

本文由@Chancy喵原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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