编辑导读:说到最流行的音乐软件，网易云音乐一定在很多人心中占有一席之地。每次操作都能在朋友圈引起轰动，其评论区和推荐歌单功能也很受欢迎。本文对网易云的情感化设计进行分析，希望对你有所帮助。

网易云音乐在在线音乐市场一直是一个独特的存在。在一片红海中，以其独特的UGC社区氛围杀出一条血路，成为市场的“第二梯队”。

记得丁磊曾经说过:人类的探索大致可以分为两种，一种是深入宇宙，一种是深入人的内心。音乐属于后者。

的确，音乐有着独特的魅力，可以直击人心。网易云音乐能走到今天，是因为它做了很多基于音乐本身的情感设计，放大了音乐的情感属性，这也成为了它留住用户的关键砝码。

从网易云音乐招股书可以看出，其用户活跃度数据表现非常出色。在线音乐服务领域，2018-2020年，月活跃用户复合年增长率为31%，月付费用户复合年增长率为95%。

本文开始讲网易云做的一些用情感，或者说情怀留住用户的设计。

先简单介绍一下情感化设计。

在设计心理学中，作者提出了情感的三层次模型，包括本能、行为和反映。产品设计需要同时在这三个方面下功夫。

本能层:在这一层中，生理特征起主导作用，表现为对外貌、材质等的重视。在设计上。

人是视觉动物，外观好、色彩美的商品总是更有吸引力。如今，“颜值即正义”是一种普遍的认知。根据CBNData的报告，尤其是90后消费者更注重产品的面值。

行为层:从设计的角度来看，主要用这一层，即设计能做什么来帮助用户实现目标，实现的路径是什么，成本是否高。

比如，用户可以通过清晰的指引快速了解产品所能提供的价值，并赠送老白金作为礼物。

反思层:主要与人的记忆(包括群体记忆和文化记忆)和情绪有关，具有更强的社会属性。

比如通过一些流行的文化含义，唤起用户共同的记忆和感受。

“你爱我，我爱你，蜜雪城市是甜的”这句口号在网络上疯传，正是因为它朗朗上口，蕴含着强烈的大众情怀。这首歌曾经出现在小学音乐课上，很容易唤起这部分人的记忆，产生熟悉感。

同时，该口号由其品牌形象雪宝唱响。当我们在米雪冰城购买奶茶时，听到店里熟悉的歌曲，看到产品上熟悉的图像，我们可能会再拍一张，上传到社交网站，进一步加深这种熟悉的情感。

最后举一个flomo软件的例子，把本能、行为、反思三个层面串起来:

本能层:视觉上令人耳目一新，以白色和绿色为主色系；

行为层:交互方便，直接在输入框输入就可以记录，就像发给你的微博一样。在任何场景下，尤其是碎片化的场景下，都可以帮助用户快速记录自己的想法；

反思层:也传播了记笔记的思想。它的口号是，坚持记录，意义自然浮现。这样，在使用过程中，随着记录的增多，记录意义的出现，我们会越来越认可这个想法，甚至认为这个产品可以代表我。

本能、行为和反思在产品设计中有着不同的重要性。

在本能、行为、反射三个层次中，行为层次能够满足用户的基本需求，我们常说的可用性和易用性就属于这个层次。在此基础上，如果视觉效果已经达到及格线，进一步的丰富可以为产品增加一些砝码，但不是必须的。

如果产品能够提供第三层次的情感价值，往往会更能与用户建立紧密的联系，从而更有竞争力。下面分析网易云的情感化设计，也将重点放在反射层。

1.音乐身份赋予意义感

网易云去年9月推出村民卡，上线两小时内就有200多万人领取。在微博、微信、Tik Tok、小红书等渠道自发形成数十个社会话题。

这个和真证很像的村民证，有两个特点。一种是自定义的卡通形象，生动可爱，别具一格。一个是诗意朦胧的文案:

在云村的来稿中，对特征的描写常常使用自由、叛逆、灵气、不羁等笼统而可取的词语，对身份的描写也很有诗意:“一个迷失的水手，一个在夜晚歌唱的滚石”，“一个空想家，一个清醒的吟游诗人”，“众神的眼泪，梵高作品中的星星”，“一个后现代诗人，一个批判的理想主义者”和”。

因为这些词都是从用户听歌记录中提取出来的，基本上可以满足用户对理想自我的期待。听摇滚的人倾向于向往火热的生活，听民谣的人倾向于珍惜诗意和远方。通过这种方式，用户可以轻松地将自己带入其中，完成对个性和身份的自我确认。

