这是一套完整的微信官方账号运营解决方案，既适用于个人微信官方账号，也适用于企业微信官方账号。
这同样适用于“如何独自经营Tik Tok？小红书号一个人怎么操作，知乎号一个人怎么操作？”
内容营销新鲜，今年刚看了这篇文章。
微信官方账号是一个内容平台。我们去一个内容平台运营，要遵循内容营销的系统思维。
为了方便大家理解，我们把这个思路做成闭环图。
这张图有六个关键点，和内容对应的六个步骤，六位一体，是一个完整的内容运营策略。
一、理解内容，整理思路。
第二，确认受众，给他们喜欢的东西投票。
第三，制定关键词策略，开始选题。
第四，动笔前的创造性思考。
第五，目的不同，写作方法不同。
第六，写完呈文，智慧“通”人。
一个一个说。
01理解内容，整理思路理解内容相当于找到了目标，好处是可以提高内容效率。
更大的好处是，别人每天能达成更多的成果，你可能每个月都能达成。
如何理解内容？
先给大家讲一下百威啤酒的故事。
1876年，百威啤酒在美国问世，创始人希望在美国重现德国啤酒的品质，这也是这款美国啤酒有德国名字的原因。
第一批啤酒进入市场时，就遭遇了滑铁卢。不知所措，老板打算求助。
一群顾问被邀请到百威啤酒的工厂。在参观工厂的过程中，一个人问:“你的客人知道你的啤酒这么好吗？”
“喝了就知道了。”老板完全有信心。
“不行，喝酒前你得让他们知道。”顾问建议。
这句话开启了百威的百年内容营销史。
百威来到中国，内容延续了“高品质啤酒”的主题；但此时的百威啤酒，因为内容好，成为了“世界上最著名的高品质啤酒”。
百威啤酒启发了我们什么？
内容的本质是商务交流。
其主要功能是向用户传达产品价值，同时要将用户的体验和感受反馈到产品中，对产品进行优化和迭代。
作为商务交流的工具，内容可以帮助我们实现三个目标:
01，音量，让我们被听见；
02、销售，让我们被买；
03、名誉，让我们被喜欢，被信任。
可能有朋友会问我，我是微信官方账号，被买是什么意思？
如果是个人微信官方账号，要么卖广告，要么卖产品；
如果是做企业微信官方账号，要看企业性质，当然2C企业要用内容来促进销售，而2B企业主要是用内容来提高口碑；
2C和2B都需要音量，这是内容的必然目标。
如果要用一句话来介绍内容的价值，那就是“做内容就是建立信任银行”。信任是一切商业的基础，内容是信任的载体。
做一个微信官方账号，懂得内容的价值就足够了，为了这个缘故。
在这个认识的基础上，我们开始整理思路，制定计划。
这个计划是一个操作计划，应该包含四个内容。
一、微信官方账号的价值和性质是什么？
二、内容的领域和主题是什么？
第三，我的观众是谁？大概是多少？几年后我会积累多少粉丝？
第四，多长时间，以什么形式服务观众，黏住TA？
这四个问题可以在操作前想好，也可以看完第二、三部分再决定。
02识别受众，找到目标，识别受众，就相当于找到了靶心。
找客户做产品，这个事情几乎人人都在做。找人做内容，很少做好。
大部分经营微信官方账号的朋友都是采取“守株待兔”的模式，不断给自己洗脑。“只要我认真写，天天写，TA一定会来的。”
“守株待兔”是传统的营销逻辑，属于大众传播的理念。
P&G曾经是这样的。
先告诉世界“awarness”，再呼吁利益“头皮屑，要不要处理一下？”(兴趣)；
过几天，我们会促销。“我们最近有折扣。要不要带两瓶？”最后，在尚超的醒目处，我认真的向你招手(决定)“最后一套，不要再买了，过了这个村，就没有店了”；
最后，消费者下定决心(行动)，“好，好，头皮屑好像是他们的家。”
P&G的营销活动结束了。
这套消费者行为模型AIDA，又称漏斗模型，在如今的营销环境下已经逐渐失去了魔力。
随之而来的内容策略自然事半功倍。取而代之的是精准营销，内容走的是“精准、知情”的路线。
精准营销的第一步不再是建立认知，而是识别用户。
当我们以用户为参照点的时候，做内容的思路变了，我们做的东西也变了。
举个例子吧。
这是一家外国公司，名为shoes for crew，是一家卖鞋的公司。
因为内容做得很好，是Twitter评选的内容营销品牌榜单上为数不多的B2B品牌。
剧组的鞋子做工装鞋，主要是卖给餐厅和酒店。
按照AIDA的模式，剧组用鞋的内容逻辑应该是宣传剧组用鞋的品牌，宣传产品的功能，引起顾客的兴趣，然后宣传销售，经常搞一些促销活动。
从品牌推广入手是可以的，但是需要很大的预算。
