编辑导语:一般来说，内容运营包括内容和运营两个方面。那么，运营人员应该如何将这两个方面拆解，细化为可执行项，提高运营能力呢？正式运营前需要做哪些准备？在这篇文章中，作者结合自己的工作经验，对如何做好内容运营做了自己的解读，大家一起来看看吧。

两年前，在同事的推荐下，我错误地加入了字节跳动。字节跳动之后，我的部门是。那时，我对教育充满热情。得知我们集团在做0-1业务后，我很开心的参与其中。

两年时间，我的APP日活跃用户数增长了5倍多，我参与的DAU的推送页面也增长了1倍多。这两年，为了完成APP的发布，我会在夜深人静的时候多次查看公司的数据，发现问题或者有进展就兴奋。周末也会和同事讨论竞品的策略和未来产品的可行性，聊到深夜。给我印象最深的是，我们的DAU增长率在一年内排名第一。

回想起来，一路感谢。感谢大家提供这么大的平台。感谢团队，感谢产品、开发、剪辑、设计等各个领域的优秀同事，也要感谢总是第一个来公司最后一个走的自己，甚至周末，甚至半夜，想着数据。

最后总结这一期的干货分享。

话不多说，直奔主题，如何做好内容运营？

在正式运营之前，有五个方面需要准备。

1.了解自己的产品

首先要搞清楚自己的产品定位是什么，能解决什么样的用户需求，用户能用自己的产品做什么样的场景，自己的产品在这个行业是什么样的商业模式，自己的产品未来会有什么样的发展方向。在深入了解这些的基础上，操作才能做得更好。

比如我刚开始推产品APP的时候，APP的定位还是基于内容的学习工具，主要提供互动视频、北美外教教学动画短片、趣味练习、课后巩固等服务。

可见，推送推送只是众多服务中的一种，所以当时我们对推送的理解是，虽然做课堂提醒推送，但毕竟是一个班级APP，不适合用户推送太多的信息内容。

后来我们的产品定位开始改变，行业也变了。APP正在向新闻读者个性化推荐转变，我们也在3.4版本推出了新闻来源个性化推荐。可以理解，新课程推荐在我们产品定位中的比重越来越重要，这对我们的运营提出了新的要求。

总之，在深入了解自己产品的基础上，你要及时了解行业的变化，你的产品定位和服务，你的经营策略要跟上行业和自己产品的变化。

2.了解被操作的用户

在开始工作之前获得用户的基本画像。刚开始直接做的时候，在不了解用户的情况下，总觉得不知所措。经过一段时间的工作，对用户有了一定的了解。如果一开始就对用户有清晰的认识，工作起来会更容易。

要了解的用户内容:用户的基本属性，如年龄、性别、所在地、使用机型、用户受教育程度、上网习惯、内容偏好等。

如何快速了解用户？我觉得有以下几种方式。

1) 用户基本画像

像Byte这样的大厂，用户画像一般都是研究部门做的，可以直接获取，这是最简单高效的方式。

2) 基础数据

从后台看数据，可以先看一下，具体数据会随着操作节奏的深入逐渐了解。

3) 用户访谈

用户访谈的初始阶段是接触用户。一开始你不知道真正的用户在哪里。后来我发现，和用户接触的最好时机就是他们抱怨的时候。用户有时通过产品投诉渠道投诉，有时通过微博投诉。简而言之，当我收到用户的投诉时，我会通过微信号或微博的个人信息与用户聊天，问他为什么投诉。一方面，真正的目的是更深入的聊天，让你更好的了解用户。

3.现有产品数据的当前状态

当你第一次接手一个产品时，你现在的DAU、CRO和GNT是什么样的？这是第一步。

下一步是检查操作数据。以推送为例，你需要注意的是:

4.KPI和运算算法

这个地方了解运营的核心KPI，第一是目标。对于运营，最常见的KPI是DAU。运营商应该时刻牢记DAU。每天来公司第一件事就是打开电脑看DAU，看看昨天的距离是增加了还是减少了，距离KPI还有多少距离？

二是了解KPI的算法。在工作中，我发现还是有很多人不熟悉KPI算法。常用的运营KPI算法是DAU=总用户数*转化率。

常见的操作公式是点击用户=显示用户* CRO。

算法中要定义每个地方的分子和分母，要定义运营环节中每个漏斗的数据。当KPI明确了，KPI的计算公式就明确了，接下来就是划分KPI了。根据KPI及其算法，可以分解出完成KPI的可行方法，然后根据这些方法实施。