最有意思的是，这种身份证还充分利用了用户的喜好数据来设计口头禅和居住地，让自我识别更立体、更生动、更真实。

此外，在个人主页上还有一面照片墙。

在这里，你不仅可以发布自己喜欢的照片，还可以将别人对自己的评价以泡泡的形式呈现出来。

这些泡泡不仅设计可爱，动态效果也很搞笑。这些泡沫所代表的词语不同于硬性的社会标签，更二次元，更贴近生活。

这样自我认同的展示就非常生动了。

值得一提的是，在今年的年度报告中，还引入了一个新的音乐年龄，按年龄对喜欢的歌曲进行汇总。

如果你喜欢听老歌，或者风格比较老的歌，你会被贴上“老年”的标签，这是把你喜欢的音乐风格变成你自我认同的一部分，你代表你喜欢的歌，也是一种自我确认。原来我在乐坛就是这样一个存在。

同时，流派往往不容易传播，每个人喜欢的流派往往差异较大。而像年龄这样的纯数字，可以把不同偏好的人拉到同一个维度，增强社会传播力。在和朋友的对比中，我再一次确认了自己。

人在确定自己是什么样的人的时候很容易感受到一种意义感，这种感觉的价值是非常充分的。

2.数字保留给人一种获得感

数据留存是提高粘性的好手段。

用成瘾模型来解释，当用户对这个app投入越多，对这个app的维护感就会越强。

这些使用数据是输入的显示。用户看到这个数据，会有满满的成就感和获得感。原来我已经录了那么多书，看了那么多书，听了那么多音乐。

同时增强了用户的迁移成本。这个数据存在于这个平台上。如果换了平台，这个数据会丢失，切换会很麻烦。

网易云的听歌排名就是这样的策略。它不仅记录数据，还实时更新，记录听歌的动态变化过程，可以清晰的看到听歌的轨迹和喜好的变化。

此外，还可以有选择地展示给朋友，满足了人们热衷于分享自己心爱的东西的心理，也彰显了个人的聆听风格。

在qq音乐中，只有一个历史记录，只是一个简单而短暂的标记，并没有保留用户的收听偏好。如果我在qq音乐听歌，就好像我喜欢的歌听了1000遍以上，这个事实不会被记录下来。

更有甚者，在每年的刷屏朋友圈年报中，不仅显示一些常规数据，如公司时长、特殊使用时间、使用场景等。，这几乎成了各大app年报的标配。

网易云今年的年报也有了小突破，统计了全年的BPM值，也就是听歌的强度。

其实用户并不关心数值是否准确，也不关心BPM本身的意义。数值本身就能给人一种获得感，也被赋予了一种人格属性的定义。季节节点的加入，春夏秋冬的季节变化很容易引起用户对时间流逝的感知。原来今年我是处于一种“浪漫随性”的听歌状态。

相比之下,《知识星球》年报的数值呈现就平淡多了，只是显示一般的数值，不够具体，不够详细，看完也很难回忆起什么回忆。

当然，这也和产品定位有关。知识星球的使用一般都有明确的获取信息的目的，没有太多的情感属性。但是，你也可以通过记录一些特殊的瞬间来增强情感维护，比如，在深夜，你还在某个星球上努力工作。

3.提炼场景，丰富体验。

歌单是网易云的核心功能。

这些歌曲场景细致，包括语言、风格、场景、情感、主题等维度，可以满足多样化的需求，给人更细致的体验。

无论是熬夜苦读，还是午后小睡，都能找到最适合当下氛围的歌单。

这里不得不再次说一下它的推荐功能。

除了精准推荐，也有尝试多玩游戏的。

比如歌单漫游，多个歌单一起推荐，只需上下滑动即可切换。此外，还可以从歌单中获取自己喜欢的单曲出歌单，方便用户试听，快速筛选，提高用户兴趣的歌单命中率。

这也是一种卡片式的信息呈现形式。点击歌单卡片进入卡片馈送流，把相似歌单放在这里，再点击进入歌单详情页，这样就构建了相似推荐场景，可以营造出购物时不断选择比较的效果。

同时，对单张卡片进行独立的判断和筛选，可以把握用户的视野，聚焦当前卡片信息。

就像走进一家堆满专辑的唱片店。也可以选一两首歌放在唱机上试听。如果你有兴趣，我会了解更多。如果你不感兴趣，我会离开。交互操作非常方便，也有身临其境的体验。

淘宝首页有类似的交互设计，也增强了沉浸感。

推荐歌曲的时候，别忘了加一个短句。很容易戳中网易云用户对文艺的偏好，引起一些特殊的感受。

说到这里，不得不说网易云的文案设计真的很精彩。

它很好的利用了评论区的评论，在很多活动中展示一些评论来吸引用户。

(深夜露营活动页面评论展示)

众所周知，网易云的评论区充满了故事，而这些被展示出来的评论往往来自于每个人都有的一段共同经历，比如毕业、失恋、考试等。，很容易引起共鸣。

总的来说，你会发现网易云不仅仅是一个简单的音乐内容库，而是一个充满人文气息的故事宝库。同时，对你有足够的了解，在不同的场景下，它总能给你讲出你最有可能喜欢的故事。

