(文/观察者网朱琳)
想象一下，只需要2999元，你就可以“领养一头牛”，看到这头牛的身体数据，知道它是怎么吃、怎么生活的，喝到这头牛产出的优质牛奶。对于想买好牛奶的消费者来说是不是很刺激？
这就是近年来乳业崛起的黑马——领养一头牛宣传的核心卖点。
成立6年来，领养一头牛已经拿下了20亿元的年销售额，在乳业红海中从老牌乳企伊利、蒙牛手中夺得了一块肉。
近日有消息称，领养a牛已完成B轮融资，由美团龙珠领投。中国证监会，浙江证监局也在早前披露了公告，称领养的牛正在接受a股上市辅导，中信证券股份有限公司为辅导机构。
从出生到现在，领养一头牛用了和其他乳企不一样的营销方式，一路走得非常顺利。得益于圈外营销，成立于2016年的养牛仅用了三年时间，就在乳品市场的红海中脱颖而出，其天猫旗舰店在去年“双十一”期间位列乳品旗舰店销售额第一。积累了1100万付费用户，1600万粉丝，800万会员。
与此同时，对他讲述的“养牛”故事也有着无尽的质疑。在业内人士看来，养牛的成就并不在于其自身产品的过硬，而在于其善于营销，甚至依赖于微信业务这种“拉人头”的游戏。随着互联网红利耗尽，流量越来越贵，线下渠道毫无优势的“领养牛”还能继续顺利走下去吗？
【/s2/】《养牛故事》B面:真的可以喝领养的牛奶吗？
养牛能做到年销售额20亿的好成绩，离不开它的卖点和营销手段。
以前乳企做营销是靠卖自己好奶源好牧场的卖点来俘获消费者的心智。养牛是引导消费者关注“好牛”和“养好牛”的一种新方式，从而在红海的乳业市场开辟自己的天地。
收养一头牛，就是介绍“收养”的方式。
“领养”有三种:云领养、联合领养、实名领养。
云领养用户可以通过淘宝或者微信小程序游戏养牛，观看牧场动态和直播。
联合收养用户可以通过购买季节卡、半年卡、年卡等方式获得联合收养权。，并享受生鲜产品定期直送到家和主题会员定制权益。说白了，牛奶按季度、半年、年订购，其实和过去传统的牛奶订购方式没什么区别，智能锁定用户的长期消费。
三是实名领养，成为真正的牛伙伴。实名领养用户在专用牧场提前一年订奶，等级最高的会员还可以给奶牛起名字。在领养一头奶牛时，他们会定期向会员反馈奶牛的照片和各种生长数据。
领养一头牛讲述了一个关于“领养”的营销故事。但在业内人士看来，“领养”从来都不是一个可以实现的概念。现代牧场奶牛挤出来的原奶会进入运奶车，此时已经混合好了，消费者喝不到某一家指定奶牛产的奶。
更何况，领养一头奶牛还没有做到100%自产奶源，消费者喝的牛奶也不全是自家农场的，有一部分是从供应商那里买的。
山西上市乳企慕童科技今年3月底发布的年报数据显示，“养牛”为最大客户，销售金额超过4500万，达到公司全年销售总额的18%。
此外，光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳业有限公司、黑龙江光明松鹤乳业有限公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大通慕童乳业有限公司等，都是“领养一头牛”的加工厂。
那么，消费者通过领养一头牛来讲述“养牛”的故事有多真实呢？
烧钱法:年销售额20亿却难以盈利
虽然领养一头牛在过去的几年里实现了年均20亿的销售额，让老对手们大为恐惧，但对于其盈利能力还是一个问号。
据新京报报道，领养大牛的费用花在电商平台的流量成本上，其产品大多通过天猫等电商渠道销售。虽然毛利在30%左右，但是获客成本高，营销投入大。而且据品牌内部人士透露，截至2021年3月，领养牛还没有真正实现盈利。
36Kr此前曾报道，截至今年4月的A轮融资，领养一头牛的线上收入占公司总收入的70%。
从线上流量发展的趋势来看，公共领域流量的成本在快速增加。光大证券研报指出，阿里电商获客成本从2018年的278元/人上升至2020年的929元/人，增幅近234%。中央电商平台获客成本的增加，推动了日益昂贵的公共领域流量，转嫁给商家的经济负担增加。
对于领养一只牛来说，线上流量资费的持续上涨无疑会进一步增加利润负担。
此外，对于乳制品等快速消费品来说，线下渠道是重中之重。《经济日报》乳制品消费报告显示，前9个月，大卖场和超市乳制品销售额占比分别为20.6%和18.7%，仍位居前列。
从液体乳制品的主要渠道来看，大卖场、超市和小超市的渗透率分别为47.6%、50.7%和43.7%，网购渠道渗透率为42.5%。线下购买仍然是消费者消费乳制品的主要场景。
领养一头牛的线下渠道几乎是空小白，在各大便利店和超市几乎找不到一头牛。
在这样的情况下，领养一头线下渠道不足的奶牛，不得不面对蒙牛和伊利的竞争，多家本土乳企占据了低温奶的市场份额。
据了解，2020年，伊利和蒙牛将占乳业总市场份额的近50%，分别为26.4%和21.6%。光明和君乐宝分列第三和第四，分别为4.1%和3.1%。
多年来，线下渠道几乎长期被伊利、蒙牛垄断，其他份额被一些有实力的本土乳企瓜分吃掉。
微信商业式卖奶:养牛人还是经销商？[/s2/]
最糟糕的是，线下渠道无法和这些老牌乳企竞争，领养一头牛的价格和质量都不出众。
据了解，采用奶牛引进的高端产品涓山牛奶，蛋白质含量为3.8g，一盒(10×250ml)108元，而伊利金典的涓山牛奶蛋白质含量为4.0g，同样规格只要98元。
另一款产品A2β酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g，而蒙牛特仑苏纯牛奶和三元极致纯牛奶的蛋白质为3.6g。
值得一提的是，认养一头奶牛所用的荷斯坦奶牛只是中国乳业的标准牛，而大风“A2β酪蛋白”的概念早在2017年就由三元乳业率先宣传。
对于养牛来说，网络营销是其成功的关键。在销量快速增长的过程中，其“微信商业式”的叫卖也引来了不少争议。
为了吸引更多的人办卡，还招募了一名经销商来领养一头牛，并引入了“分享者”和“养牛伙伴”的概念。“分享者”是2018年才提出来的。这些经销商可以帮忙领养一头牛卖牛奶，拉朋友跑VIP，从而获得高达15%的提成。
《养牛合伙人》有很浓的微信商业味道。用户只要购买297-1188元的商品，就可以申请成为一级经销商“养牛红人”。当用户推广销售2000元以上，可升级为养牛师；推广销售5000元以上，可升级为养牛合伙人。当然，级别越高，提成越高，一般在5%-10%之间。如果能邀请好友加入你的团队，还能获得3%-7%的奖励。
通过这种裂变，领养一头牛可以实现导流和高单价销售的快速增长。
随着线上流量越来越贵，一个擅长营销的领养牛能否撕开线上线下渠道的垄断空？未来，消费者能否在自主创业的前提下，继续相信他们的故事？
然而，收养一头牛的消费者现在买的是一个并不突出的故事。
