“双十一”已经落下帷幕，但一些权益纠纷仍在继续。几天前，李佳琪的直播间和Viya的直播间几乎同时发布。微博称，两位头部主播将暂停与巴黎欧莱雅品牌的任何形式的合作，原因是“双十一”期间其直播间的价格优惠与之前的承诺不符。18日凌晨，沉默已久的巴黎欧莱雅也做出回应，称对“双十一”促销机制过于繁琐复杂给消费者带来的困扰表示歉意，并将为所有相关消费者提出妥善解决方案。

这件事的由来并不复杂。简单来说，“双十一”预售期间，欧莱雅一组面膜产品在维雅和李佳琪直播间的预售价格为429元，还被政府宣传为“全年力度最大”。然而后来消费者发现，同样的面膜在欧莱雅直播间买现货只花了257元。我辛辛苦苦提前交了定金，却发现买现货更便宜，消费者当然接受不了。

然而，仔细研究这件事并不容易。因为看似只是消费者和欧莱雅之间的纠纷，实际上涉及到直播者和消费者之间的纠纷，直播者和欧莱雅之间的纠纷。所以我们看到，在欧莱雅做出回应之前，两位头部主播不得不率先向消费者做出解释。目前还不清楚这件事最终会如何处理，是两位主播的“釜底抽薪”，还是欧莱雅的“妥善解决”。但可以肯定的是，遭遇虚假“最低价”的消费者需要一个公正的结果。这件事暴露出的当下“双十一”的一些“症状”，或许更值得观察。

近年来，“双十一”的促销规则越来越复杂，这是消费者的普遍感受。有网友感叹“优惠规则比高数还难算”。带货直播的兴起，不仅增加了商品的销售渠道，也让“双十一”的规则变得更加复杂。比如带货主播有优惠，平台和品牌商家也会有自己的推广方案。所以，在谁“最有利”这件事上，不仅消费者迷茫，连货锚、平台、商家都未必有绝对的把握。一旦各方宣称的“最低”优惠互相打架，不仅构成对消费者权益的侵害，还涉嫌虚假宣传。

但这种情况在“双十一”这个竞争主要是看谁优惠多的背景下，几乎不为人知。一方面，大家都希望自己的优惠力度“最大”，能吸引最多的消费者买单；另一方面，货锚和商家之间存在潜在的竞争。毕竟双方都想把销售主导权掌握在自己手里。欧莱雅“傲娇”的解释其实道出了这里的微妙——“难道李佳琪说低价就是低价，李佳琪只是个工人……”。换句话说，虽然欧莱雅等大品牌因为头部主播的流量优势，不得不选择与之合作，但归根结底，品牌方还是不想把销售渠道完全拱手相让。如此一来，打折大战的场面就很难避免了。

当然，对于大多数小品牌来说，他们更喜欢用头部主播来扩大知名度。所以优惠力度的“打架”比较少见。但是对于欧莱雅这样的大品牌来说，不可避免的要和主播进行带货竞争，或明或暗。怎么解决问题？引入外部变量还是关键。

比如各家宣传自己是“最低价”、“折扣最大”，实际上已经涉嫌违反广告法。因为新广告法明确规定，广告营销中不得使用国、顶、最好的用语。从这个角度来说，如果把法律放在前面，“最大折扣”文字游戏的泛滥或许可以制止一些，也有利于避免平台、品牌、主播之间的正面碰撞。

此外，从平台角度来看，越来越复杂，甚至导致主播和商家“竞争”的“双十一”促销规则，也是“回归基本，化繁为简”的时候。就在几天前，中消协发布的2021年“双十一”消费维权舆情分析报告显示，今年“双十一”期间的负面信息主要集中在价格纠纷、虚假发货和平台问题。那么除了价格之外，能否引导消费者更加重视商家的口碑、售后、发货，能否以更有针对性的措施鼓励商家更加重视比价之外的综合促销手段？毕竟包括欧莱雅在内的众多品牌在今年“双十一”期间翻车，本质上暴露了“双十一”促销本身的危机。当然，遇到各种蛀虫的消费者也该摆脱盲目跟风“双十一”了。

来源/羊城晚报

编辑/范红伟