本文是袁琪资本的第99篇原创文章。
分析师)宁波是
地方市场平台经济重组以来，《反垄断法》的坚决执行，给过去一些头部集中的赛马场带来了新的份额增长机会，市场份额第三、第四甚至第五的公司有重新研究的价值。
袁琪指出，2月25日，贵宾们。美国提交了一份“令市场满意”的年度财务报告。2020年第四季度实现营收358亿元，同比增长22%，净利润26亿元，同比增长33.4%。截至5月25日收盘，该公司市值约为158亿美元。
这是唯品会自2012年第四季度以来连续33个季度盈利，净利润也从0.4亿元增长至24.4亿元。请注意这不是过去认知中“品牌特卖模式”所能达到的持续表现，这意味着这家成立近13年的公司，已经稳坐一淘、拼多多、JD.COM之后的电商第四把交椅，试水单一垂直细分市场的新玩法。
因此，袁琪资本认为，对唯品会未来增长方向的判断已经到了需要更新的节点。
随着纺织服装行业库存压力的缓解，以及被各大电商平台争夺特卖市场份额的策略挤压，唯品会一度面临活跃用户增长缓慢、公司营收增长缓慢的艰难局面。
2020年3月，我在一篇跟踪《财经涂鸦》的财报中提到，即使唯品会一直采用低价折扣策略，但其不断提升的毛利率表现确实令人印象深刻。分析中，当时判断的原因是，自2018年7月，唯品会宣布自营业务重新聚焦服装核心品类——根据袁琪资本的调研反馈，目前公司服装品类占GMV 的75%以上。
除了对品类结构的关注，2019年11月唯品会选择将物流外包给顺丰，这也为其2020年业绩成本率下降1.1 个百分点奠定了基础。
2014年以来，一直困扰唯品会的一个问题是营销费用的持续增加，不断投放到网络平台和影视综艺频道。另外，为了保证物流服务质量，选择自建仓储物流，绩效费用绝对值一直居高不下。
除了这些根本性的改善，袁琪资本仍然想知道唯品会如何实现高于预期的增长率。毕竟电子商务的生命力来自于客户群。是什么让唯品会客户群的增长在2020年再次加速？
袁琪资本在广州通过草根调研发现唯品会的核心客户不仅有着惊人的复购业绩，用户范围也在悄然扩大。
2020年第四季度，公司活跃客户总数为5300万，同比增长37.3%，第三季度和去年同期的增速分别为35.6%和19.1%。虽然2020年上半年疫情对增长造成压力，但全年活跃客户数仍增长21.6%(2019年为14.0%)，达到8390万。
回购方面，公司第四季度5300万活跃买家中，回购用户数达4558万，同比增加1192万，用户留存率86.0%；第四季度订单达到2.27亿，同比增长30%，回购订单占比96.6%。
第四季度，ARPU下降了312元，为2465元/人/年。在电话会议中，管理层表示，ARPU的下降幅度已经在缩小，主要是因为新客户的快速增长，新用户的ARPU将随着消费时间的推移而稳步增长。
袁琪资本认为，上述数据变化背后最大的原因是，唯品会正在从以合作品牌的折扣引流和议价能力为核心的特卖转型为以良好的性价比和选择能力为核心的折扣买手店。与此同时，袁琪资本预计这种强劲的客户群增长趋势将在2021年持续。
判断原因有几个:一是买手团队选品的逻辑改变了过去依赖品牌折扣渠道的劣势；其次，根据袁琪资本的调研反馈，唯品会终于不再忽视新的流量渠道的重要性，开始加强短视频内容在Tik Tok和Aauto更快的运营；第三，公司滚动强化大数据和技术，收集和捕捉用户偏好，精准选择产品，满足客户多样化需求，提升新客户留存率。
买手店以“买手”为中心，选择多品牌的一些款式或品类在店内销售。这种渠道起源于欧洲。据检索信息显示的不完全统计，全球约有32000家不同规模的多品牌买手店铺，涉及营业额超过2000亿美元。
买手店的商业核心不再是某个品牌，而是多品牌组合形成的“矩阵”或“场景”。往往在店铺装修和陈列、视觉形象和商品选择上有自己的标签特色，能够吸引特定的顾客群体。
买手店有很强的“消费者口味认同感”，消费者对与自己风格合拍的买手店会有更高的顾客粘性。相对于品牌店，买手店的目标客户群更加细分，是国内中产阶级中对品质和生活品质有更高追求的时尚消费群体。