鞋对于剧组来说选择了一条更经济的道路，可以总结为“一群忠实的客户加上一群有吸引力的内容”，目的还是一样的，卖鞋。
餐厅有两个人负责给员工买工装鞋，第一个是餐厅老板，第二个是行政总厨。
内容的受众非常清楚。他们接下来喜欢什么？作为餐馆和酒店的老板，他们当然比“一双鞋子有多耐穿”更在意。
《船员的鞋子》的内容经理很清楚这一点，他建立了一个名为“扣人心弦的博客，船员的鞋子的提示和建议”的博客。
我们来看看他们的话题。
餐饮业的发展趋势；如何帮助你的餐厅成长？酒保是个好工作。
这些话题显然是为老板和行政总厨量身定做的。
“船员鞋”是一家咨询公司。效果好吗？
满足决策者的内容需求，品牌体量启动，产品销售启动，在业内赢得了广泛的口碑，形成了自己独特的竞争力。
我们在运营微信官方账号的时候，如果能把大众传播的思路变成精准营销的思路，找到我们的受众，明确受众的内容需求，为他们量身定制内容，他们不仅不会错过每一条内容，还会邀请朋友来看。
黎贝卡的幻想世界也遵循这一思路，每个人都可以观看、学习和模仿。
03制定关键词策略，开始选择主题
策略原本是一个属于搜索引擎范畴的术语。知乎创始人周源是中国最好的SEO专家。没有人，你可以去捡一些他写的关于SEO的文章。
关键字对我们有很多好处。首先，它可以帮助我们了解整个互联网。
我们可以把互联网想象成一个大蜘蛛网，网线之间的节点就是关键词。
谁掌握了关键词，谁就拥有了全世界。当我们听到“品类”和“赛道”这两个词的时候，其实说的是关键词。
我一直很喜欢乔的那句话“苹果今天会重新发明手机”。电话是一个关键词，诺基亚负责。我在电话前加了一句。iphone这个关键词是属于苹果的，苹果是这个关键词的拥有者。
我们在运营微信官方账号的时候，并不建议大家去竞争创造关键词。运营新关键词，不仅是重要的人，还有钱，一个人很难做到。
如果不创建关键词，怎么做关键词矩阵？
我再举一个宝洁的海飞丝的例子。
宝洁是品牌词，海飞丝是产品词，日化是行业词，宝洁中国是地域词，“宝洁海飞丝不值得买”是长尾词。
但是从优化的角度来说，宝洁或者海飞丝这两个词是核心词，对用户来说管理起来没有吸引力。
如果选择二级词，比如P&G的海飞丝，它用的是什么去屑配方？还是选长尾词，P&G的海飞丝胜过郁郁葱葱？
知乎上有很多有趣的长尾关键词，大部分都是消费者自己提出来的。这个海飞丝真的那么难用吗？好像是个否定的问题。如果品牌能亲自回答问题，就会赢得青睐。
每个运营微信官方账号的朋友都要建立一个关键词矩阵。然后根据关键词矩阵，制定一年的选题计划。
选题好，内容就成功了一半。
传统媒体《纽约时报》成功转型线上后，在选题上也总结了一套经验。在关键词矩阵的基础上，结合这些经验，选题才能既有效又有用。
04动笔之前，先想想创意吧
想法，受众，话题，这三样东西都是内容策略层面的。三年五年甚至十年都不要改变。
可口可乐在2010年发布了内容宣言2020，这是一个为期十年的内容计划。
做内容计划的时候也可以用这个方法，缩写为“PSCDM”。
大家有没有注意到，在这份内容宣言中，可口可乐并没有强调品牌生成内容BGC(brand-generated-content)，而是“把自己当成了一个出版商，从粉丝那里收集故事和想法，编写了一本更大的故事书。”
可口可乐的内容生产重点是UGC(用户生成内容)。
是不是每个品牌都可以把UGC作为内容的重点？
不是的。如果你的品牌没有那么多粉丝，没有那么多人气，一天到晚没人说你，或者他出现的地方都是你，那我建议你不要依赖UGC。
比较智能的方法是BGC X PGC X UGC，这里P是专业的，在中国一般指KOL发布的内容。
回到微信官方账号，根据账号的不同属性，可以自由分配内容比例。
以农夫山泉为例。
他们的微信官方账号基本都是BGC，品牌原生内容；Tik Tok主要放了PGC；小红书主要以UGC为主。
所谓动笔之前的创造性思考，
首先，我想知道BGC、PGC和UGC哪个更适合这个话题？
第二，从内容本身来说，什么样的内容更有创意？
我们以奥利奥为例。
奥利奥情人节海报
阿波罗登月纪念日
奥利奥的推特内容管理的很好，一个字，一张图，一个故事。
奥利奥为什么这么有创意？
奥利奥的内容团队总结了三句话:
首先，有一个明确的主题。奥利奥的主题是俏皮。主题明确，创意才能精准。
第二，创意需要哇。不管是图片还是视频，创意首先要能wow，如果是hmmm或者啊哈，就要打回去重做。
