编辑导语:随着现代社会人们对信息消费的改变，越来越多的消费者不再轻易相信广告。可见品牌做好内容营销的重要性。内容营销的本质不是获取客户，而是通过内容降低客户决策的成本和风险。本文将从以下三个方面分享方法，值得阅读和学习。

这段时间和一些做toB业务的老板和从业者聊天，我们有一个共同的认识:内容营销是现在每个企业都必须做的。

因为现在人们消费信息的方式变了，人们越来越不相信广告，而更相信一个有人格魅力的博主。

tool flomo创始人邵楠曾经说过:现在的人更倾向于追随一个人，而不是一家公司。

比如当初“果粉”去买buy for Jobs，“米粉”去买buy for Reebs。如果你有管理内容的能力，一个人可以抵得上100个普通销售。

近两年，创业者IP、私域精细化运营、短视频等话题非常热门。

在这篇文章里，我想和你谈谈我所理解的内容营销。我先分享一些常见的问题，然后说说做好内容营销策略的方法论，最后说说如何落地应用，希望对你有所启发。

1.上下级目标不一致。

ToB品牌传播，我发现很多甲方市场的人都有一个通病:不知道自己会影响什么样的人，更不知道如何影响。

我给你举个例子。现在很多企业都有微信官方账号、视频、Tik Tok，但是这些运营者和自媒体平台的老板在这个事情上分歧很大。

边肖经常从自己的角度思考:阅读量和播放量越高越好，这样自己的脸也有面子。在这种KPI考核下，边肖喜欢走捷径，跟着热点走，耍小聪明，最后创造出一堆垃圾内容，品牌创造价值接近于零。

边肖从短期角度考虑问题。他们想发一篇内容获得更高的曝光率，然后保住饭碗。

老板的想法一般比较直接，或者说直来直去。老板:“我不在乎你有多少阅读量，播放量，粉丝量，我只在乎你的内容能给我带来多少客户？”

老板是从结果的角度考虑问题，得到结果是一个长期的行为，需要更多人的能力。

在这种评估要求下，边肖把新媒体视为硬地。很多人关注微信官方账号和视频号，不是为了看你打广告，而是想从你这里了解更多有用的信息。

那又怎样？边肖送来了一把又硬又宽的蹩脚又无聊的扇子，而你一旦送来了扇子，你就会把它摔一次。

直到有一天，老板忍无可忍，边肖收拾东西走了，账户直接停了。

我过去去过很多公司。这些公司最大的特点就是大家都喊着“内容为王”，但实际上并没有真正在意，因为做内容营销太他妈难了。

2.梦想很美好，却无法落地。

我曾经面试过一个公司，当时的策划总监告诉我，他们今年要在Tik Tok做一个亿的曝光。

我问他为什么要确定这个数字。MVP通过了吗？一亿美元的曝光要花多少钱？

他的回答让我大吃一惊:公司需要尽快出成果，所以为了应付上级领导，他报了这个数字。

我心里笑了，心想这个企业又招了一个废物员工。

根据我的经验，企业追求曝光度是对的，但如果不回答我的上述问题，这个目标显然有很大问题。

因为:1。这个目标不一定是企业真正想要的结果，2。根据现有的资源，这个目标是无法实现的。

我去看了他们公司Tik Tok:一共发了100个作品，总共不超过50个赞，已经停了一年了，短期内达到这个结果的可能性为零。

因此，这家公司想找一个救世主来制作他们的Tik Tok。但问题是，人家凭什么替你做？你算算自己月薪两万元？就这点能力，开个营销咨询公司是不是不甜？

3.追求速度，忽略过程

内容营销的本质不是获取客户，而是通过内容降低客户决策的成本和风险。

内容营销和谈恋爱很像。没有恋爱经验的人容易犯错误，比如第一次见女生就想着结婚。但现实中，没有一个好的过程，两个人的结果都不会太好。

恋爱中必须经历的聊天、吃饭、看电影、旅游，其实才是彼此了解的唯一途径。现代相亲中认识闪婚的人，很多离婚率很高，就是因为不够了解对方。

很多老板开始做内容营销的时候，想着一个月一万粉，一年十万粉。然后做了一段时间，发现这个东西的难度和做生意差不多，根本没人看随便发的东西。

任何想做网络名人老板的人，永远做不好内容营销。

如何解决这些问题？我觉得除了学习和改变，没有别的办法。

前段时间学习了福州大学肖扬老师的《品牌传播与品牌管理课程》。我每天坚持学习，上课做笔记。

其中，肖扬分享了关于品牌传播策略的三件事:

我见过的关于微信官方账号生态中内容营销最好的案例是刘润。

如果想通过文章影响用户，最好的选择是微信官方账号渠道，因为其他渠道要么娱乐性太死，要么用户粘性极强。

微信官方账号刘润的读者画像是那些一二线城市愿意学习商业知识的精英或者潜力股。

据我观察，愿意阅读和分享刘润文章的人群包括:科技公司的合伙人、小公司的中高层管理者、世界500强企业的基层管理者、刚毕业的潜力股，学习的意愿和能力都比较突出。他们将来可能会成为这样的人:

科技公司CEO，小公司创业者，县城个体户，公司经理。

所以这也是为什么像腾讯、字节跳动、百度这样的大互联网公司愿意花大价钱请刘润团队写文章、发公关稿的原因。

也许看完这个案例，你会有这样的疑问:人家大公司都请得起大V写软文，我却是小公司。完全没有预算怎么办？

这个问题要从三个角色来考虑:

