编辑导语:随着爱美人士的增多，美容护肤品的市场需求与日俱增。随着海外品牌占据更大的知名优势，国内品牌也在悄悄寻找弯道超车的机会。作者从国内护肤品牌的发展历程出发，梳理和阐述了品牌营销的要点，大家一起来看看吧~

中国人的皮肤问题越来越普遍。百度平台显示，从2011年至今，搜索“敏感肌”相关内容的指数逐渐上升，每年2-5月干燥过敏高发期有一个明显的周期性搜索高峰。

以前单纯补水的普通护肤品也变成了鸡肋。相反，专注于特定皮肤群体、功能性化学成分强的功能性护肤品脱颖而出，成为新的出路。2020年原本是疫情下的“灰色”年，却也意外地催生了薇诺娜、雨泽、HFP等国产护肤品牌的出现。

青萍之末，功能性护肤赛道的兴起绝非偶然。那么，在海外护肤品的品牌优势下，为什么国产品牌能找到出路？这条路能走多远？

可以说，很长一段时间，中国的化妆品市场被欧美等海外品牌牢牢垄断。前瞻产业研究院数据显示，2015年百货渠道前20名品牌中，只有一个国产品牌，上海家化的佰草集，仅排在第8位，其他19个品牌均为来自欧美、日韩的外资品牌。

虽然这一现象近年来有所改善，但2019年中国护肤品市场排名前十，海外品牌仍占据六席，而国内护肤品品牌仅占据四席。那么，面对如此强大的敌人，我们能做些什么来迎接属于自己的春天呢？

我认为答案是错位的竞争策略。长期以来，海外品牌基本都是大单品策略，以其长期的营销和口碑占据国人心智，但并不是所有人都买得起，这也给了国产护肤品可乘之机。

主要性价比可以避免与海外品牌正面交锋，但真正让国产护肤品腾飞的还是功能性护肤这条赛道。对于海外品牌来说，这条赛道意外的还是一片待挖掘的蓝海。

功能性护肤品的概念可以追溯到1998年，海外品牌欧莱雅旗下的专业敏感护肤品牌薇姿进入中国市场。但由于海外人和中国人皮肤问题的差异，海外品牌其实很难做出完全针对中国人皮肤问题的产品，这就给了国产护肤品腾飞的机会。

中国人皮肤状况调查显示，72%的国民皮肤处于亚健康状态，其中35%以上属于敏感肌肉群。随着问题皮肤人群比例的增加，15年后功能性护肤赛道的市场规模大幅增长。欧睿数据显示，2019年，全球皮肤科护肤品市场容量超过140亿美元，中国皮肤科护肤品市场容量达136亿元人民币。2014-2019年中国市场复合增长率为23.2%，远高于国产化妆品9.9%的复合增长率和护肤品行业10.1%的复合增长率。

中国护肤品看到了这个赛道背后的巨大商机，抓住了机会。据欧睿统计，2019年，在国内皮肤科级护肤品市场，专注敏感肌的国产护肤品牌薇诺娜以20.5%(+3.5 pct)的市场份额超越乐骋成为第一。

另一方面，欧美大牌分化明显。总体而言，进口品牌占市场份额的72.7%，较2014年的89.3%下降了16.6个百分点。其中，雅漾和薇姿的份额跌幅都较大，而弗里斯、理肤泉和贝德玛相对稳定。

但与海外品牌在国内中高端护肤市场长期以来的竞争格局不同，近年来，本土功能性护肤品牌(尤其是敏感肌修复领域)凭借与欧美品牌相似且差异化的成长路径，在一定程度上实现了该细分品类市场份额的逆袭。然后，不同于其他行业的马太效应，新品牌很难脱颖而出。为什么在海外品牌占据更大知名优势的情况下，国产品牌依然有机会脱颖而出？

提到方便面，你脑海中会出现什么品牌？康师傅，今麦郎，团结。饮料呢？可口可乐和雪碧。一旦一个品牌在很多行业获得了知名度，新品牌就很难有立足之地。这是因为产品体验差别不大，客户在选择时更喜欢听说过的品牌。

然而在护肤品行业似乎并不是这样。作为日常化妆护肤品，研发门槛低，决策时间短，消费频率高，其受众群体也很大，男女老少皆可使用，体验结果无明显差异。另外，由于每个人的肤质都分了很多等级，有针对性，所以市场空非常大。

即使现在经常提到护肤品牌，我们首先想到的是海外知名品牌，如蓝海之谜。不过值得注意的是它的价格比较高，主要占据高端市场。比如秀日科的单品定价上千元，日本雪肌精华的单品就不会低于270元。反观国内品牌薇诺娜“舒敏特霜”50g售价268元，而理肤泉“SOS”安心霜40g售价285元，整体价格区间接近。