第三，奥利奥的创意是基于卖货，内容创造消费动力。
所以，我们在创作的时候，会对自己狠一点。
就算大家都在写巧克力饼干，我也只是想写的和他不一样。
想的不一样！这是最有用的创造性思维。
然后把每一条内容都做成广告。这个广告不硬不宽。你要卖的不是饼干，而是内容本身。
在你动笔之前，你要想清楚，为什么有人会买我的内容？我写的这个内容值多少钱？
不同的目的，不同的写作
最后，我要开始写作了。
内容的目的不同，写法也不同。这里我们一一举例。
01广告文案
以蓝海大厦为例。
最早的广告文案是《男人装》。从尹到杜淳，这种文案可以说是深入人心。
蓝海之家新老板上台，代言人换成了林更新，文案从“面料是服装的灵魂”变成了“工作与生活的无限混搭”。
这两句话是从产品和生活场景写的。看似有用户视角，其实是品牌视角。
或者用大众传播的方式。没人能感觉到。像林更新这样年纪的人，谁会在工作和生活中穿蓝海的房子呢？
你不能用脚趾投票。
蓝海之家在上海虹桥火车站有一个广告牌。今年广告牌的男主角换成了周杰伦，广告文案也换成了“民族服装品牌”。
欲望越来越大，文案越来越差。
微信官方账号好友什么时候需要写广告文案？
微信官方账号的一句话。
这句话写得好，人们会关注，会留下来；这句话写不好，人就走了，可能再也不回来了。
02干拷贝
干货文案写的不错，在知乎也有很多。我最喜欢的三个机构@中国科博会@西门子中国@药明康德
03信息副本
信息文案，我觉得苹果写的最好。
每天早上，我一定要看两个微信官方账号，一个是黎贝卡的幻想世界，一个是苹果。
类型信息文案，标题最重要，里面的内容要少字多事。
04登录页副本
黎贝卡写得很好。
还记得黎贝卡卖minicooper的时候吗？10分钟内卖出100台。
老实说，没有人比黎贝卡的文字更能搬运货物了。
大家学习！
05亮点文案
锦缎文案好写，省时，大家还是喜欢的。
集合文案的标题本身就很吸引人。
比如你最喜欢的十个男明星是谁？你喜欢王嘉尔的十大理由是什么？还有哪个男明星和许光汉·许一样性感？艺博代言了多少品牌？
你会发现，在用户阅读这类集锦之前，她是和答案一起阅读的。
每当你在她脑海里列出答案，她一定会双手转发，凭良心推荐。
这也是亮点在小红书里特别受欢迎的原因。
以上五种内容形式中，广告文案最容易有创意，亮点文案最容易赚流量，干货文案最难写，落地页文案最考验内容水平，资讯文案看起来容易，其实最难。
关于写文案，我想补充一句。
文案是日常练习，可以通过朋友圈文案、知乎创意或者微博来练习。
标准是赞美和评论。
另外就是多读书。雨果奖得主@郝曾经说过，“写作是阅读的产物。”
通过多看案例，多看书，多练习，文案水平会逐渐提高。
06写完投稿，智慧“通”人
很多人没有贡献的概念。这里的提交其实相当于我们常说的“媒体矩阵”、“传播策略”或者“运营”。
为什么要投稿？还记得我们第一部分说的吗？内容的目的是提高音量，增加销量，赢得口碑。
优质内容要投放到不同的渠道去占领关键词，在互联网上留下印记。同时将微信官方账号外的流量引流回来，形成私人流量池。
想智能“通”人，提交效率高，给大家推荐一个有用的方法。
以微信官方账号为中心，生产优质内容，改变内容，分发到其他平台。
为什么要改内容？因为平台的调性不一样，内容也要做相应的调整。
我们整理出了八个平台。
肯定有朋友要问我，就算知道这些平台不一样，我还是不知道怎么改。
奥迪知乎之前总结的一个经验特别好，正好和我们说的精准营销第二部分相吻合。
@奥迪是知乎最早的机构之一。开了一枪。
经过一次次的内容爆炸，奥迪做了这样的总结。
从内容分发者变为服务器。
平台是有属性的，这是事实。但更重要的是，在这个平台上为我的粉丝服务。
你一下子就弄明白了吗？
写在最后
当我们应用这种内容策略时，有三点需要注意。
第一，做内容的第一步不是怎么把内容做好，而是要仔细思考服务内容的人需要什么内容。
其次，建立媒体矩阵不是最重要的，媒体平台越多越好。在分发内容时，首先要了解不同媒体平台的性质和传播规律，这样传播才能事半功倍。
第三，在内容除尘的时代，无论是写文字，还是做图片，还是拍视频，都要讲究创意。多问几个为什么。TA为什么要看我的内容？TA为什么喜欢我的内容？为什么我的内容和别人的不一样？
作者:顾婷婷凯茜考拉营销CEO，餐饮行业知名KOL，500强企业指定30位内训讲师。