5.竞争产品及其策略和数据

一般产品找有竞争力的产品，在不同的发展阶段是不一样的。如果你想快速入门，先搞清楚你的竞争对手是谁。这是这一领域的第一个竞争产品。关注和你一样的竞争产品，看看你旁边的竞争产品。

毫无疑问，比你做得更好的竞争对手有很多东西要向他们学习。就算他们的数据不如你，也不一定是因为他们的运营技术不如你。他们也做得很好，可以向他们学习。哪怕是不好的，也可以看看怎么见圣人，反思一下圣人的缺失。

看有竞争力的产品，第一是找有竞争力的产品；其次是要知道竞品的运营策略，最后最好是知道竞品的转化数据。既然选择了一个领域，那就深入进去，找出竞品和背后的人。

我在教育APP做推送运营的时候，觉得做好一件事需要不断的学习。

因为我们的工作变化很快，有时候学习资料不多。除了自己摸索，最有效的方法就是借鉴竞争产品。当我真的被逼的时候，我会主动去认识很多竞争对手，有时候会和竞争对手聊天，甚至成为好朋友，这对我们双方都有好处。

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1.思维导图

我把思维导图放在第一位，因为我认为它是最重要的。我一般用思维导图写策略。

在定义KPI，知道KPI的计算公式的基础上，我会找出影响KPI的因素。我可以用什么方法来提高KPI？这个地方需要有条理的思考。首先我会自己看资料，说说有竞争力的产品，然后把其中的一些写下来。

得出某个结论后，我和我的合伙人讨论是否有可行的策略，是否有更好的策略。达成共识后，我和我的精神导师画了一幅画。便于在接下来的工作中一步一步的按照思维导图进行。

2.Excel表单

当我整理我的交接文件时，我发现Excel表格是最常见的。在我的日常工作中，EXCEL是我打交道最多的一个。

Excel电子表格用于执行以下操作:

1)基础数据记录

这是一幅大图。这是一张显示年DAU和每个月平均DAU的表格；还有一个12个月的DAU图表，包括月平均值；表中列出了每月的每日活跃用户(DAU)。

这样老板和自己都很清楚自己产品的发展方向。

2)详细数据记录

只记录DAU，粒度非常大。然后会记录一些详细的数据，比如点击晨间日程的用户数，最近一个月的平均值，最近一周的平均值。如果有一天我们低于或高于平均水平，我们会看到为什么。根据这里的数据，你可以调整你的产品策略。比如上午达到一定瓶颈后命中率不变。我们可以通过调整投放时间或者投放材料来改变，看看点击率有没有变化。

对了，好的操作就是提前计划，按照计划去做，事后得到结果，为下一次操作积累经验。通过看详细的数据，这就是验证运算结果的过程。

3)特定副本数据

这里的数据更详细。定期汇总这样的数据，可以洞察用户对内容的喜好，甚至知道具体内容的点击率。在我看来，这样的总结每天都可以看。如果真的要坐下来分析，需要大量的数据样本。我们每周做一次，每月做一次。

比如我们会看到哪些被选中的内容点击率最高，我们会把它记录下来，以后再试。

你也可以交叉引用这些数据。做事之后，多总结。如果没有总结，事情只是廉价的经历，可以在以后的工作中重用。

4)操作日记

据我所知，运营日志没有固定的模板。我要根据我的产品特点和个人风格来记录。我以这一天为单位，记录了我在这一天所做的所有产品的优化策略和运营变化。这些评论会在今天结束的时候写出来。通常要等到第二天才能看到这个策略带来的数据。

运营是一项细致的工作，也是一场持久战。有时候数据提升并不是单一作业造成的，影响数据提升的因素有很多。我们的工作就是在前期找出所有可能影响数据提升的因素，然后在实际工作中逐一尝试。有些因素确实能改善数据，有些则不能。记录我们尝试了什么，没有尝试什么，验证了什么，没有验证什么。

特别是网上的一些主要功能，以及对产品有较大影响的特殊日期，也要记录下来。

我开始工作后，发现无论是同事还是领导，经常会问我一些数据，包括这些数据背后对应的数据。没有操作日志，他们无法检查。我有操作日志。同事问我某个策略什么时候开始的。通过查看操作日志，我很快就能得到答案。

