约定的“年最大强度”呢？
文/八九零
双十一过去了，但还没有完全过去。是的，我已经买了，但是我还没有完成我的账户。
这两天，巴黎欧莱雅遭遇了上万名消费者的集体账号。
原因是10月20日，天猫“双11”开始预售，一款欧莱雅安瓶面膜Pro在李佳琪和维雅的直播工作室预售。当晚付首付，11月1日-3日付尾款。50个口罩(买20个口罩免费送30个口罩)获得429元的价格。
巴黎欧莱雅官方微博在推广直播时提到这是“今年最大的努力”。
然而，随着“双11”活动的持续，消费者发现欧莱雅官方旗舰店大量发放999减200元的优惠券——“更低价”出现了。
一些买家发出了他们的订单。欧莱雅官方旗舰店直播间，使用50个同类型面膜(购买20个，免费30个)，最低花费257.7元。
差价40%。
此外，发现已经过了7天，没有任何理由退货。
认为自己被骗的消费者开始维权。至11月19日零时，已有超过3万名消费者在“黑猫投诉”平台投诉巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传。
有消费者找到欧莱雅客服，得到的回复是:李佳琪只是个工人。他说低价就是低价吗？
11月17日晚，李佳琪和维雅的直播间分别就此事发表了相隔四分钟的声明，内容基本一致:
① 与巴黎欧莱雅进行了多轮谈判，但对方一直没有给出明确的解决方案；
② 如果24小时后没有合理的解决方案，直播间会给予消费者相应的补偿；
③ 暂停与巴黎欧莱雅的合作，直到此事得到妥善解决。
11月18日凌晨2点，巴黎欧莱雅发布声明:安平面膜双十一促销机制过于繁琐复杂，给消费者带来的困扰，我深表歉意。
当晚，巴黎欧莱雅官方微博发布了解决方案:
① 预售期间在官方旗舰店购买安平面膜满999元且未领取999不足200元优惠券的消费者，应提供200元无门槛优惠券；
② 预售期间在官方旗舰店购买安平面膜满999元的消费者，赠送499元满100元优惠券两张。
简单算一下，当时至少需要购买3*50个口罩才能获得200元无门槛券。即使同时购买10*50个口罩，也只有一张优惠券。如果没有达到规定的金额，那么官方的补偿方式是:可以继续购买。
优惠券的有效期也很奇妙，不是一整年，也不是半年，而是截至2022年6月20日——下一个618消费周期的结束。
网友在留言区说:我的代金券有什么用？你希望我再买一次吗？
事件持续发酵。
针对此事，有评论认为，这是主播与品牌对“价格主权”的争夺。
大主播为了维持自己的号召力，必须保证拿到最低的价格，所以要不惜一切代价支持消费者。但是国际大牌为了维持自己的价格体系，是不可能被渠道操纵的。
也许这就是大势所趋，大环境。但就实际事项而言，我们认为手头的，远非“价格主权”，是纯粹的“涉嫌价格欺诈”。
如果品牌要捍卫价格主权，面向渠道，可以在合同中明确，乙方对外销售的产品价格不得低于甲方提供的指导价。
面对消费者，像航空公司空酒店行业，可以公开保证官方价格最低，官网贵了就退差价。
这样渠道和消费者都服气了。
但是，巴黎欧莱雅首先告诉大家，外部直播间的价格是“全年最高”，一波销售之后，在自己的直播间付出了更低的价格——占用了频道流量，不愿意给出相应的利润。这是什么？
不仅不厚道，还涉嫌违法。
根据《中华人民共和国价格法》第十四条:
经营者不得从事下列不正当价格行为: (四)利用虚假的或者使人误解的价格手段，欺骗消费者或者其他经营者与其进行交易。
新广告法实施以来，从事营销的同学应该都受过洗礼，知道不能轻易说“最”。一旦触及红线，就不是几张券的事了。消费者可以起诉商家，要求三倍赔偿。
还有一种声音，说天猫“双11”的规则太复杂，商家一头雾水，就想出了一个没搞懂的“更低价”？
作为一个从来没有参加过“双11”活动的小巴，我花了十几分钟的时间研究了一下今年的规则，为大家展示一下如何计算。
让我们从李佳琪和维亚的直播间开始。
巴黎欧莱雅安瓿面膜Pro 20片，市场价552元，两大主播直播间预售价489元，另加同款面膜30片。
50片是489元。
此外，天猫“双11”活动期间，有跨店满减活动，满200减30。就算不跟其他产品做单子，一个面膜至少能减60块钱。
所以官方链接给出的公式是489(预售价)-60(跨店满减)= 429元(到手价)。
买家根据自己的能力，也可能通过淘宝省钱卡和天猫游戏活动获得一些优惠券或红包，金额很小，可以忽略不计。
接下来是欧莱雅官方旗舰店直播间的账号。
还是489元50块的链接。
还有天猫“双11”跨店满200减30的活动。
买家凭本事拿到的小优惠券或红包，依然无人问津。
重点是，多了一张999减200的优惠券，使得每款面膜可以减96元100%左右。
前后对比，除了增加了一个999减200的新规则，其余规则都是一样的。
你说，商家，不懂，哪个便宜？
还有另外两件小事。
先是11月11日，巴黎欧莱雅官方修改了一个月前的宣传微博，删除了“全年最努力”的表述。