4.多玩提供新鲜感

除了上面说的小心谨慎的设计，网易云还擅长藏蛋。

例如，拥抱功能。

这个功能有点隐蔽。有一天，我在转评论区的时候，无意中发现头像上有一个小红圈。我觉得很奇怪。我仔细看了头像下面一行小字“收到一个拥抱”。当时觉得看着挺有意思的。

然而，你如何给别人一个拥抱呢？

我尝试了点击、双击等常见的交互动作，但都不起作用。上次在网上查了一下，打开拥抱的正确方式是“在评论区页面，把两个手指放在评论区，滑动到中间，模拟张开双手抱着对方的操作”。

按照这个操作，我又试了一次，屏幕上有搂抱的小人，其中一个在安慰另一个，很温馨。

不同于赞，是对内容本身的认可。当内容质量高、有趣、有启发性时，赞可以很好的承载对内容的评价。一个拥抱给了用户一个情感的出口，非常适合充满生活故事的网易云评论区。互动也很有意思！

比如陌生人一起听。

这个功能的入口比基本的音乐播放功能更深入。点击开始一起听后，会出现一个陌生人的头像。

随着在一起倾听时间的增加，陌生人的距离、兴趣爱好等信息，聊天和语音功能也会逐渐解锁。也可以标注自己此刻的听讲状态，告诉对方自己在做什么。

虽然这是社交功能，但是社交属性很弱，我们无法知道这个陌生人是谁，也无法和ta互相关注。

在保持距离感和神秘感的前提下和别人分享一首歌，既能避免被打扰，又能消除孤独感，在一定程度上感受到一种联系感。

虽然可能会因为两个人口味不同而出现频繁切换等问题，但还是很期待偶尔尝试一下！

再比如歌单助手。

这是一个快速生成歌单的功能，可以通过歌单范围、歌手、流派、场景等维度进行筛选。

然后网易云会根据这些筛选条件做一个歌单，就像拌一道菜一样，不同的菜和调料会炒出不同的味道。

虽然是系统推荐的，但是自定义属性极强，可以满足用户的探索欲望和好奇心。

5.摘要

从网易云的这些情感化设计中，可以总结出以下几点:

1)善于对用户数据进行情绪化处理

毫无疑问，村证、音乐的灵魂、听歌的节奏背后都需要庞大的数据支持，但它却能巧妙地利用这些数据，把冰冷的数据变成感性的文案。

2)关注产品的核心价值

其核心价值是提供精准的音乐内容，帮助用户快速找到音乐。无论是歌单漫游，还是文案标签，都是为了用更有场景感和情感价值的方式来满足这个核心价值。

3)强社交属性

社交音乐是它的特点之一，它的很多情感设计都围绕着社交:

比如H5营销，比如刷朋友圈年报，多是基于用户的社交心理，确认自己，展示自己，形成小众圈子，可以提升网易云的社交传播力；

比如拥抱、一起听等功能，都是在试图通过音乐建立人与人之间的情感连接，来维持这个音乐内容社区的独特氛围。

是不是所有的产品都适合情感化设计？不完全是。

就音乐身份而言，这首先依赖于海量用户数据的积累。如果达不到这个条件，就很难做出具体生动的个人头像，也就失去了定制身份的意义。

退一步说，可以是用户增长系统。各级头衔也有一定的认同感。这些名字往往与app定位甚至核心功能有关。

但是这些名字对每个人来说都是通用的，不够个性化，不能让每个用户都觉得自己是独一无二的。

其次，数据标签的维度需要丰富、详细，最能体现个人风格。

音乐本身是极其丰富的、感性的、普遍的。一首毕业离别歌能勾起大家对校园时光的怀念，一首快乐的离别歌能引发大家对过往恋情的回忆，自然能积累更多的场景数据。

以健身Take keep为例。人们用它来达到特定的目的。它的场景没有那么多维度，展示自己的运动数据多是出于一种成就感，没必要太详细，太生动，太具体。

从他们的分类标签就能看出一二。音乐内容的标签更加丰富和个性化，包括几种风格、意境等等，而运动课程的标签则与个人某一阶段的运动习惯有关。

(网易云的分类标签)

(保管的分类标签)

在年报中，后者的个人身份要强硬得多。魁梧这个词是对身体外貌的描述，很难像“酷”“诗意”这类比较稳定的性格词那样击中心灵。

通过以上产品中的小案例可以发现，网易云非常擅长从最高情感层面捕捉用户。

它将通过赋予用户音乐身份、数字留存、场景提炼、多元音乐播放，增强与用户的情感维系。

也就是说，当用户拥有了网易云的专属音乐身份，在这里找到了意义感，在这里留下了太多的回忆和故事，在这里继续探索，找到更多别人的故事，就会发现自己越来越舍不得离开网易云。

这些策略也可以用在你自己的产品设计中，比如基于用户行为标签直接向用户展示用户画像，详细展示用户使用数据。

当然，产品类型很多，使用场景也不一样，只是一个大方向，供参考。

以上是网易云情感化设计的分析。欢迎交流~

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