操作日志也可以作为快速变化的提醒。

互联网行业发展很快，试错快，迭代快。运营方面，我们的优化周期是以天为单位的。因为行业在变，用户在变，如果我们改变的慢，数据就会显示出来。

因此，我们必须保持每天快速变化的步伐。在我们经营指标增长最快的时期，我们的变化周期是几天。在写手术日记的时候，也提醒我们今天就要改了。

如果有一天你写了一篇手术日记，但是上面什么都没有写，那么你就要思考如何优化节奏了。

5)待办事项列表

在前面的思维导图中列出完成KPI、复习数据、理解问题的基本策略后，就是实施计划的时候了。我一般会把任务单放在手术日记里。你一天看两遍待办事项，早上来的时候打开，一天结束的时候再看看，看自己完成了多少。

运营是一个明确目标、分解目标、快速实施、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决的是目标明确和目标分解的过程，Excel解决的是快速执行和结论验证的过程。结论的验证依赖于第三个杀手字文档。

3.word文档

我使用Word文档有两个目的。第一件事是写操作规范。第二件事是写经验总结。

运营规范基本就是什么该做，什么不该做；经验总结就是如何做的更好。以上内容来自实践和数据。做多了就要整理好自己做的。多做的时候要看看数据，看看怎么做更好，然后写下来。

第一，操作规范。我觉得操作规范最重要的特点就是永远迭代，只能根据日期和版本来命名，永远不会完美。

在实践中，我们要遵守规则，但同时也要看到规则本身的不完善。很多时候操作规范跟不上实际变化。当操作改变时，规范也应该改变。

什么是好的标准？我觉得是细粒度的，可执行的。规范的输出应该是没有争议的，没有太多的模糊性，这会使实现变得混乱。

二是经验总结。经验总结也是一件很有意思的事情。我们推送的时候，多次总结用户喜欢的体裁，用户喜欢的文案，用户喜欢的标点符号。

经验的总结就是每天繁琐操作的提炼。好的总结可以提高下一阶段的运营效率。每月至少输出一次书面经验总结。

在我的理解中，内容运营就是将合适的内容匹配到合适的用户，通过内容满足用户需求的过程。

1.内容从哪里来？

要解决内容从哪里来的问题，就要明确内容定位。内容定位是基于产品定位和用户定位。在此基础上分析用户需求，进而得出内容定位。

确定内容定位，然后找到最适合内容定位的文章。所以第一步是找到内容来源。

生产可以来自以下地方:

最后，我们需要考虑如何获得这些资源。

找准领域，找到这个领域内知名的KOL，找到这个KOL的内容呈现的地方，然后通过抓取和合作，把这些优质的内容收集到自己手里。

2.内容怎么选？

内容选择是从先前捕获的内容源中选择满足用户需求的高质量内容的过程。什么是好内容？简单来说，有两个标准，一个是有趣，一个是有用。既要满足用户轻松愉快的需求，又要满足用户求知的需求。

有两种选择内容的方法。首先是人工判断。就是快速通读一篇文章，判断文章的好坏。这个地方靠经验。一般来说，在开始的时候，我们不应该走得太快。精读是保证内容运营者掌握该领域内容的唯一途径。

人工判断除了判断内容质量，更重要的是判断素材本身。这就需要以往的经验，所以总结自己做过的事情就显得尤为重要。我们的推送标签里有一段“趣闻”。总结数据后，我们发现奇闻轶事的点击率会特别高。每次遇到这样的主题，我们都会特别关注。

第二个标准是数据判断。它通过高点击率、点击率、评论等数据指标来判断一篇文章的好坏。

比如我们推送的时候，需要抓住当天的热点事件。我们如何识别热点事件？根据数据，先看我们内部文章排名，流量排名在半小时5分钟以内。然后看外部数据，看每个大客户一篇文章的评论数；再看看其他网站，比如百度风暴榜，新浪微博热门话题榜。使用不同的列表来确定哪一天最热。

人类的判断是否优于数据判断？经过多次比较，很难判断哪个更好。很多时候，一篇文章刚出来，阅读量并不高。这时候我们一跑，它马上就火了，其他竞品也跟着火了。这取决于人们的判断。

有时候一篇文章手动读不清楚，但是阅读量很高。我们也运营，数据确实不错。最好的办法是结合人的判断和数据判断。

判断数据其实是以点击率为导向的，有时候以点击率(点击量达到网络广告的比例)为导向的内容并不代表质量好。还有一个数字在媒体领域发布，是从媒体的角度写的。虽然阅读量很大，但我觉得价值不大。窥探普通人的私生活总是不光彩的。发表这样的文章对品牌没有太大的好处，加深用户的印象等等。