虽然薇诺娜、HFP、玉泽等新锐护肤品牌在2020年打红逆袭，但实际上这三个品牌最早也成立了6年多。他们之所以在2020这个特殊的年份一炮走红，与疫情密不可分。

进入疫情“新常态”后，口罩成了生活中的必备品。长期戴口罩对皮肤的伤害，已经有超过60%的消费者因为戴口罩而导致皮肤敏感和屏障受损。消费者更加关注皮肤健康和皮肤屏障修复，线上护肤消费增长更快。

除了疫情的推动，新消费群体消费习惯和意识的改变也是国产新品牌逆势增长的重要原因。天猫双11的数字显示，无论是单位数量还是金额，90后都超过了80后。这个象征性的转折点意味着一个新的消费时代的到来。作为Z时代的消费主力，相比品牌，我们更关注产品的成分是否适合我们。根据美练的数据，69%的用户会根据美练的数据进行展示。目前，69%的用户会查看产品的全成分列表，38%的用户会点击成分列表中的成分并查看信息，1.9%的用户会点击成分并查看信息，1.9%的用户会直接按成分筛选产品。

不仅如此，在经济高速发展背景下成长起来的追求个性的Z世代，对国产的青睐度更高。据她发布的《2020中国她的消费白皮书》数据显示，42%的消费者更倾向于选择国产化妆品品牌，60%的消费者表示在首次体验国产产品后有再次购买的意向。

如果说庞大的受众群体是国产品牌成长的养分，那么成熟的电商渠道就是国产品牌生根发芽的土壤。护肤品具有标准化程度高、使用寿命短、体积小、价格适中、复购率高等特点，非常适合通过电商渠道销售。

在过去，一个新品牌要想取得更高的知名度，不仅要通过地推、海报、广告进行推广，还要在多个城市开设无数的线下门店，积累100万粉丝。但是，在互联网时代，一个新品牌成为拥有百万粉丝的店铺，可能只需要6个月。

在JD.COM、淘宝、拼多多的电商时代，一个新品牌诞生的门槛和成本比传统线下时期更低，通过电商平台可以非常直接、快速的触达很多精准的目标消费者，节省了大量的店铺建设和广告投放的费用，更容易接触到消费者，使得新产品的试错成本更低。

电商已经成为护肤品行业最大的渠道。在尘封已久的渠道触达中，国产护肤品通过电商渠道、小红书Tik Tok等内容渠道等一系列渠道红利，实现了对消费者的触达和自主品牌的腾飞。根据欧睿的统计，化妆品电商渠道销售额占比从2014年的16.0%快速提升至2019年的30.3%，其中护肤品占电商的30%，成为第一大渠道。

虽然国内护肤品牌正在崛起，但海外品牌仍然占据着大多数消费者的心智。艾瑞咨询的调查数据显示，相比国内品牌，中国美妆护肤消费者更愿意在最近一年整体回购国际品牌。这得益于国外美容护肤公司的积累，以及消费者强大的口碑和较高的信任度。

如果你想在功能性护肤的轨道上走的更远，那么国产护肤品就不要因为眼前的小胜而得意忘形，但是还有两件事是你应该做的。

在我看来，首先是建立专属技术，形成自己的护城河。国产护肤品牌在技术方面一直饱受诟病。一般来说，国外成熟的护肤品通常都是和世界知名实验室合作，有能力买断最新的护肤成分，让某个皮肤群体使用后达到更好的效果，比如针对油皮妈妈的skii。

但这应该不是国产护肤品牌的软肋。以薇诺娜为例。现在其品牌在敏感肌人群中享有一定知名度。如何进一步扩大这种知名度？技术和效果才是硬道理。即使国内化妆品行业在人才、技术等方面与海外品牌仍有差距，但并不代表国内护肤品牌找不到其他出路。比如并购，3月2日有消息称，国内美妆市场龙头公司逸仙电商收购国际高端护肤品牌Eve Lom。

对于国产护肤品来说，技术的不足是可以用钱买到的。通过购买一些海外的护肤品牌，国内的护肤品牌也可以获得更多更尖端的技术。如果将这项技术应用到自己的产品上，产品效果会进一步提升。

除了独家技术，因为护肤品行业本身在效果和体验上有微妙的差异，所以很多时候是各个品牌的认知能力。比如大家耳熟能详的海外护肤品牌蓝海之谜、skii神仙水，都是因为其根深蒂固的认知，以及凭借营销和口碑攻击而愿意为此买单。

相比海外品牌，国产品牌的认知只是在时间和营销上差一些。在许多情况下，甚至国内品牌也会借助海外品牌的认知度，打着“平台”的旗号进行营销。这种能在短时间内有效打开品牌的知名度也是一把双刃剑，很可能会自我攻击。

互联网时代信息爆炸，一款国货打开知名度变得越来越容易，也越来越难。除了小红书、直播电商、明星代言等手段，如何让一款产品像完美日记一样爆炸，是国产护肤品值得深思的问题。

作者:一宁，微信微信官方账号:螳螂财经(ID:TanglangFin)

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