中国买家店铺真正的增长时间节点大约是在连卡佛第一家店铺落户上海前后。但是随着开店的缓慢，只有上海的I.T .和北京的Glossy真正跑出了连锁的概念。
与线下买方店品牌难以走量不同，唯品会凭借高女性用户群体的成熟粘性特征，以及腾讯和JD.COM强大的产品营销和流量入口，到2020年底，腾讯和JD.COM在唯品会分别拥有9.58%和7.53%的股份。根据QuestMobile数据显示，2020年12月唯品会总用户数为1.5亿，其中来自微信小程序的用户占比44.1%同时，唯品会微信小程序用户数从19年10月的3272万增长至20年10月的5009万，同比增长53.1%。社交分享体系+流量成本更低，唯品会继续享受腾讯私域流量的红利。JD.COM商城有唯品会的流量入口，在品类和客户上互补。)，公司有潜力率先通过本地模式运行。
说到线上买家店铺，无法回避的标杆公司就是Farfetch，这是全球领先的奢侈品电商平台。根据法菲奇(FTCH)的信息。US)2020年年报，目前平台上已有全球50个国家的614家知名奢侈品买手店铺和375个品牌，其中90%以上与Farfetch建立了独家合作关系。
Farfetch在市值上也远超同行业竞争对手。公司目前市值为146.7亿美元(以5月24日收盘价计算)，其最大竞争对手YNAP 2018年5月私有化退市时市值为30.3亿美元，而中国奢侈品电商平台寺库市值仅为1.77亿美元(以5月24日收盘价计算)。
Farfetch的营业收入在过去几年增长迅速，主要来自:首先，最重要的收入来源是平台服务收入，包括向买家店铺收取的销售佣金和品牌自营收入，占总收入的75%以上；其次是业绩收入和线下门店收入，也就是被收购的奢侈品买手门店布朗斯带来的收入。
在袁琪资本看来，Farfetch GMV增长的核心来自于活跃用户的增加，过去三年活跃用户增长率保持在40%以上。同时，袁琪资本发现在用户规模不断扩大的同时，Farfetch的用户活跃度也在不断提升。
相比较而言，唯品会已经拥有1400多人的专业买手团队，依托丰富的销售经验，综合考虑历史数据、流行趋势、季节和客户反馈，收集、分析和利用客户行为交易数据，通过客户关系管理和智能商业系统逐步构建产品选择的核心壁垒，同时利用这些数据为品牌商提供一些信息，增加与品牌商的话语权，进入正向滚雪球趋势。
值得一提的是，2017年，JD.COM(JD。US)成为Farfetch最大的战略投资者，并将其引入中国，并没有给后者的营收带来太大的增长。关键是奢侈品市场买店的概念在本土市场还不成熟，高昂的单价和不明显的折扣限制了用户的增长。
从这个角度来说，Farfetch的对口单位是唯品会——虽然是品牌特卖，但价格无疑更加亲民，而且对当地消费者尤其是年轻女性用户的喜好有着深入的了解。
根据袁琪资本的调研反馈，唯品会在美妆和服装品类上占据优势，唯品会24岁以下年轻女性用户的渗透率TGI将在移动购物领域排名第二，年轻女性用户不断增加的趋势无疑将进一步提升唯品会的平台价值。
根据QuestMobile的数据，2021年1月，唯品会24岁及以下女性用户的活跃渗透率TGI仅低于产品，位列行业前2。根据唯品会的年度电话会议，其60%的新客户来自90后和00后。同时，根据2019年唯品会联合杜南传媒发布的《中国社交新人消费报告》，2018年，唯品会90后VIP会员占比将达到27%，新增VIP会员数量同比增长242%，远超其他年龄段。袁琪资本认为，唯品会主打服装、美妆品类的特色，以及“热门综艺+电视剧”的营销模式，持续吸引年轻女性用户。
此外，Farfetch作为时尚行业的科技公司，在技术研发上投入巨大，构建强大的平台优势和壁垒。
从近几年的数据来看，Farfetch的R&D费用不断攀升，同比增速超过100%，其中2018年R&D投资达到6800万美元，占总营收的10%以上。Farfetch的员工主要是技术人员。截至2018年6月底，技术与产品部员工总数为1106人，占员工总数的三分之一以上。这些数据的背后意味着，为商家提供在线管理工具、电子商务解决方案等技术支持，是Farfetch快速发展的根本原因。
在这些指标上，唯品会还有很长的路要走，但也不乏对未来发展方向的启发。