3.处理内容

即使是选中的内容，也不适合即时推送或者呈现给用户，需要在用户理解的基础上进行再加工。

这样的案例有很多种，我们总结了很多，写了很多。这里就不多说了。常见的例子有:“带问题结尾的文案点击率更高”、“半隐藏文案点击率更高”、“带数字的标题点击率更高”、“对比鲜明的标题点击率更高”等等。

怎样才能写得更好？可以用AB测试试试。有时候，我们会就一个新闻条目写五六篇文章进行AB测试。最后我们会分析数据，总结规律。点击率高的网站最高可达10%，点击率低的网站最高可达2%。正所谓“如果你的文案不够好，那可能是因为你不够好。”

关于文案的剧本那么多，你看看文章标题前面微信的微信官方账号流量，大概就知道标题怎么写了。但故意哗众取宠，恶意头条，引导用户点击，都是负面案例，应该尽量避免。

4.向用户分发内容

影响内容运营效率的因素有很多，包括到达和展示。

实现这些目标的关键点是:

推送中涉及的要点有:

先说降临。第一个因素是时间。我认为内容管理就是在正确的时间给正确的用户提供正确的内容。

什么时候是点击的最佳时机？不同产品的黄金时间不一样，不同内容的黄金时间也不一样。比如我们在操作推送的时候发现，早上七八点推送时政新闻，点击率不高，而生活百科和心灵鸡汤的点击率较高。上午10点以后，政治新闻的点击量增加了。

任何主题都应该有一个黄金时间来推。

第二个因素是用户。其中CTR=点击用户除以发送用户。

想要提高点击率，就必须增加用户数量，减少用户数量。这里要求用户进行精细操作。比如我们在选择对军事装备感兴趣的用户时，选择一个典型的军事装备素材，投放给非女性用户。

第三个因素是到达率。解决到达率的问题需要产品和技术的共同努力，也有用户自身的巨大影响。这里就不讨论了，但这是一个优化点。

我们来看看展示位置。当然，位置越好，展示时间越长，点击率越高。但是不同类型的素材如何组合才能最大化的发挥操作效果，需要根据内容进行调整。

最后，展现形态。做微信微信官方账号，展现标题、文字、摘要的影响力，尤其是图片。后来我们推的时候发现加小图标也能提高点击率。听说推文加表情还能提高点击率。

我最大的感受就是做好工作。仅仅依靠以前的知识是不够的。我必须不断学习才能跟上这个快速发展的行业。学习的方式有两种，一种是读书，读书，读文章；二是与人交谈。与同龄人和同事交谈是一个学习的过程。

我给自己定了KPI，每个月至少看几本书，每个月和几个朋友或者同行深入交流几次。

1.团队合作能力

运营专业的学生会和其他类型的工作伙伴打交道。如果只靠运营，肯定达不到KPI，需要开发、产品、设计伙伴的支持。

有朋友问，运营生该如何应对发展？我的理解是，运营和开发不是对立的，而是协同的。

合作的前提是有共同利益。在找开发专业的学生之前，首先要搞清楚商科的KPI会不会被开发专业的学生记住。如果有，考虑你的需求对KPI的实现有多大贡献。如果是，再想想技术实现成本是否高。

虽然我们说“任何问题都可以用技术来解决”，但是有一些要求。技术实现成本太高，但收益不大。这个需求优先级也降低了一个等级，先不说学生的发展。

最后，站在开发者的角度，满足这个需求对他有什么好处，用开发者能理解的语言和开发者沟通。

不要认为开发者是万能的，要适当考虑。我想一般的开发者不会拒绝提一些对KPI完成贡献大，技术成本低，利润高的需求。

在我看来，应该充分尊重对方的敬业精神，充分信任团队中的伙伴。同时要对自己的工作和想法有一定的了解。比如我们日常生活中可以看编程或者设计类的书籍。

2.业务反思和总结能力

到了字节后，我从同事那里学到了“回顾”这个词。我的理解是，我们应该反思我们过去的所作所为。我们要跳出当权者的思维定势，站在旁观者的角度反思，看看自己做得好的地方和做得不好的地方。不管是好是坏，都要总结。

记性好不如写的差，结论要写好。当我回顾过去两年的日记时，我发现我每次都学到了新的东西。

如果你做得很好，把它写下来，这样你就知道下次如何做得更好。多关注那些没有做好甚至做错的事情。在我看来，每一次手术事故都不是偶然的，而是必然的。暴露了长期积累的问题。每一个错误都要反思根源，研究弱点，找到最全面的解决方案。

最后，我可以用三句话来总结我这两年的工作经验:

我也想给未来的自己发个短信:完成KPI远远不够，更重要的是超越KPI。

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