1.如果你是甲方的市场总监，你要发掘一些小行业KOL，和他们建立合作关系。他们可能没有太多粉丝，但优势是性价比极高，粉丝相对精准。

无论是让他们给你投稿，还是让他们帮你发帖，或者组织他分享，都是非常划算的选择。

而且和KOL建立关系，对你的职业成长也很有帮助。和KOL合作的过程就是你个人能力成长的过程。

2.你是刚毕业的甲方营销编辑。公司希望你能出点内容，把品牌做起来。你要和上级明确沟通，说:

第一，你愿意学习，但是需要时间。希望公司多给你试错的机会。

其次，toB品牌传播是一个长期的事情，需要全公司的资源支持。所以你要做的第一件事就是让全公司盘点可用的品牌传播资源。包括:品牌价值手册、公司过往品牌传播文档、媒体资源、合作生态伙伴、KOL资源等。

其中，1是2的前提。如果我不给你试错的机会，那我可以跟你赌100万。这个企业做不了好品牌。

专家是在一个非常小的领域里犯了他所能犯的所有错误的人。——尼尔斯·玻尔(1885—1962，丹麦物理学家，诺贝尔奖获得者)

边肖，不要太理想化了。理想主义者在我看来都是傻逼:明明公司内外那么多优秀的资源用不上，整天在车站闭门造车，下班了才发现还没写几行字！

第三，你是老板，你想卖自己的品牌，但是你不懂KOL营销，你对品牌建设和品牌传播没有概念。

你要做好这两件事:

做好toB品牌传播策略，品牌要做好这三项工作。(如果你是toC品牌从业者，也可以看看。道理应该是一样的。)

以我待过的一家SaaS公司为例，帮助商店获得客户。

到了这家公司，我立刻翻看了他们过去发表的文章，然后我发现了一个问题:他们很少关注品牌价值的提升，而是专注于销售产品。

也就是说他们的品牌有一个很好的价值点，但是落地有很大的问题，公司的市场部来回换了很多人。

传播效果也很一般，微信官方账号打开率低，转化率低。粉丝来自于产品内部的导流。基本上你发一次微博就会失去很多粉丝。

总体来说，内容营销实力较弱，营销总监一职常年缺人空。

在传播渠道上，这家企业现在开始全是短视频和直播。虽然目前是在私人领域闭环运行，但也面临着难以为继的困境。

根据我过去的经验，toB品牌的服务号其实并不适合发布面向商品的内容，更适合品牌价值的打造。想成交的话，建议通过个人微信、朋友圈、视频号、社区慢慢孵化培养。现在有很多线索培育和孵化工具，在线索获取上更适合专业品牌。

可以关注苹果和华为的服务号。他们发的不多，但是每次发的内容都挺有价值的。

你也可以想，什么情况下你愿意长期关注一个品牌服务号？

我的答案是:1。我喜欢这个牌子。我是这个品牌的老客户。

这家公司服务号的关注者大多是对其产品感兴趣的人，很多人还在观望。

那么该怎么做才是正确的呢？

一句话总结:让不信任你的陌生人相信你，让相信你的人不断提升自己的价值。

另外，toB品牌公司有条件做一个专门的内容号，因为内容号比品牌号更容易建立信任，比如我的号就是内容号。

有一家专门做私域裂变的公司叫零一裂变，是一家品牌私域运营服务。创业初期，老板做了一个内容号，专门发布一些硬核引流干货，每篇接近一万字。虽然看似无所事事，但却靠内容营销在业内树立了很强的口碑。在内容的帮助下，公司三年员工超过500人。

而且我觉得我们的toB品牌永远不应该是渣男，而应该是暖男。

这是渣男中央音乐。我妻子不喜欢它。她整天想着风流韵事。短期来看，这很酷。从长远来看，这没有什么价值，她可能会与家人分离。

暖男只是对老婆暖心，最后让别人觉得这个人很靠谱，愿意和他合作，然后事业爱情才会硕果累累，老了儿孙满堂。

在品牌传播的过程中，营销人员要牢记:AISAS营销规则。

A(吸引注意力)

存在潜在用户的社交媒体要入驻，然后重点维护1-2个能带来潜在客户的平台(如知乎、Tik Tok)

I(生成利息)

通过故事和真实案例让用户对你的产品感兴趣。建议结合企业IP使用个人IP，用个人IP持续引导企业IP。

S(用户搜索)

全网搜索落地页要做好，比如微信搜索、知乎搜索、Tik Tok搜索、百度搜索等等。

A(用户操作)

确保用户搜索后能尽快注册试用，比如服务号关注后，必须设置引导。

S(主动共享)

这里的客户主动分享，不仅仅是客户自己的分享，更是客户给予的实实在在的好评。成功的客户团队一定要好好利用这些赞美。营销团队可以对这些好评的客户进行面谈，做案例，带动新客户的销售(这类主动给予好评的客户可以说是拉欣和deal的核武器)。

品牌做好内容营销策略的三件事:

近年来，“产品-效果一体化”的概念非常流行。这个概念意味着我既要品牌量，又要销售效果。这话让老板高兴，营销人员却苦不堪言，因为产品和效果必然是矛盾的。

比起产品和效果的结合，我更喜欢这个游戏:公域做声音和信任，私域做口碑，公域和私域并肩作战。

什么是公共领域？只要对方不是你的客户，就是公共领域。粉丝是公共领域，朋友圈是公共领域，免费社区是公共领域，广告是公共领域。

什么是私有领域？成为你的客户，用真金白银为你投票的人，叫私域。

现在很多人把微信里的好友当成私有领域，其实这是一种很幼稚的想法，因为这些人只要不成为你的客户，随时都可以黑你，删你。

所以我们在研究品牌内容营销的时候，其实就是在研究和解决公共领域体量和信任的问题。

希望这篇文章能帮助你做好内容营销策略。

作者:品叔，微信微信官方账号:Brand2social

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