但微博的编辑记录是公开的，修改过程被忠实地保留了下来。
被网友截图指出后，这条微博现在已经看不见了。
第二，天猫平台部分商品在11月1日0点至11月27日0点有保价服务。如果购买后产品降价，可以申请退还差价。
消费者能安心下单也是有原因的。
但当买家想申请退还这款面膜的差价时，会发现链接对应的产品已经下架，想要退还差价只能“联系商家友好协商”。
当你去友好谈判时，商人会告诉你，李佳琪只是一个工人。他说低价就是低价吗？
你说，商家不懂，哪个便宜？
直到面膜下架，其月销量为60万+。10月20日开始的“双11”周期，估计贡献了月销售额60万+的大部分。
不是不清楚，而是太清楚了。
仅此而已。
我们希望巴黎欧莱雅会更有诚意。毕竟现在消费者的诉求只是退还差价。一旦他们闹上法庭，恐怕就没那么简单了。
我们还咨询了多位领导，从不同角度带来了更多分析:
一般来说，默认情况下，粉丝可以在李佳琪和维雅的直播间买到最低价，但欧莱雅这次没有给他们最低价。
目前各种报道都没有提到协议或者合同违约。如果有协议，直接赔钱就好了。事实上，国际美妆品牌一般不会和头部主播签订保险协议，所以无法按照合同进行赔付。是放大主播粉丝鸽子的牌子。
那么抛开虚假宣传的讨论，就变成了头部主播要对自己的粉丝负责。
第二次发酵的点是，欧莱雅官方旗舰店客服说李佳琪是农民工，直接导致投诉量剧增。这个客服回复很不专业，反映出欧莱雅危机公关做的不够。对于品牌来说，客服的对外口径要统一，每一条客服回复都代表了品牌对消费者的态度。
“李佳琪是农民工”这句话惹恼了消费者，也惹恼了头部主播，因为头部主播在整个事件中的态度也很重要，左边是品牌，右边是粉丝，他需要维护好他们之间的关系。
另一方面，头部主播和国际美妆品牌必须联姻。如果头部主播不卖国际美妆品牌，就无法完成预期的年营业额。
我们的新消费、新国产品牌，支撑不了很多营业额，这跟他们的供应链、消费者对品牌的认知有关。
另外，在这个直播时代，巴黎欧莱雅差价事件给了我们一个启示。任何一家做直播做电商渠道的公司都要成立“直播价格策略中心”，主要负责检查各渠道同款产品价格是否统一。
现在很多品牌和主播之间的问题，其实就是电商渠道未经CS渠道(日化店、护肤品店等)同意，放出了一些最低价。).“活价策略中心”成立后，可以每周或每隔一周审核一次各渠道的产品价格，确保此类事件不再发生。
价格控制能力对于快消品品牌来说很重要，尤其是流量分散的时代，光是品牌方的自营店就有十几家，更不用说分销渠道和带货的人了。
最低价，我们作为品牌坚持多年的原则，就是品牌在不同的时间线，比如一年的618或者“双11”，只能有最低价。但是，同时，不同渠道不应该有价格差异。至少，面对同级别会员，叠加各种平台折扣和店铺折扣后，最终价格应该是一样的。
如果同时每个渠道的价格都不一样，那么某个渠道就会有最低价。虽然看似销量暴涨，但确实满足了一部分享受最低价的消费者。
但是，长此以往，消费者会产生不安的记忆。他们会担心自己买产品是不是亏了，甚至会花时间在品牌的各个渠道对比价格。这样会动摇品牌的信任感，弊大于利。
现在发生了巴黎欧莱雅的差价，我觉得作为一个品牌，服务顾客不是嘴上说说。只有坦诚面对消费者的诉求，及时妥善解决，服务才能落到实处。不要给人“购物狂”的感觉。
另外，关于品牌和头部主播的关系，很难双赢。头部主播与商品的合作性质变成了产品宣发，广告费用来盈利。所以，合作与否，取决于品牌方是否有产品推广的需求，甚至是否有投资人对数据的需求。
巴黎欧莱雅在微博中使用“全年尽力”一词宣传其在李佳琪维雅直播间的促销活动，并承诺直播间最低价，但实际未能履行承诺，其行为已构成虚假宣传，应承担相应的法律责任。虚假宣传违背诚信原则，是严重的不正当竞争行为。是我国广告法和反不正当竞争法明令禁止的。
根据《广告法》和《反不正当竞争法》的相关规定，监督检查部门有权没收巴黎欧莱雅的违法所得，并依法对巴黎欧莱雅处以罚款。
巴黎欧莱雅在承担行政责任后，并不能免除其对消费者和合作主播的民事责任。
对于消费者来说，可以根据平台规则选择向商家申请退款和索赔。如果消费者不想退款，可以要求商家退还差价，按照平台规则向商家索赔违约金。并且，如果案件符合价格欺诈，消费者可以依据《消费者权益保护法》要求赔偿。
作为粉丝的消费者，之所以在主播的直播间购买巴黎欧莱雅的产品，不仅是对产品本身的认可，更是对主播的认可。从诚实信用的角度来说，如果巴黎欧莱雅没有给出有效的解决方案，主播有义务对自己的粉丝负责，比如按照直播间的底方案对直播间的消费者做出相应的赔偿。
另外，巴黎欧莱雅和主播是业务合作，各自的权利义务会在业务合作协议中约定。如果他们之间的商业合作协议中有相应的索赔条款，主播在赔偿消费者后，可以根据其与巴黎欧莱雅的合作协议向巴黎欧莱雅索赔。
作者| 巴九龄|值班编辑| 张文龙
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